AI zmienia reguły walki o klientów. Co to oznacza dla e-commerce?

Walka o lojalność i marże

Według raportu „E-commerce w Polsce 2026”, przygotowanego przez Gemius, strony i aplikacje zakupowe odwiedza przynajmniej raz w miesiącu 93 proc. polskich internautów, a 53 proc. robi to codziennie.

Przy tak dużym zasięgu handlu internetowego samo pozyskiwanie nowych odbiorców przestaje wystarczać do budowania przewagi konkurencyjnej. Coraz ważniejsze staje się utrzymanie klientów, zwiększanie częstotliwości zakupów i ograniczanie kosztów obsługi.

Konkurencję zaostrzają platformy marketplace, które ułatwiają porównywanie ofert i zwiększają presję cenową. Jednocześnie sprzedawcy, działający za ich pośrednictwem, mają mniejszą kontrolę nad relacją z kupującymi i dostępem do danych o ich zachowaniach.

Dlatego inwestycje we własne kanały sprzedaży, personalizację i programy lojalnościowe zyskują na znaczeniu.

Zmienia się również samo rozumienie CX, czyli doświadczenia klienta. Nie wystarczy już atrakcyjna oferta czy intuicyjna aplikacja.

O powrocie klienta decydują także dostępność produktu, terminowość dostawy i sprawność obsługi reklamacji. CX staje się więc kwestią efektywności całego przedsiębiorstwa.

AI zaczyna przekładać się na konkretne wyniki

Sztuczna inteligencja coraz mocniej wpływa na te obszary. Jej zastosowanie wykracza poza rekomendowanie produktów i automatyzację kampanii. AI pozwala prognozować zachowania zakupowe, identyfikować klientów zagrożonych odejściem, usprawniać wyszukiwanie produktów i przyspieszać obsługę posprzedażową.

Efekty widać już w konkretnych wdrożeniach. Producent instrumentów muzycznych Gibson, wykorzystując personalizację i automatyzację komunikacji opartą na AI, zwiększył w pierwszym roku przychody z kanału e-mail o 50 proc.

Z kolei Boston Scientific, producent technologii medycznych, dzięki zastosowaniu inteligentnego wyszukiwania w e-commerce odnotował 15-procentową poprawę wskaźnika utrzymania klientów.

Istotnym wyzwaniem pozostaje jednak zaufanie konsumentów. Z raportu Gemius 2026 wynika, że 65 proc. badanych korzysta z narzędzi AI, ale aż 71 proc. nie chce powierzać im samodzielnego podejmowania decyzji zakupowych.

Klienci oczekują więc wsparcia technologii, ale nie utraty kontroli. Dla firm to ważna wskazówka, że potencjał AI może tkwić nie w podejmowaniu decyzji za kupujących, lecz w usprawnianiu procesów, które stoją za ich obsługą.

Era agentów AI

Właśnie w tym obszarze dokonuje się kolejna zmiana. Autonomiczne agenty AI potrafią już teraz nie tylko analizować informacje i sugerować rozwiązania, lecz także wykonywać konkretne operacje w systemach przedsiębiorstwa – od weryfikacji zamówień po obsługę zwrotów i reklamacji. Wszystko w ramach określonych uprawnień i zasad nadzoru.

Dla biznesu oznacza to szansę na skrócenie czasu obsługi, ograniczenie kosztów i poprawę jakości doświadczeń klientów, bez konieczności oddawania AI kontroli nad ich decyzjami zakupowymi.

Różnicę dobrze pokazuje obsługa reklamacji. Tradycyjny chatbot wyjaśni klientowi procedurę zwrotu. Agent AI, mający odpowiednie uprawnienia, może sprawdzić historię zamówienia, zweryfikować gwarancję, potwierdzić dostępność produktu zamiennego i zainicjować wysyłkę bez konieczności ręcznego przekazywania danych między działami. To docelowy model działania zintegrowanych systemów, a nie standard dostępny już w każdym sklepie.

Rozwój agentów AI oznacza fundamentalną zmianę w podejściu do zarządzania doświadczeniem klienta.

– Wizją SAP jest autonomiczne przedsiębiorstwo, w którym agenci AI, działając pod nadzorem człowieka, realizują procesy biznesowe od początku do końca. Doświadczenie klienta to jeden z najważniejszych obszarów tej transformacji.

Kiedyś pytaliśmy, jak poprawić satysfakcję klientów. Dziś wyzwaniem jest stworzenie architektury, w której wyjątkowe doświadczenia klientów są wpisane w sam sposób działania przedsiębiorstwa – podkreśla David Hable, Head of Customer Experience w SAP na Europę Środkowo-Wschodnią i Austrię.

Warunkiem realizacji tej wizji jest jednak nie tylko rozwój zaawansowanych modeli AI, ale przede wszystkim integracja danych i procesów biznesowych. Agent AI musi mieć dostęp do aktualnych informacji z systemów sprzedaży, magazynowania, logistyki, finansów i obsługi klienta, aby móc samodzielnie realizować zadania.

Tymczasem w wielu przedsiębiorstwach dane nadal pozostają rozproszone. Dochodzą do tego kwestie bezpieczeństwa, zarządzania uprawnieniami i odpowiedzialności za decyzje podejmowane przez AI.

Czytaj także: Modele językowe i zakupy w Internecie

Polska także po stronie twórców technologii

Rozwój autonomicznych agentów AI zmienia nie tylko sposób działania sklepów internetowych, ale również wymagania stawiane twórcom oprogramowania biznesowego.

Wyzwaniem przestaje być samo wygenerowanie trafnej odpowiedzi – znacznie trudniej sprawić, by AI mogła bezpiecznie realizować operacje w systemach przedsiębiorstwa, korzystając z aktualnych danych i działając w granicach jasno określonych uprawnień.

To właśnie na tym poziomie będzie rozstrzygać się kolejny etap konkurencji technologicznej. Dla Polski, obok roli największego rynku e-commerce w regionie, oznacza to również pytanie o udział krajowych inżynierów w projektowaniu rozwiązań, które umożliwią wykorzystanie agentów AI na dużą skalę.

„Samo budowanie agentów opartych na sztucznej inteligencji nie stanowi już wyzwania, można je stworzyć bardzo szybko. Prawdziwa trudność leży w odpowiednim gromadzeniu i ujednolicaniu danych z wielu systemów, integrowaniu nowych funkcjonalności z istniejącymi produktami i ekosystemami, a także w zapewnieniu pełnej zgodności rozwiązań AI z wymogami prawnymi i regulacyjnymi.

W SAP Labs CEE Poland jedna trzecia zespołu pracuje bezpośrednio nad rozwiązaniami z zakresu e-commerce. Dwie funkcjonalności, które są obecnie tworzone i rozwijane w Gliwicach, już wkrótce trafią do systemu SAP Commerce Cloud.

Pierwszą z nich jest wyszukiwanie semantyczne, czyli mechanizm, który rozumie intencje użytkownika i rekomenduje najlepiej dopasowane produkty, nawet jeśli w katalogu nie występują dokładnie te same słowa kluczowe.

Drugą jest agent identyfikujący popyt na produkty, który analizuje zachowania użytkowników podczas wyszukiwania, aby wykryć niezaspokojone potrzeby, braki w asortymencie czy niedopasowanie oferty produktowej” – mówi Agata Połaniecka, SAP Labs CEE Poland Site Lead.

Ostatecznie o przewadze w e-commerce nie zdecyduje liczba wdrożonych narzędzi AI, lecz zdolność ich integracji z rzeczywistymi procesami biznesowymi.

Stawką są konkretne wyniki: niższe koszty obsługi, szybsza realizacja zamówień i większa lojalność klientów. To na tych polach rozstrzygnie się, czy sztuczna inteligencja stanie się źródłem trwałej przewagi konkurencyjnej.