Polska bankowość wzorem dla fintechów, sama też może się od nich wiele nauczyć

W jaki sposób banki mogą utrzymać pozycję w cyberświecie, mając do czynienia nie tylko z surowym osądem ze strony klientów, ale również z coraz silniejsza presją ze strony fintechów? Czy usługi finansowe można promować odwołując się do emocji nabywców, tak jak to robią kreatorzy mody, producenci samochodów i smartfonów? Na te kluczowe dla przyszłości rynku finansowego pytania próbowali znaleźć odpowiedź uczestnicy debaty zatytułowanej „W jaki sposób instytucje finansowe mogą wygrać walkę o klienta na coraz bardziej konkurencyjnym rynku?”, zorganizowanej podczas tegorocznego Europejskiego Kongresu Finansowego. Uczestnikami panelu byli: Jerzy Kalinowski, doradca zarządu KPMG w Polsce (moderator); Jacek Iljin, dyrektor zarządzający w mBanku; Magdalena Macko, ekspert ds. customer experience; Piotr Marciniak, Clive Ryan, dyrektor regionalny Facebooka na Europę Środkową i Wschodnią oraz Szymon Wałach, dyrektor pionu strategii i transformacji cyfrowej w PKO Banku Polskim.

Wiarygodność czy wygoda? Okazuje się, że dla klientów współczesnych instytucji finansowych kluczowe znaczenie ma ta pierwsza cecha. – Jeśli wiarygodność danej instytucji ulegnie zachwianiu, to jest to dla niej najgorsza wiadomość – podkreśliła Magdalena Macko. Zaufanie do banku ma szczególne znaczenie dla polskich klientów, którzy wciąż podchodzą do wielu aspektów rynku finansowego w sposób bardziej konserwatywny aniżeli ich zagraniczni równolatkowie. Tymczasem na rodzimym rynku z reguły nie trzeba dokonywać wyboru pomiędzy bezpieczeństwem a nowoczesnością. – Cyfrowo jesteśmy bardzo zaawansowani – przypomniał Jerzy Kalinowski. O jakości rozwiązań stosowanych przez krajowe instytucje finansowe świadczy fakt, iż fintechy nie mają na polskim rynku łatwego startu. – W dyskusjach prowadzonych z przedstawicielami funduszy venture capital przewija się jeden ciekawy wniosek. Celem ich obecności na rynku polskim w obszarze fintech jest wyszukiwanie innowacyjnych rozwiązań i ich sprzedaż na rynkach zagranicznych. Polski sektor bankowy jest bowiem tak zaawansowany, że wiele z tych rozwiązań znajduje się już od pewnego czasu w ofercie tradycyjnych podmiotów – podkreślił Szymon Wałach. Takie wdrożenia, jak choćby BLIK stanowiły zaskoczenie nawet dla wiodących na świecie operatorów płatnościowych, którzy nie potrafili wyobrazić sobie, że niełatwy problem płatności peer-to-peer rozwiązać można w tak relatywnie prosty i intuicyjny sposób.

W jakim obszarze tradycyjne instytucje finansowe, również te funkcjonujące na polskim rynku, ustępują firmom technologicznym? Taką dziedziną jest bez wątpienia budowanie więzi opartej na emocjach. W tym akurat przypadku klasyczne banki mają utrudnione zadanie. O ile nabywca modnej torebki czy roweru jest w stanie zapłacić każdą sumę za nowy, markowy gadżet, a wysokie ceny nierzadko stanowią jeden z wyznaczników prestiżu, to w przypadku usług finansowych oczekiwania są z reguły diametralnie odmienne. Wielu klientów przy ich wyborze sugeruje się kryterium „cena 100%”, preferując propozycje najtańsze lub wręcz darmowe. Poważnym problemem jest też kreowanie mody na posługiwanie się określonymi produktami bankowymi w mediach społecznościowych, tak jak to zrobił w ostatnim czasie Revolut, najpopularniejszy chyba na rynku europejskim fintech.

Paradoksalnie, przedstawiciel tej samej firmy w ostatnim czasie nader pozytywnie wypowiadał się o rozwiązaniach, stosowanych na polskim rynku. Magdalena Macko uważa jednak, iż innowacyjność polskiego sektora finansowego w niektórych przypadkach nie jest wdrażana w sposób kompleksowy, przez co posiadacz supernowoczesnej aplikacji mobilnej może być np. zmuszony do składania reklamacji tradycyjną drogą mailową i oczekiwania na jej rozpatrzenie nawet 30 dni. – To są te momenty, kiedy użytkownik dostrzega niespójność – oceniła ekspertka w zakresie customer experience. Okazuje się również, że są obszary, gdzie tradycyjny sektor bankowy może z powodzeniem zaspokoić emocjonalne potrzeby swych klientów. Tak jest np. w odniesieniu do przedstawicieli „pokolenia Z”, dla których moment aktywacji konta stał się symboliczną cezurą wejścia w dorosłe życie. Szansą dla banków może być również stopniowe znudzenie klientów efektownymi nowinkami i zwrot ku prostym niezawodnym i intuicyjnym produktom.

– Na takie rozwiązania jest największy popyt – zauważył Jacek Iljin. W tym wszystkim najważniejsze staje się właściwe określenie potrzeb i oczekiwań klientów – nie tylko w odniesieniu do tej czy innej usługi, ale przede wszystkim kompleksowego zarządzania finansami. Ten cel można osiągnąć tylko w jeden sposób, poprzez analizę faktycznego doświadczenia użytkownika. Przedstawiciel PKO Banku Polskiego przestrzegł przy tym przed utożsamianiem rzetelnej analizy z badaniami ankietowymi, które z reguły mają charakter pobieżny. – Poznawanie klienta to nie tylko badania, gdzie zadajemy pytania i nie analizujemy przyczyn odpowiedzi – zaznaczył Szymon Wałach. W tym właśnie obszarze polskie banki mogłyby się najwięcej nauczyć od startupów, które sztukę szybkiej weryfikacji potrzeb klienta mają bezbłędnie opanowaną.