Trzy konkurencje bankowej rywalizacji na CX

Klienci bankowości elektronicznej są coraz mniej tolerancyjni na braki w obszarze CX (Customer Experience) i bardziej zdecydowani w kwestii zmiany swojego dotychczasowego banku. Wystarczy spojrzeć na aktualne statystyki.

Według analizy Signicat jeszcze w 2019 roku swoje aplikacje bankowe „porzucało” 39% europejskich klientów e-bankowości. W minionym roku odsetek ten wzrósł już do 63%.

W regionie EMEA, w 2019 roku funkcjonowało (…) 3,5 tys. fintechów. W lutym 2021 roku, (…) było już blisko trzykrotnie więcej – 9311

Pośród tych największych instytucji finansowych, swój dotychczasowy bank ma zmienić w okresie od 2020 do 2022 roku blisko 30% klientów, o czym donosi raport Foresight Research.

Ofensywa fintechów

Tymczasem tradycyjny sektor bankowy coraz mocniej odczuwa presję konkurencji w postaci fintechów. Tych przybywa w błyskawicznym tempie. W regionie EMEA, w 2019 roku funkcjonowało na rynku ponad 3,5 tys. fintechów. W lutym 2021 roku, według portalu Statista, tego typu start-upów było już blisko trzykrotnie więcej – 9311.

Wykorzystujące nowe technologie i ukierunkowane na wypełnianie „luk” w funkcjonalnościach internetowej bankowości przedsiębiorstwa mogą oczywiście być świetnymi partnerami tradycyjnych banków, ale mogą również wybrać drogę konkurowania z nimi – na doświadczenia klientów.

Banki coraz bardziej doceniają CX

Sektor bankowy zdaje się o tym wiedzieć, o czym świadczy choćby fakt, że dziś jedynie 14% instytucji finansowych przeznacza mniej niż jedną czwartą swojego budżetu na CX. Aż 82% inwestuje w relacje z klientem od 25% do 50% swoich środków – połowa z tej grupy wydaje zaś dokładnie połowę całkowitego budżetu na ten cel, o czym informuje niedawne opracowanie serwisu The Financial Brand.

Czytaj także: Bank Millennium otrzymał nagrodę The Best Consumer Digital Bank in Poland for 2021

Trzy konkurencje CX

No dobrze, ale o czym konkretnie mówimy, mając na myśli udoskonalanie doświadczeń klientów bankowości? Głównie o trzech „konkurencjach CX”, w których instytucje finansowe chcą dzisiaj wysuwać się na prowadzenie przed konkurencją:

1. Upraszczanie „zakupowych podróży”: liderzy tej konkurencji inwestują w możliwość jak najszybszej identyfikacji powodów, dla których zarówno nowi, jak i obecni klienci rezygnują ze swoich „zakupowych podróży” w cyfrowych serwisach bankowych i aplikacjach.

Najwięcej udało się w tej konkurencji osiągnąć jednak bankom przez uproszczenie samego procesu zakładania u nich konta, a następnie zadbania o nawiązanie bliższej relacji z klientem

Mowa tutaj o rejestracji i zamawianiu nowych kart płatniczych i kredytowych, wnioskach debetowych lub pożyczkowych czy zakupach nowych usług w ramach swojego konta, takich jak ubezpieczenia podróżnicze czy choćby bilety komunikacyjne bądź parkingowe.

Chodzi o uproszczenie całego procesu od A do Z, a nie jedynie o ułatwienie zawarcia samej transakcji. Tak, by był on możliwie najprostszy i intuicyjny, czyli bez skomplikowanych i długich formularzy, w jednym bądź zaledwie kilku łatwych krokach „od chęci finalizacji” zakupu.

Najwięcej udało się w tej konkurencji osiągnąć jednak bankom przez uproszczenie samego procesu zakładania u nich konta, a następnie zadbania o nawiązanie bliższej relacji z klientem w kluczowych pierwszych trzech miesiącach korzystania z ich e-bankowości.

W końcu, w przypadku większości fintechów do zostania ich użytkownikiem wystarczy krótka rejestracja na podstawie maila i stworzenia hasła – banki wymagają oczywiście nieco więcej informacji, oraz weryfikacji, niemniej im następuje ona szybciej i prościej, tym lepiej oceniają to klienci.

Czytaj także: Usługa mojeID dostępna dla kolejnych klientów banków spółdzielczych Grupy BPS

2. Poszanowanie portfela klienta: w dobie przechodzenia na cyfrowe kanały komunikacji i interakcji pojawia się pytanie nie tylko o to, jak polepszyć wrażenia klienta, ale również o sposób na zredukowanie kosztów związanych z obcowaniem z daną bankową marką.

Konkrety? Na pierwszy plan wysuwa się tutaj ograniczanie, a nawet całkowite eliminowanie potrzeby odwiedzania fizycznych placówek bankowych. A co za tym idzie – brak obciążeń związanych z dojazdem do placówek czy choćby opłatami parkingowymi ze względu na to, iż często są one ulokowane w centrach miast. Podobnie z autentykacją, wszelkimi zmianami danych osobowych czy modyfikacjami ustawień konta, które jeśli mogą zostać wykonane z poziomu aplikacji mobilnej (np. przy użyciu smartfonowych czytników biometrycznych), bez wykonywania połączeń na infolinię, oszczędzają także sporo czasu.

Najczęściej działa to w obie strony. Banki dbają o portfel i czas swojego klienta, ale jednocześnie także o swój. W jaki sposób? Redukując koszty związane z pracą centrów kontaktowych, które nie muszą odbierać setek kolejnych telefonów związanych z prostymi sprawami, które można załatwić poprzez cyfrowe platformy.

Na pierwszy plan wysuwa się tutaj ograniczanie, a nawet całkowite eliminowanie potrzeby odwiedzania fizycznych placówek bankowych. A co za tym idzie – brak obciążeń związanych z dojazdem

Co więcej, nie muszą też wykonywać kolejnych, proponując usługi kredytowe, po które klient sam może sięgnąć, sprawnie przechodząc przez „zakupową podróż” od zgłoszenia zapotrzebowania do pojawienia się środków na koncie. W pełni automatycznie, za pośrednictwem kilku kliknięć w ekran smartfona.

3. Humanistyczna digitalizacja: można odnieść wrażenie, że cyfryzacja bankowości poza szeregiem swoich korzystnych aspektów może prowadzić do ograniczania, a w efekcie nawet totalnego wyciszenia interakcji pomiędzy klientem a pracownikami, w tym doradcami i specjalistami banku.

Jeśli jednak w tę stronę zaczną zmierzać procesy digitalizacyjne w danej instytucji, popełni ona ogromny błąd. Rozwiązania technologiczne powinny być istotnym wsparciem, ale jedynie wsparciem, a nie „zamiennikiem” nieocenionego kapitału ludzkiego. Choć klienci bankowości, w tym także coraz liczniejsze grupy osób z pokoleń Y i Z, cenią sobie możliwość łatwego i intuicyjnego załatwiania spraw i sięgania po usługi finansowe z poziomu popularnych „apek”, lubią chatboty i voiceboty, to nadal chcą mieć możliwość zgłoszenia się do „żywego” doradcy i zapytania o poradę w sprawie wyboru ubezpieczenia kredytu, zakupu konkretnego funduszu, ustalenia limitu debetowego, etc.

Rozwiązania technologiczne powinny być istotnym wsparciem, ale jedynie wsparciem, a nie „zamiennikiem” nieocenionego kapitału ludzkiego

W badaniu Monigle, w którym 8500 klientów bankowych zostało zaproszonych do oceny 50 wiodących instytucji finansowych faworyzowano te, które pomimo cyfryzacji nadal zachowują „zhumanizowane” interakcje.

Jak z kolei dowodzi ostatnia analiza Cynergy Bank, w którym uczestniczyli przedsiębiorcy z sektora MŚP, blisko 80% respondentów jest przekonanych, że cyfrową transformację bankowości należy bez dwóch zdań równoważyć z udziałem kapitału ludzkiego. Najbardziej pożądaną usługą okazała się być możliwość dostępu do obsługi klienta non stop, w modelu 24/7.

Reasumując, sektor tradycyjnej bankowości ma przed sobą wiele wymagających wyzwań, jednak jego przedstawiciele są już w większości świadomi, że muszą stanąć do rywalizacji we wszystkich trzech konkurencjach.

80% respondentów jest przekonanych, że cyfrową transformację bankowości należy bez dwóch zdań równoważyć z udziałem kapitału ludzkiego

Pamiętając przy tym, że chodzi nie tylko o wdrażanie rozwiązań natury czysto technologicznej, ale podnoszenie jakości doświadczeń klientów, także we wciąż niesłabnącej na znaczeniu sferze klasycznych kontaktów międzyludzkich.

Ryszard Regucki,

Senior Alliance Manager CEE, Medallia.