Jak pandemia zmieniła rynki handlowe w regionie Europy Środkowo-Wschodniej
Wnioski opublikowano w najnowszym raporcie “ExCEEding Borders. CEE-17 Retail in times of the Pandemic”.
Kluczowe wnioski z raportu
– Porównując kryzys związany z COVID-19 z recesją po kryzysie finansowym w latach 2007‒2008, ożywienie sprzedaży detalicznej w wielu przypadkach przybrało kształt litery „V”, które charakteryzuje się szybkim i trwałym odbiciem wskaźników gospodarczych po gwałtownym spadku gospodarczym.
– Rynki pracy oraz siła nabywcza w regionie CEE są dużo silniejsze niż dekadę temu.
– Ograniczenia nałożone przez rządy na działalność centrów handlowych, sklepów, lokali usługowych i gastronomicznych oraz sektor rozrywkowo-rekreacyjny wpłynęły na zmiany w zachowaniach konsumentów i dynamiczny wzrost sprzedaży e-commerce.
– Gwałtowny wzrost aktywności konsumenckiej w sektorze e-handlu stał się fundamentalnym elementem trwającej obecnie transformacji sektora sprzedaży detalicznej.
– W całym regionie udział sprzedaży online jest silnie zróżnicowany – od kilku procent w niektórych państwach do ponad 18% w Czechach.
-Wskaźnik odwiedzalności centrów handlowych w analizowanych krajach spadł o 20-45% między połową 2019 a połową 2020 roku.
– Pomimo pandemii w analizowanym okresie na omawiane rynki weszło wiele luksusowych marek, w tym: Hugo Boss (Albania), Yves Saint Lauren, Dsquared, Chanel (Czechy) i Armani Beauty (Rumunia).
Gospodarki CEE-17 dużo szybciej wstają na nogi
– Przeanalizowaliśmy prognozy bezrobocia Międzynarodowego Funduszu Walutowego, aby określić kondycję rynków pracy. Porównaliśmy dane z roku 2021 do stanu z roku 2019 oraz rok 2010 z 2008. Aby móc lepiej zrozumieć sytuację w pierwszym roku ponownego ożywienia gospodarki po 2008 roku, pominęliśmy rok recesji.
Z nielicznymi wyjątkami obecny wzrost bezrobocia jest dużo niższy. Odstępstwo od tej sytuacji stanowią Rumunia i Białoruś, choć oba te państwa wychodziły z gorszej pozycji niż w roku 2008 – wyjaśnia Silviu Pop, szef Działu Badań Colliers International w Rumunii.
Szybkie ożywienie w kształcie litery „V”
Biorąc pod uwagę fakt, że rynki pracy pozostawały w dobrym stanie, a gospodarki zachowały płynność finansową, nie powinno być zaskoczeniem, że w sektorze handlowym zauważono szybkie ożywienie przyjmujące kształt litery „V”.
W sześciu z tych państw ‒ Estonii, Litwie, Polsce, Rumunii, Serbii i Słowacji ‒ sprzedaż towarów nieżywnościowych w październiku 2020 r. była wyższa niż przed pandemią
Dla porównania ‒ podczas recesji wywołanej kryzysem finansowym w latach 2007‒2008 roku powrót na właściwe tory zajął podmiotom z sektora handlowego kilka lat.
Ponieważ konsumpcja żywności jest dużo mniej elastyczna na zmiany w dochodzie rozporządzalnym, przyjrzeliśmy się sprzedaży towarów nieżywnościowych w 15 z 17 państw objętych analizą, aby ocenić siłę nabywczą konsumentów (na Ukrainie i Białorusi brakuje adekwatnej metodologii).
W sześciu z tych państw ‒ Estonii, Litwie, Polsce, Rumunii, Serbii i Słowacji ‒ sprzedaż towarów nieżywnościowych w październiku 2020 r. była wyższa niż przed pandemią.
W kolejnych pięciu państwach ‒ Chorwacji, Czechach, Węgrzech, Łotwie i Słowenii ‒ do pełnego powrotu do wcześniejszego staniu zabrakło jedynie kilku procent (1‒3%). Jest to dość imponujące, biorąc pod uwagę skalę spadku sprzedaży w okresie wiosennym.
Czytaj także: BGK zwiększył zaangażowanie w Fundusz Trójmorza o 250 mln euro
Nawyki konsumentów
– Zaobserwowaliśmy dynamiczny wzrost aktywności konsumenckiej w sektorze e-commerce, który stał się fundamentalnym elementem trwającej transformacji sektora sprzedaży detalicznej, związanej z rozwojem technologii i zmianami w zachowaniach konsumenckich.
Nastąpił również znaczący wzrost liczby osób powyżej 55. roku życia, które zdecydowały się na zmianę sposobu robienia zakupów z off-line na on-line.
Aby lepiej zrozumieć te zmiany, skorzystaliśmy z narzędzia Google Trends, aby przeanalizować, jakich towarów najczęściej szukano przez wyszukiwarkę Google w 6 krajach CEE: w Polsce, Czechach, Słowacji, Rumunii, Bułgarii i na Węgrzech – mówi Dominika Jędrak, Dyrektor Działu Doradztwa i Badań Rynku w Colliers International w Polsce.
Zaobserwowaliśmy dynamiczny wzrost aktywności konsumenckiej w sektorze e-commerce
Jedną z kategorii, w których odnotowano znaczne zmiany jest sport. Narodowe kwarantanny oraz zamknięcie granic spowodowały, że wiele osób postawiło na uprawianie sportu w domu lub na łonie natury we własnej okolicy. To przełożyło się na wzrost zainteresowania rowerami i sprzętem kempingowym, które w większości państw CEE osiągnęło w pierwszej połowie 2020 roku rekordowy poziom.
Za względu na liczne ograniczenia nałożone na sektor gastronomiczny częściej niż poprzednio jadaliśmy w domu ‒ przygotowując posiłki samemu lub zamawiając je przez Internet. Nasza społeczna natura i chęć stołowania się w restauracjach dają sektorowi gastronomicznemu nadzieję na przetrwanie.
Inną kategorią, w której odnotowano duży wzrost, są wydatki zdrowotne. W większości państw słowo „termometr” wyszukiwano w Google 5‒6 razy częściej niż wiosną zeszłego roku.
Multichannel, omnichannel i e-commerce
– Większość podmiotów z sektora handlowego posiada wiele różnych kanałów sprzedaży i komunikacji z klientem, ale to sklepy stacjonarne odpowiadają za największą część ich przychodów. Ten rok pokazał coś, co już wcześniej było widoczne, a mianowicie niedoskonałość i wady niektórych modeli.
Sklepy internetowe okazały się być ratunkiem dla niektórych marek, a w niektórych segmentach pojawili się specjaliści, których rolą jest wsparcie sprzedaży poprzez uzupełnienie oferty sprzedażowej. Przykładem może być tu Zalando, jeden z globalnych liderów na rynku mody i obuwia – mówi Kevin Turpin, regionalny dyrektor ds. badań w regionie CEE w Colliers International.
Sklepy internetowe okazały się być ratunkiem dla niektórych marek
– Sieci handlowe, które chcą budować swoją pozycję na rynku, muszą iść z duchem czasu i rozwijać kanały pozwalające im zdobywać klientów. Takim jest na pewno e-commerce, którego znaczenie znacząco wzrosło w czasie pandemii. Jeszcze nie jest za późno, aby wziąć kawałek z tego tortu, lecz aby zrobić to dobrze, konieczny będzie czas, know-how i inwestycje – dodaje Kevin Turpin.
W całym regionie udział sprzedaży online jest silnie zróżnicowany i wynosi od kilku procent w niektórych państwach do ponad 18% w Czechach. W bieżącym roku większość z tych wskaźników wzrosła w rekordowym tempie, lecz wciąż ponad 80% sprzedaży pozostaje w innych kanałach.
Na osiągnięcie równowagi w tym zakresie wpływ ma kilka innych kwestii w sektorze handlowym, z których część nie została jeszcze rozwiązana:
– Obecność wielu podmiotów handlowych na rynku opiera się na partnerstwie franczyzowym. Zdarza się, że franczyzobiorcy zarządzają kilkoma markami jednocześnie. Dość często nie posiadają oni kontroli nad platformą e-commerce ani praw do niej, co ogranicza ich możliwości sprzedaży internetowej.
– Kolejny czynnik to kwestie geograficzne, uniemożliwiające niektórym platformom sprzedaż na rynkach zagranicznych. – Wiele sieci próbuje również zachęcić konsumentów do modelu „click&collect”, zapewniającego im większą kontrolę, a także często wiążącego się z dodatkowymi zakupami
Czytaj także: Jak silne będzie postpandemiczne ożywienie w krajach Europy Środkowo-Wschodniej?
Rynek nieruchomości handlowych w krajach CEE-17, kluczowe dane
Na rynek centrów handlowych w 17 analizowanych przez Colliers państwach w regionie Europy Środkowo-Wschodniej składa się z niemal 1670 obiektów o całkowitej powierzchni najmu (GLA) ponad 34,6 mln mkw. Obsługują one blisko 173 mln konsumentów.
W dobie pandemii zwiększyła się liczba małych centrów zakupów codziennych i parków handlowych
Rozmiar tego rynku odzwierciedla także roczna siła nabywcza populacji na poziomie 893 miliardów euro. Należy tu jednak zaznaczyć, że jej wartość w Europie Środkowo-Wschodniej jest bardzo zróżnicowana. W Słowenii, Estonii, Czechach, Polsce, Litwie oraz na Słowacji siła nabywcza waha się w przedziale 9 500 ‒ 12 500 euro per capita rocznie, podczas gdy na Ukrainie, Białorusi, w Albanii oraz Bośni i Hercegowinie 1 500 ‒ 3 500 euro per capita rocznie.
Rynki centrów handlowych w krajach CEE-17 pozostają również na różnych stadiach rozwoju. Największe nasycenie przestrzeni na 1 000 mieszkańców zanotowano w Estonii (738 mkw.), a najniższe w Albanii (104 mkw.).
Największą podaż powierzchni handlowej notuje Polska (12,1 miliona mkw. w 532 obiektach) i Czechy (4,2 miliona mkw. w 232 obiektach), a najmniejszą Czarnogóra (110 000 mkw. w 14 centrach).
W dobie pandemii zwiększyła się liczba małych centrów zakupów codziennych i parków handlowych (o powierzchni 5 000 ‒ 10 000 mkw. GLA), uważanych zarówno przez deweloperów, jak i najemców za korzystne inwestycje, a przez konsumentów za wygodne i bezpieczne miejsca na zakupy. Obecnie w krajach CEE-17 działa około 670 takich obiektów o łącznej powierzchni najmu (GLA) 6 mln mkw., z czego najwięcej w Polsce (164 obiektów o łącznej powierzchni 1,2 miliona mkw. GLA).
Eksperci Colliers prognozują, że to właśnie sektor małych centrów i parków handlowych typu „convenience” będzie rozwijał się najbardziej
