Loteria sposobem na zwiększenie atrakcyjności banku

Robert Lidke: Jaki jest sens biznesowy przeprowadzania loterii przez banki?

Rafał Grzegrzółka: Przede wszystkim są to korzyści wynikające ze wzrostu sprzedaży produktów i z lojalizacji klientów. Wiadomo, że jeden klient może korzystać z produktów w różnych bankach – konto w jednym, kredyt w drugim, a lokata w trzecim banku. Loteria promocyjna potrafi zachęcić do korzystania z kolejnych usług w tym samym banku lub w ogóle do dołączenia do grona klientów.

Najlepszym dowodem, potwierdzającym sens biznesowy, jest powtarzalność loterii. Najczęściej banki bardzo szybko decydują się na kolejne edycje. W zasadzie każdego roku wdrażana jest loteria, która trwa 6-12 miesięcy.

Jakich efektów po przeprowadzanych loteriach spodziewają się banki?

Generalnie bankom chodzi o wzrost sprzedaży: zwiększenie liczby zakładanych rachunków, lokat bankowych, czy też umów kredytowych. Mogę podać przykład jednego z naszych klientów, który powtarzał loterie powiązane z lokatami. Ten bank odnotował 30 procentowy wzrost lokat w skali roku.

Często celem jest nie tylko pozyskanie nowych, ale i utrzymanie dotychczasowych klientów, którzy są atrakcyjną grupą docelową dla konkurencji.

Poza tym banki spółdzielcze są głęboko zakorzenione w lokalnej społeczności i wszelkiego rodzaju jubileusze mogą być okazją do zorganizowania atrakcyjnej loterii, która przełoży się na pozytywny wizerunek instytucji.

Dodam jeszcze, że banki czasami nie mają już pola manewru jeśli chodzi o marżę. Nie mogą promować niższych od konkurencji cen na swoje produkty. W takiej sytuacji loteria pomaga pobudzić sprzedaż. To jest narzędzie, które świetnie się sprawdza, jako dodatkowy argument sprzedażowy.

Jakiego rodzaju nagrody cieszą się największym zainteresowaniem w loteriach organizowanych przez banki spółdzielcze?

Najbardziej popularnym rodzajem nagrody są pieniądze, co potwierdzają także badania, zawarte np. w dorocznych raportach Pluxee. Ten rodzaj nagrody jest w przypadku banków również najbardziej naturalnym wyborem, idealnie wpisującym się w kontekst. Podobnie jest ze złotem inwestycyjnym, które zawsze cieszy się zainteresowaniem, a dzisiaj jak wiemy – jeszcze bardziej.

Jak przebiega promocja loterii bankowej?

Banki najczęściej stosują klasyczną promocję w oddziałach i placówkach. Są to różnego rodzaju plakaty i ulotki, a przede wszystkim informacje przekazywane przez obsługę banku.

Pracownicy mogą być najlepszymi ambasadorami takiej akcji. Nie tylko skutecznie zachęcają do udziału, ale i do przekazania informacji znajomym czy rodzinie. „Marketing szeptany” to efektywny a zarazem niskokosztowy sposób promocji  w lokalnych społecznościach. Informacja o atrakcyjnych nagrodach dosyć szybko się roznosi.

Ale z loterią wiąże się dużo obowiązków, trzeba brać na siebie odpowiedzialność za prawidłowy przebieg loterii, pilnować wysyłki nagród itd. Jak to jest rozwiązane w przypadku loterii bankowych?

To zawsze jest wybór i decyzja banku. Natomiast oczywiście można to zlecić podmiotowi zewnętrznemu, który bierze na siebie organizację loterii i wykonuje wszystkie obowiązki, które ciążą na organizatorze gry hazardowej. Większość banków woli outsourcować loterię, żeby nie obciążać swoich pracowników. Są jedak i takie, które robią to we własnym zakresie.

Wspomniał Pan, że loterie mogą być kierowane nie tylko do klientów banków, ale także do doradców klienta. Dlaczego?

O tej możliwości często się zapomina, myśląc o loterii. Tymczasem loteria może być skierowana do sieci sprzedaży, do doradców, którzy są odpowiedzialni za sprzedaż produktów bankowych po to, żeby bardziej ich motywować. Dla przykładu w Grupie BPS co roku prowadzona jest loteria, w której wygrywa zarówno konsument, jak i doradca, który go obsługiwał.

Czy z punktu widzenia banku lepiej jest organizować loterie cyklicznie, regularnie, czy też sporadycznie w zależności od potrzeb sprzedażowych?

Powiem o swoich doświadczeniach. Banki, które robią loterie przede wszystkim patrzą na wyniki sprzedażowe, które uzasadniają sens biznesowy takiej promocji.  Często jednak decydują się na kolejne edycje także ze względu na ich świetny odbiór społeczny i zaangażowanie klientów, którzy coraz chętniej biorą udział w kolejnych takich akcjach.

W ten sposób banki spółdzielcze jeszcze bardziej umacniają swoje relacje z lokalną społecznością, ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami.

Czy banki spółdzielcze tworząc loterie z atrakcyjnymi nagrodami myślą także o powiązaniu loterii z jakimś ważnym lokalnie celem, ochroną środowiska, wsparciem domu opieki czy schroniska dla zwierząt itd?

To jest bardzo ciekawy pomysł, żeby przy okazji loterii realizować działania wspierające lokalne inicjatywy. Banki spółdzielcze mają wpisane w swoje statuty działania na rzecz społeczności lokalnych, ale jeszcze nie łączą tego z loteriami.

Uważam jednak za bardzo prawdopodobne, że to się zmieni. Takie działania pojawiają się na rynku, przykładem była np. loteria Hochland połączona ze wsparciem Polskiej Akcji Humanitarnej „Pajacyk”.

Rafał Grzegrzółka – od 25 lat zarządza agencją, która specjalizuje się w organizowaniu loterii promocyjnych (Grzegrzółka Loterie). Prowadzi szkolenia i konsultacje, w tym także dla działów prawnych i kancelarii adwokackich. Na zaproszenie Ministerstwa Finansów brał udział w konsultacjach dotyczących pierwszej loterii paragonowej w Polsce. Członek Rady ds. Loterii Promocyjnych i Audioteksowych przy Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB, której celem jest tworzenie i promowanie najlepszych standardów rynkowych, a także szerzenie dobrych praktyk z zakresu organizacji loterii.