Kluczowe jest doświadczenie
Na początek pytanie prowokacyjne: czy customer experience w bankowości to dziś już must have, czy nadal element budowania przewagi konkurencyjnej? Czy da się bez tego funkcjonować?
– Dziś nie da się już skutecznie budować przewagi bez świadomego zarządzania doświadczeniem klienta. W ciągu ostatnich lat punkt ciężkości wyraźnie przesunął się z produktu na relacje. Usługi finansowe w dużej mierze uległy komodytyzacji – różnice w oprocentowaniu czy opłatach są niewielkie i przestały być decydujące. Banki nastawiają się na pozyskanie nowych klientów. W samym 2026 r. deklaratywnie chcą pozyskać łącznie ponad milion nowych klientów. I to w sytuacji, kiedy mamy ujemny przyrost naturalny, zatem akwizycja będzie sprowadzać się do odbierania klientów sobie nawzajem. To powoduje, że klienci coraz częściej korzystają z więcej niż jednego banku, a rynek staje się polem rywalizacji o ich uwagę i lojalność. Dodatkowym wyzwaniem jest rosnąca siła fintechów (Zen, Revolut etc.), które pozyskały już w Polsce ponad 5 mln klientów. W tej rzeczywistości przewagę buduje się nie przez parametry oferty, lecz przez jakość relacji i doświadczenie klienta. To ono decyduje, czy klient zostanie, czy odejdzie. Warto przy tym podkreślić, że dobrze zaprojektowane customer experience nie jest jedynie kosztem – przekłada się na twarde wyniki biznesowe. Klienci bardziej zaangażowani lokują więcej środków (według naszych analiz promotorzy zostawiają w banku o 40% więcej oszczędności i mają znacznie większą skłonność do korzystania z innych produktów), a organizacje, które lepiej rozumieją potrzeby odbiorców, potrafią też skuteczniej zarządzać kosztami (np. lepsza alokacja budżetów marketingowych).
Z drugiej strony pojawia się pytanie o granice klientocentryzmu. Czy w pogoni za klientem nie doprowadzamy do sytuacji, w której bank bierze na siebie całą odpowiedzialność, a klient zostaje z niej niejako zwolniony?
– To napięcie jest dziś bardzo wyraźne. Z jednej strony klienci oczekują maksymalnej prostoty – chcą, aby wszystko było szybkie, intuicyjne i pozbawione zbędnego wysiłku. Jest to naturalne, ponieważ jako użytkownicy dążymy do ograniczania zaangażowania tam, gdzie tylko jest to możliwe. Z drugiej strony coraz częściej obserwujemy sytuacje, w których część klientów próbuje przerzucić odpowiedzialność na instytucję finansową albo wykorzystać dostępne mechanizmy na swoją korzyść (przykład kredytów frankowych). Nie jest to jednak zjawisko specyficzne tylko dla bankowości – podobne procesy widoczne są w wielu branżach gospodarki cyfrowej. Dlatego tak istotne staje się znalezienie równowagi. Banki powinny upraszczać procesy i poprawiać komfort klienta, ale jednocześnie jasno komunikować zasady współpracy i odpowiedzialności obu stron (klient wie, co podpisuje, za co płaci, jakie są jego zobowiązania). Bez tego klientocentryczność może prowadzić do niepożądanych efektów.
Czyli mimo tych ryzyk inwestowanie w doświadczenie klienta się opłaca?
– Zdecydowanie tak. Customer experience nie jest krótkoterminowym projektem, który szybko przynosi efekty. To proces, który wymaga konsekwencji i długofalowego podejścia – zmiany sposobu myślenia, przebudowy procesów, a często także transformacji kultury organizacyjnej. Instytucje, które potrafią budować trwałe relacje z klientami, zyskują nie tylko ich lojalność, ale także większą stabilność przychodów i odporność na zmieniające się warunki rynkowe. Badanie KPMG pokazuje, że w polskiej bankowości różnica między liderem a najsłabszym bankiem wynosi aż 85 punktów NPS, a wzrost NPS o 10 punktów może przekładać się na wzrost przychodów o 1-3 p.p. – co potwierdza bezpośredni wpływ CX na wyniki biznesowe. W dłuższej perspektywie przekłada się to na rozwój całego sektora finansowego.
Gdyby miał pan jednym słowem opisać zmianę podejścia banków do klienta w ostatnich 10-15 latach – co by to było?
– Przepaść. Jeszcze kilkanaście lat temu podejście do klienta w dużej mierze koncentrowało się na rankingach i wskaźnikach satysfakcji klienta (np. motywowane badaniem Newsweeka). Badania, choćby HBR, pokazują jednak, że satysfakcja klienta nie równa się jego lojalności. Klienci oceniają satysfakcję wysoko, a mimo to bank traci główną relację z nimi. Dlatego dziś mamy do czynienia z dużo bardziej zaawansowanym i świadomym podejściem. Banki systematycznie analizują ścieżki klientów, prowadzą badania i wykorzystują zgromadzone dane do projektowania konkretnych rozwiązań. Ta zmiana oznacza przejście od deklaratywnego myślenia o kliencie do realnych działań opartych na danych. W efekcie bankowość stała się jednym z liderów transformacji klientocentrycznej.
Czy współczesna rywalizacja banków to bardziej walka o funkcjonalność, czy o emocje klienta?
– Funkcjonalność jest dziś absolutnym minimum – punktem wyjścia, który musi być spełniony. Jednak klient nie przychodzi do banku po same funkcje. Szuka przede wszystkim poczucia bezpieczeństwa, kontroli nad finansami oraz wsparcia w podejmowaniu decyzji. Z perspektywy projektowania doświadczeń ważne jest połączenie kilku elementów: prostoty i wygody korzystania z usług, przejrzystości i zaufania, budowania emocjonalnej relacji z klientem oraz realnej wartości, jaką bank wnosi w jego życie. Dopiero ich spójne połączenie tworzy doświadczenie, które klient zapamiętuje i do którego chce wracać. Co istotne, mimo ogromnych inwestycji w technologie, wielu klientów nadal odczuwa brak indywidualnego podejścia i ma wrażenie anonimowości. To sygnał, że sama digitalizacja nie wystarcza – kluczowe jest nadanie jej ludzkiego wymiaru. Mamy na to nawet swój wzór.
No właśnie – technologia czy człowiek? Co dziś preferują klienci?
– Wyraźnie widać, że klienci preferują kanały cyfrowe i chcą jak najwięcej spraw załatwiać zdalnie. Według badań CX Institute, ponad 78% chce móc załatwiać sprawy zdalnie. Kontakt w oddziale coraz częściej ogranicza się do załatwienia bardziej złożonych kwestii, takich jak kredyty czy inwestycje. Jednocześnie rosną oczekiwania wobec jakości tego kontaktu – bez względu na kanał, z jakiego klient korzysta. On chce, aby komunikacja online była tak samo sprawna i naturalna jak rozmowa z doradcą – szybka, intuicyjna i dostępna w dowolnym momencie. To oznacza, że przyszłość bankowości wcale nie będzie się koncentrować na wyborze między technologią a człowiekiem, lecz na ich umiejętnym połączeniu w jedno spójne doświadczenie.
Chciałbym doprecyzować jedną kwestię. Mówimy o bankowości online, ale czy mamy na myśli kontakt z żywym doradcą w kanale cyfrowym, czy jednak rozmowę z botem?
– Dzisiejsze doświadczenia klientów jednoznacznie pokazują, że choć technologia rozwija się dynamicznie, to nadal dominuje potrzeba kontaktu z człowiekiem. Klienci bardzo często, już na etapie pierwszego kontaktu z botem, starają się możliwie szybko przejść do rozmowy z konsultantem (68% klientów po kontakcie z botem prosi o przełączenie do konsultanta). Wynika to przede wszystkim z ich dotychczasowych doświadczeń – interakcje ze sztuczną inteligencją wciąż bywają niedoskonałe, zwłaszcza w bardziej złożonych sprawach. Jednocześnie trudno ignorować fakt, że technologia odgrywa w bankowości coraz większą rolę. W prostych procesach sprawdza się bardzo dobrze i jest przez klientów doceniana. Problem pojawia się wtedy, gdy sprawa wymaga większej odpowiedzialności lub dotyczy istotnych decyzji finansowych. W takich momentach bank pozostaje instytucją zaufania publicznego, a zaufanie do żywego doradcy jest trudne do zastąpienia.
Jesteśmy coraz bardziej społeczeństwem mobile only. Aplikacje bankowe są systematycznie rozbudowywane i zdecydowanie bardziej funkcjonalne. Czy w tym obszarze jest jeszcze przestrzeń do rozwoju?
– Paradoksalnie, mimo ogromnej liczby funkcji dostępnych dziś w aplikacjach bankowych, wielu klientów nie wykorzystuje nawet połowy z nich. Oznacza to, że dalszy rozwój nie może już polegać wyłącznie na dodawaniu kolejnych opcji, lecz na poprawie jakości doświadczenia – przede wszystkim stabilności działania i intuicyjności. Największą frustrację użytkownika powoduje nie brak funkcji, lecz sytuacja, w której system nie działa lub działa nieprawidłowo. Dlatego tak istotnego znaczenia nabiera dziś niezawodność oraz cyberbezpieczeństwo, które bezpośrednio przekłada się na poziom zaufania do banku. Jednocześnie wyraźnie rysuje się nowy kierunek rozwoju. Aplikacja bankowa zaczyna ewoluować w stronę narzędzia wspierającego decyzje finansowe – swoistego cyfrowego doradcy. Coraz częściej użytkownicy oczekują nie tylko możliwości realizacji transakcji, ale także sugestii, wskazówek czy interpretacji danych. W tym sensie aplikacja przestaje być jedynie interfejsem, a staje się partnerem w zarządzaniu finansami.
Zatrzymajmy się jeszcze przy cyberbezpieczeństwie. Czy rosnące zagrożenia w tym obszarze mogą zahamować rozwój bankowości cyfrowej?
– Ryzyka cybernetyczne bez wątpienia będą istotnym elementem transformacji, ale nie sądzę, aby mogły ją zatrzymać. Bankowość od lat funkcjonuje, opierając się na bardzo rozbudowanych procedurach bezpieczeństwa i scenariuszach awaryjnych, choć klienci nie zawsze są tego świadomi. Warto jednak zauważyć, że poziom ich przygotowania na sytuacje kryzysowe wciąż jest niewystarczający. Tymczasem doświadcze nia ostatnich lat pokazują, że w określonych okolicznościach – choćby w przypadku awarii systemów czy ograniczonej dostępności usług – konieczny może się okazać powrót do bardziej tradycyjnych form, takich jak gotówka. Dlatego rola banków w przyszłości będzie się zmieniać. Będą one nie tylko dostarczać bezpiecznych rozwiązań, ale także edukować klientów w kwestiach zarządzania ryzykiem i przygotowywać ich na sytuacje nadzwyczajne. Wsparciem w tym procesie będą z pewnością voice boty wbudowane w aplikację, z którymi będziemy rozmawiać, jak z doradcą. Z tym, że te interakcje będą zdecydowanie częstsze, co będzie wpływać na jakość decyzji klienta, jego edukację i lojalność.
Na koniec spójrzmy w przyszłość. Jak może wyglądać customer experience w bankowości za pięć-dziesięć lat?
– Najbardziej prawdopodobny scenariusz to dalsze pogłębianie integracji technologii z obecnością człowieka w tle. Wszystkie proste procesy będą coraz bardziej zautomatyzowane i realizowane cyfrowo, natomiast człowiek pozostanie kluczowym elementem w momentach wymagających zaufania i potwierdzania decyzji. Sieć oddziałów najpewniej ulegnie ograniczeniu, ale ich rola się zmieni – staną się przestrzenią eksperckiego doradztwa, a nie operacyjnej obsługi. Jednocześnie aplikacja bankowa stanie się centralnym punktem relacji z klientem. Będzie nie tylko narzędziem transakcyjnym, lecz także inteligentnym systemem wspierającym decyzje, dostarczającym rekomendacji i prowadzącym użytkownika przez jego finansową codzienność. Warto jednak zaznaczyć, że przyszłość customer experience nie opiera się wyłącznie na satysfakcji klienta. Satysfakcja nie zawsze równa się lojalność. Klient pozostaje w relacji z bankiem nie dlatego, że jest zadowolony, lecz dlatego, że ma powód, by do banku wracać. O tej trwałości relacji decydują takie czynniki, jak zaufanie, przyzwyczajenie, przywiązanie oraz koszty zmiany dostawcy usług. To właśnie wokół tych elementów będzie budowany przyszły ekosystem doświadczeń – łączący technologię, relację i realną wartość dla klienta.
Piotr Grocholiński – ekspert CX i EX, od 23 lat wspiera firmy w realizacji transformacji klientocentrycznych. Współtwórca Klientocentryczni (250+ projektów dla organizacji z sektorów m.in. bankowość, ubezpieczenia, FMCG, energetyka, edukacja, produkcja, budownictwo, medycyna) oraz CX Institute (badania CX na 1000+ firm w Polsce).
