W e-commerce trzeba zachwycać klienta codziennie

Rozpocznijmy naszą rozmowę od oczekiwań klientów robiących zakupy online. Jak to bada Allegro?

– Oczekiwania klientów sprowadzają się do takich trzech prostych rzeczy, które od zawsze są prawdą: selection, price, convenience.

Czyli żeby towar sprzedać trzeba go mieć, trzeba mieć najlepszą cenę i musi być łatwo, wygodnie i szybko – najlepiej z dostawą za darmo i najpóźniej na jutro.

W Allegro jest dla nas oczywiste, że musimy mieć jak najwięcej produktów, na dziś mamy ich ok. 200 mln – choć cały czas uważamy, że nie mamy wszystkiego. Do tego chcemy mieć jak najlepszą cenę i to bardzo skrupulatnie mierzymy. Tak się dzieje, ponieważ dziś klienci jeszcze bardziej wyostrzyli swoje oczekiwania cenowe, dużo więcej klientów szuka po prostu „dobrych dealów”. Wreszcie tzw. convenience w przypadku zakupów online, to jest szybki proces i intuicyjna aplikacja i dlatego Allegro jest firmą, gdzie wszystko się kręci wokół tej aplikacji. Dodatkowa kwestia to dostawa – coraz więcej klientów przyzwyczaiło się do dostaw za darmo (w programie Smart) i jak najszybciej.

Czy oczekiwania klientów w ostatnim czasie mocno się zmieniają?

– Obserwujemy że wydłużają się okresy wizyt klientów na stronie w aplikacji. Często szukają oni tańszych odpowiedników, zamienników. Zapewne dłużej też zastanawiają się przed podjęciem decyzji.

Jako lider rynku jesteście najbardziej narażeni na ataki konkurencji. Każdy chce was przeskoczyć…

– Naszymi konkurentami nie są tylko tzw. „marketplace’y” – większość firm handlowych, które przed COVID-em były biznesem tradycyjnym, a w ostatnich latach zaczęli (przynajmniej częściowo) sprzedawać swoje towary online. Rynek e-commerce jest szalenie konkurencyjny – i co chwilę słyszymy o kolejnych graczach, którzy na tym rynku próbują sil. Nasz biznes jest szalenie trudny, bo wymaga i bardzo dużo inwestycji i bardzo dużo zaangażowania, i skali, żeby klientów przyciągnąć. Na tym rynku jest inaczej niż w bankowości, gdzie jak klienta pozyskamy, to on z nami pozostaje. W e-commerce musimy klienta przyciągać każdego dnia, bo jego cierpliwość w trakcie zakupów jest dużo mniejsza i jeśli coś nie idzie po myśli klienta, to następnego dnia już do nas nie zajrzy.

Dziś klienci dzielą się na dwie grupy. Jedna to ci, którzy mówią: „no wreszcie mamy jakieś rozwiązania, które są intuicyjne i nam przyjazne” i druga – wieczni malkontenci mówiący „no to teraz dopiero wszystko skomplikowali na potęgę”. Interesuje mnie tzw. kuchnia Allegro, bo strategia to jedno, a drugie to testowanie nowych rozwiązań samoobsługowych, które mają być dogodne dla klienta. 

– Żyjemy w czasach, kiedy wszystko się testuje. Każdą nową funkcjonalność testuje się na kilkadziesiąt różnych sposobów – w zasadzie niemożliwe jest wdrożenie czegokolwiek, co nie było sprawdzone, porównane w kilku wariantach. To swego rodzaju –„new normal”.

Normalną rzeczą jest też to, że klient jest coraz mniej cierpliwy. Rozwiązania które jeszcze kilka lat temu „uchodziły”, dla przykładu przejście z ekranu na ekran, dziś są wykluczone. Klienci oczekują, że wszystko będzie bardzo łatwe i bardzo intuicyjne, co jest fantastycznym wyzwaniem dla firm, ale wymaga ponownego spojrzenia na procesy.

Przykład? Proszę bardzo, przez ostatnie lata wdrażaliśmy projekt produktyzacji, czyli połączenia ofert w produkty po to, żeby odnajdywało się je łatwiej. Oczywiście mamy klientów, którzy lubią godzinami przeglądać oferty online, ale większość chce zrobić zakupy natychmiast – na zasadzie: wchodzę, kupuję, wychodzę – w czasie COVID-u, ten poziom niecierpliwości klientów jeszcze bardziej wzrósł.

Pozostańmy jeszcze na moment przy testach – tworzycie specjalne grupy focusowe czy robicie to wewnętrznie w Allegro?

– Grupy focusowe – tak, jeśli mamy jakieś rozwiązanie zupełnie nowe. Niemniej jednak nie jestem wielką fanką badań deklaratywnych, bo klienci często w nich nie do końca mówią prawdę, albo wydaje się im, że mówią prawdę, a nie mówią jej do końca.

Popatrzmy na rynek czeski, gdzie za chwilę będziemy wdrażać nową platformę. Oczywiście pierwsze testy odbyły się na pracownikach. Ale ważniejsze testy to te, kiedy wpuszczamy prawdziwy ruch na platformę. Robimy kilka wariantów i sprawdzamy, które rozwiązanie jest lepsze, bardziej przyjazne, czy – dla przykładu – przycisk akceptacji powinien być danego koloru czy kształtu, takie szczegóły mają znaczenie dla całej ścieżki konsumenckiej. Czyli testujemy na prawdziwym ruchu. I to wiele wersji. Testujemy też wewnętrznie. Szukamy najlepszych, optymalnych rozwiązań, bo klient musi być zadowolony.

Pani przyszła do Allegro z wielkiego polskiego banku. Jakie doświadczenia z PKO BP udało się przenieść do Allegro. Czy to tylko część płatnicza, czy także inne obszary?

– To nie jest takie proste. PKO Bank Polski był od zawsze biznesem tradycyjnym, który musiał się zdigitalizować. Nowe czasy wymusiły transformowanie banku, zamianę tradycyjnego biznesu, czyli np. sprzedaż produktu w okienku bankowym na sprzedaż w aplikacji mobilnej.

Tymczasem Allegro jest firmą digital native – nie ma żadnych fizycznych kanałów, ani też takiego tradycyjnego modelu, może jedynie serwis aukcyjny jest bardziej tradycyjnym, ale co do zasady jest to firma typowo cyfrowa, więc jest tu niewiele wspólnych rzeczy, może poza tym, że dziś jeden i drugi biznes powinien zaczynać się od aplikacji mobilnej, bo najwięcej klientów tego oczekuje.

To, co mi się przydało ze świata bankowego to na pewno podejście do regulacji, do compliance, które bardzo mocno weszło w świat e-commerce. Mówi się, że e-commerce jest dużo mniej regulowany niż banking, a to nieprawda. Druga rzecz to właśnie obszar finansowy – wszystkie usługi Consumer Finance czyli buy-now-pay-later itp.

Mam rozumieć, że poziom regulacji, który jest w e-commerce w tej chwili zbliża się do tego, co mamy w bankowości. Przecież my jesteśmy przeregulowani najzwyczajniej w świecie.

– Tak jest. Wiadomo, że nie można porównać bankowości i e-commerce wprost, ale już liczba nowych regulacji, sposób w jaki one zaskakują, nakładanie się jednych na drugie i taka nieoczywistość w interpretacji, to są obszary podobieństw.

Niestety, mam wrażenie, że regulacje czasem piszą osoby, które chyba nigdy nie były ani merchantem, ani klientem na takiej platformie, jak nasza. Te wciąż nowe regulacje są być może do strawienia dla wielkich globalnych graczy, ale dla naszych drobnych sprzedawców, których mamy 130 tys. – już nie. Przecież te nowe rozwiązania wchodzą w życie często z zaskoczenia i przez to są bardzo trudne do realizacji. Pod tym względem, myślę, bardzo się zbliżyliśmy do bankowości.

Czego my bankowcy możemy nauczyć się od e-commerce?

– Jestem zachwycona widząc strategię customer-first, bo o klientocentryczności mówią wszyscy, jednak często to jest frazes, a potem, gdy mamy wybór klientocentryczność czy wynik finansowy, to to drugie staje się nagle ważniejsze.

W e-commerce trzeba zachwycać klienta codziennie; w Allegro jest to niemalże religia – nie wdrażamy usług, które są niewygodne dla klienta, nie robimy zmian, które „wkurzą” klienta, bo długoterminowo nam się to nie opłaca. Logika jest taka – najpierw zachwycić klienta, a potem zastanowić się, jak to finansowo wszystko spiąć. Mam wrażenie, że takiego myślenia w bankowości czasami brakuje.

Zapytam zatem o płatności odroczone, bo z nimi wiąże się pewne niebezpieczeństwo, które zaczęliśmy obserwować w bankowości, szczególnie w czasach wysokiej inflacji. Chodzi o to, że klienci wpadają w pułapkę nadmiernego zadłużenia. Czy w e-commerce też widzicie takie zagrożenie?

– Tani kapitał się skończył, więc wiele podmiotów, które opierały swoje modele na bezpłatnym finansowaniu i tylko na tym przestało lub przestanie działać, być rentowne.

W Allegro analizujemy ogromną ilość danych. Mamy cały zespół specjalistów, którzy są w stanie ocenić ryzyko klienta, to sprawia, że nasze probability of default (prawdopodobieństwo niewykonania zobowiązania – przyp. red.), nasze expected loss (oczekiwana strata – przyp. red.) są dużo niższe od poziomów, które jeszcze pamiętam z czasów bankowości.

Nie widzimy tutaj jakiegoś dużego wzrostu zagrożeń, ale może dlatego, że bardzo mocno się zastanawiamy komu pożyczyć, żeby nie proponować klientom takich obciążeń, których nie są w stanie udźwignąć.

Pytam o to w nawiązaniu do rynku kartowego, on też na początku przyzwoicie wyglądał, jednak wysoka inflacja spowodowała pewne trudności dla klientów.

– Najgorsza jest taka spirala, kiedy jedne kredyty są wykorzystywane do spłaty innych zobowiązań. Zakładam, że to jest powód, dla którego wiele firm pożyczkowych de facto negatywnie oddziałuje na konsumentów, pozwalając im na taką praktykę.

W Allegro jest inaczej – pożyczka jest na kolejny produkt, nie ma ryzyka rolowania, zatem nasz model wydaje się trochę bardziej bezpieczny niż gotówkowe kredytowanie.

Porozmawiajmy o ekspansji międzynarodowej. Wchodzicie na nowe rynki poza Polską, kupiliście potężną platformę, która obsługuje Czechy i kraje ościenne. Czy klienci spoza naszego kraju mają odmienne oczekiwania od nas?

– To trudne pytanie, na które mogę odpowiedzieć tylko częściowo, bo zbytnią pychą byłoby mówić, że Allegro już wszystko wie o klientach z Czech.

Allegro.cz dopiero wdrażamy. Mamy pierwsze obserwacje, lecz nie widzimy jeszcze wszystkiego. Jest dużo rzeczy podobnych – selection, price, convenience – to zresztą działa wszędzie.

Ale jest też trochę różnic, np. na rynku czeskim nadal płaci się w ponad 40% przy odbiorze i nawet są takie nawyki klientów, którzy bardzo często zamawiają coś od dwóch albo trzech graczy, ale płacą przy odbiorze tylko jednemu, a reszty nie odbierają. Czechy są też rynkiem bardzo przyzwyczajonym do tradycyjnych czeskich marek, zatem pozycjonowanie, branding jest bardzo ważny.

Jak rozumiem Czechy są poligonem. Jakie będą kolejne kroki, jakie są plany?

– Plany oczywiście mamy. W Europie nie ma dobrej, odpowiedniej alternatywy dla globalnych platform, więc wydaje mi się, że taka europejska platforma znalazłaby swoje miejsce.

My zamiast megalomańskiego wchodzenia na 20 rynków, po to żeby się za rok z nich wycofać, wolimy strategię drobnych kroków. Wchodzimy na rynek, sprawdzamy jak jest. Mamy sukces, idziemy dalej, uczymy się tej ekspansji.

Przyznaję, ujęła mnie Pani, umiejętnością wbijania szpilki w te singapurskie platformy, które wychodzą z naszego rynku. Ale pytam o to dlatego, że dziś, po gwałtownym rozwoju e-commerce nastał chyba okres względnej stabilizacji. Być może, jak nawet podpowiadają to niektórzy analitycy rynku, pewnego spowolnienia. Cóż pandemia przyspieszyła pewne zdarzenia, a teraz ludzie – choć oczywiście polubili pewne rzeczy – wracają jednak do tych tradycyjnych rozwiązań. Stąd pytanie: jak to będzie wpływać – tak na rynku krajowym, jak i międzynarodowym – na Allegro?

– Nie mam zdolności wróżenia, więc nie wiem jak rynek będzie wyglądać w przyszłości. Faktycznie po COVID-zie, po tym hurra optymistycznym wzroście o często 40–60%, teraz e-commerce też rośnie, ale wolniej.

Przygotowujemy się na każdą okoliczność, próbując uelastycznić nasz biznes, pracować nad optymalizacja kosztów, żeby być gotowymi na kryzys – jeśli nie będzie tak duży, jak w negatywnych scenariuszach, to super, a jak będzie gorzej – to będziemy lepiej przygotowani do zarządzania biznesem bez gwałtownych ruchów. Wydaje mi się, że to jest kwestia odpowiedzialności nas jako liderów, żeby przygotować firmę na trudniejsze czasy.

To wszystko, co dzieje się wokół nas, jeśli chodzi o zdalną samoobsługę klienta, zdalną pracę, płatności w e-commerce, dzieje się bardzo szybko i nieprzewidywalnie wręcz. Czy czymś zostaniemy zaskoczeni w najbliższym czasie? Czy jest coś, o czym dzisiaj nie mamy pojęcia?

– Pamiętajmy, że jesteśmy na początku drogi. E-commerce to jedynie 15% handlu w Polsce. W Wielkiej Brytanii jest dwa razy tyle. To wciąż jest rynek, na którym bardzo dużo się może wydarzyć.

Na pewno przyspieszają rozwiązania z obszaru sztucznej inteligencji. Raczej nie wierzę w blockchain i metaverse, tu nie będzie jakiegoś przełomu, przynajmniej w najbliższym czasie. Co będzie dalej? Tego niestety w mojej szklanej kuli nie widać.

***