Greenwashing jednym z kluczowych ryzyk reputacyjnych dla firm

Rosnąca liczba wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych stwierdzeń oraz haseł używanych przez firmy zwraca na siebie uwagę organów regulacyjnych. Praktyki greenwashingu niosą ze sobą różnorodne ryzyka dla przedsiębiorstw, włączając w to potencjalne straty finansowe oraz szkody wizerunkowe, które mogą znacząco wpłynąć na ich pozycję na rynku oraz zaufanie klientów.

Znane są przypadki grzywien dochodzących do wartości 4 mln USD nałożonych przez SEC (Komisję Papierów Wartościowych i Giełd Stanów Zjednoczonych) na amerykańskie firmy z sektora finansów i bankowości.

W Europie skala zjawiska jest mniejsza, ale odnotowano już pierwsze przypadki spraw badanych przez lokalne instytucje regulacyjne. Szacuje się, że kary w tym obszarze będą rosnąć. Europejski Urząd Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych (ESMA) proceduje obecnie zasady wdrożenia nowego systemu przeciwdziałania greenwashingowi.

Brytyjski Urząd Nadzoru Finansowego (FCA) pracuje nad wprowadzeniem nowych przepisów, które miałyby wzmocnić jego zdolność do podejmowania działań w zakresie tej praktyki.

Czytaj także: UE chce uszczelnić prawo, aby wyeliminować szkodliwy greenwashing

Rzetelne raportowanie zrównoważonego rozwoju

– Do sprawnego funkcjonowania rynku potrzebne są nam rzetelne informacje ze strony działających na nim przedsiębiorstw – kwestie zrównoważonego rozwoju nie są tutaj wyjątkiem.

O znaczeniu wiarygodnej komunikacji świadczą między innymi działania Unii Europejskiej na rzecz zakazu greenwashingu czy porządkujące kwestie oświadczeń środowiskowych (Green Claims).

Odpowiedzialny marketing powinien łączyć się z rzetelnym raportowaniem zrównoważonego rozwoju, a przede wszystkim z przyjmowaniem i wdrażaniem ambitnych, przemyślanych strategii zmierzających do zrównoważenia biznesu, w tym redukcji śladu węglowego i środowiskowego firmy – mówi Justyna Wysocka-Golec, Partner Associate, Liderka Zespołu ESG, Dekarbonizacji i Bioróżnorodności w Dziale Consultingu w KPMG w Polsce.

Czytaj także: Raport Credit Agricole nt. 7 obszarów społecznej odpowiedzialności biznesu

Zarządzania ryzykiem greenwashingu

Skuteczne przygotowanie umożliwia firmom podejmować świadome decyzje oraz efektywnie minimalizować ryzyko greenwashingu. Organizacje mogą to osiągnąć dzięki zastosowaniu odpowiednich strategii zarządzania oraz poprzez monitorowanie działań w kluczowych obszarach, takich jak oferta produktów i usług, relacje z dostawcami i klientami, różnorodność i inkluzywność, a także zarządzanie korporacyjne.

Pochylając się nad zdolnością swojej organizacji do zarządzania ryzykiem greenwashingu, warto zrealizować kilka istotnych kroków – w tym: zidentyfikować zakres ryzyka dla firmy, stworzyć odpowiednie struktury zarządzania, edukować personel, wykorzystać nowe technologie, które mogą usprawnić wykrywanie i zwalczanie nieuczciwych praktyk czy wdrożyć plany zarządzania kryzysowego i reakcji na nieprzewidziane sytuacje.

– Z prawnego punktu widzenia, planowane na poziomie unijnym działania przeciwko tzw. greenwashingowi obejmą zmiany dwóch dyrektyw – dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywy w sprawie praw konsumentów. W konsekwencji wiele przedsiębiorstw będzie musiało zadbać o zgodność i dostosować oferowanie swoich produktów konsumentom zgodnie z nowymi regulacjami.

Naruszenia w tym przypadku będą mogły stanowić przede wszystkim łamanie zakazu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, uregulowanego w art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. To z kolei rodzi ryzyko poniesienia kar nakładanych przez Prezesa UOKiK. 

Ponadto greenwashing może oznaczać stosowanie wobec konsumentów nieuczciwych praktyk rynkowych, o których mowa w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Takie działania wiążą się natomiast z ryzykiem odpowiedzialności na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, w tym z roszczeniami odszkodowawczymi ze strony konsumentów – mówi Piotr Tomaszewicz, radca prawny, Associate Director w Praktyce Doradztwa dla Sektora Energetycznego w KPMG Law.

Z raportem „The Crackdown on greenwashing”, który rozwija zestaw rekomendacji w zakresie przeciwdziałania greenwashingowi, można zapoznać się na stronie kpmg,pl.