Jak się zmieniają sklepy i centra handlowe po pandemii koronawirusa?

Robert Lidke: W materiale prasowym Deloitte piszą Państwo, że teraz w czasie trwania pandemii koronawirusa dla klientów będzie równie ważne bezpieczeństwo, jak i cena oferowanych produktów. Skąd taki wniosek?

Michał Pieprzny, Partner, Lider branży dóbr konsumenckich w Polsce, Deloitte: Obserwujemy i antycypujemy zachowania konsumentów w sytuacji pandemicznej. Widzimy, że konsumenci na pewno dbają o swoje bezpieczeństwo i obawiają się o swoje zdrowie.

Z drugiej strony sytuacja ekonomiczna stwarza obawy o ryzyko obniżenia dochodu dyspozycyjnego gospodarstw domowych. W czasie recesji zazwyczaj konsumenci szukają produktów o niższych cenach i zastanawiają się, jakie substytuty dla dotychczasowej konsumpcji znaleźć.

Takie, które pozwolą im realizować ich potrzeby przy potencjalnie ograniczonym budżecie. I patrząc na to, co się dzieje za granicą, o czym czyta się w prasie, a więc o rosnącym bezrobociu czy trudnościach finansowych firm ‒ konsumenci  to przewidują  i próbują zarządzać swoim prywatnymi finansami, aby przygotować się na taką sytuację.

I zazwyczaj oznacza to ograniczenie wydatków do niezbędnego minimum i skupienie się tylko na tych wydatkach, które są bezpośrednio potrzebne do przeżycia.

To by oznaczało, że będzie teraz bardzo trudno prowadzić działalność handlową. Bo z jednej strony klienci będą chcieli kupować taniej, a z drugiej strony będą jeszcze żądali bezpieczeństwa przy zakupach. A żeby zapewnić bezpieczeństwo ‒ trzeba będzie ponieść większe nakłady. Będzie też mniej osób w sklepie, personel będzie inaczej pracować, mają być stosowane nowe, drogie środki ochrony. Wydaje się, że dla handlu to jest trudny moment.

Michał Pieprzny: To prawda, ale wiele zależy też od branży. Bo o ile obroty całego handlu w ostatnich tygodniach spadły, to jeśli chodzi o poszczególne tygodnie i trendy, widzimy tu duże fluktuacje.

Najbardziej poszkodowane są takie branże jak modowa, gdzie spadki sięgają nawet 40 proc. Natomiast relatywnie najmniej niekorzystnych efektów na razie widać w branży spożywczej, bo produkty spożywcze są dobrami pierwszej potrzeby i stanowią w zależności od gospodarstwa domowego od 40 do nawet 60 proc. budżetu domowego, w zależności od poziomu dochodu dyspozycyjnego.

Dlatego te rzeczy, które nie są związane z zachowaniem, spełnieniem pierwszych potrzeb takich jak jedzenie, bezpieczeństwo, leki, higiena będą na pewno poddawane weryfikacji.

I w zależności od stopnia poziomu zamożności gospodarstwa domowego będą podejmowane indywidualne decyzje czy wstrzymać się z pewnymi wydatkami, czy kupować nowe elementy, czy raczej jeszcze skorzystać ze starych np. urządzeń, ubrań. I poczekać, aż sytuacja się wyjaśni.

Najbardziej poszkodowana według Państwa jest branża modowa. Jakie mają Państwo rady sklepów działających w tym obszarze?

Jak powinny zorganizować sprzedaż, żeby osiągnąć w miarę możliwości sukces?

Anna Bystrek, Manager w zespole Doradztwa Strategicznego Deloitte: Bardzo ważne w przypadku branży modowej  jest wykorzystywanie nowych technologii.

W związku ze znacznymi ograniczeniami trzeba korzystać z takich rozwiązań jak sprzedaż przez Internet (sklepy internetowe czy aplikacje mobilne), jak przymierzalnie internetowe ‒ tak, aby jak najbardziej zminimalizować straty wynikające z tego, że klienci nie odwiedzają sklepów stacjonarnych.

Oczywiście jest to bardzo trudny rynek, nie tylko ze względu na możliwości technologiczne, ale też ze względu na to, że część kolekcji nie znajdzie już zastosowania w tym sezonie. Stąd istotny jest przegląd asortymentu, skupienie się na najważniejszych produktach, które powinno się oferować klientom.

W mojej ocenie najbliższe tygodnie już po otwarciu galerii handlowych dostarczą nowych danych do tego, by móc lepiej weryfikować rekomendacje dla tej branży.

Niemniej jednak jedną z pierwszych jest wykorzystanie  technologii i inwestycje w nowe rozwiązania.

Michał Pieprzny: Dodałbym jeszcze komunikację bezpośrednią. Czyli inspirowanie, generowanie potrzeby poprzez komunikację, sugestie co można kupić, jakie są nowe trendy. Coś, co będzie wpływało na poczucie „potrzeby zakupowej” u klienta. 

Na pewno łatwiej będzie tym firmom, którym historycznie udało się zbudować bazy marketingowe, z odpowiednimi zgodami, i które będą mogły teraz korzystać z marketingu bezpośredniego, przy jednoczesnej personalizacji komunikatu, dostosowania do oferty handlowej, propozycji dla konsumenta. To, jak się wydaje są recepty, które powinny pomóc w trudnym czasie.

Wygląda na to, że sztuczna inteligencja będzie miała tutaj do odegrania wielką rolę. Są już sklepy Amazona, które pozwalają praktycznie bez kontaktu z personelem i bez wyjmowania karty płatniczej czy telefonu na dokonywanie zakupów, w sposób automatyczny. Czy sądzą Państwo, ze tego typu sklepy będą się rozwijały?

Anna Bystrek:  Myślę,  że zdecydowanie tak. Takie rozwiązania już częściowo istnieją w Polsce, a kilka sieci pracuje obecnie nad nimi.

Jedną z kluczowych barier do przezwyciężenia jest w tym przypadku lęk np. przed zwiększonymi kradzieżami ze sklepów. Jednak to, co wydawało nam się jeszcze parę miesięcy temu niemożliwe, obawy klientów przed korzystaniem z nowych rozwiązań, wydają się nieaktualne z perspektywy ostatnich tygodni.

Pierwszy lęk klientów chyba został przełamany i stąd wydaje się, że jest to dobry moment, żeby pracować nad tymi rozwiązaniami i je wprowadzać.

Z mojej perspektywy uważam, że będziemy się coraz częściej spotykali z technologicznymi nowinkami, nawet w sklepach spożywczych.

Jak będą więc wyglądały galerie handlowe za kilka miesięcy? Co się tam zmieni? Czym będą się różniły od tych, które znaliśmy dwa miesiące temu?

Anna Bystrek: W tym momencie nie jesteśmy w stanie precyzyjnie przewidzieć tego, co wydarzy się za kilka miesięcy. Wiele zależy też od rozwoju pandemii, np. ewentualnej drugiej fali zachorowań na jesieni. Może to wpłynąć istotnie na funkcjonowanie galerii, ich potencjalne ponowne zamknięcie – tego też nie możemy wykluczyć.

Moim zdaniem, funkcja rozrywkowa galerii może zostać dość mocno zmodyfikowana. Oczywiście prędzej czy później ludzie przekonają się do powrotu do sklepów, i dlatego tak bardzo bym się tym nie martwiła.

Ale biorąc pod uwagę aktualne negocjacje umów z najemcami sądzę, że możemy spodziewać się pewnych przetasowań.

Czy będziemy spędzać w galeriach tyle czasu, co wcześniej? Czy to będzie cel wypraw całych rodzin? Na ten moment trudno się wypowiedzieć.

Michał Pieprzny: Zaryzykowałbym stwierdzenie, że sytuacja powoli powinna się normować, zakładając scenariusz, że fala zakażeń nie wróci, że nie będzie kolejnego zamknięcia sklepów zarządzonego odgórnie.

Będą przetasowania na liście najemców. Natomiast to, co niektórzy wróżą, że galerie handlowe upadną i wrócą ulice handlowe ‒ tu byłbym ostrożny z takimi wyrokami. 

Jednak przyzwyczajenia konsumentów nie zmieniają się aż tak szybko. A galerie handlowe zawsze mają kilka kategorii najemców.

Są najemcy kluczowi, którzy budują masę i przyciągają klientów do galerii handlowych, i to są ci, o których galerie handlowe będą walczyć. I oni będą zawsze otrzymywali lepsze warunki. Tym razem nie będzie inaczej, oni dostaną jeszcze lepsze warunki niż poprzednio.

Najczęściej są to duże marki modowe. Jeśli popatrzymy, co świadczy o sukcesie dużego centrum handlowego, to zazwyczaj są to duże brandy modowe, których obecność buduje duży traffic w sklepach.

Kolejna grupa kluczowych najemców  to są sklepy spożywcze. I dodatkowo elementy związane z rozrywką, jak kina. Ich obecność w centrum handlowym przyciąga szeroką rzeszę klientów i realizuje podstawowe misje zakupowe konsumentów.

Od ciekawości, oglądania nowości mody, gdzie quick fashion powoduje ochotę i częstotliwość tego bywania, po zakupy spożywcze, które mają wyższą częstotliwość niż inne, i po rozrywkę, gdzie celujemy w grupę młodszych konsumentów, ale też tych z bardziej zasobnym portfelem.

To odpowiedni układ kluczowych najemców powoduje, że dużo klientów przychodzi do centrum handlowego.

A reszta najemców to są usługi czy produkty uzupełniające, i zazwyczaj ci przedsiębiorcy mają mniej atrakcyjne warunki handlowe.