Technologia nie wystarczy, by dotrzeć do klienta i zyskać jego lojalność

Ważne jest też to, by w pogoni za nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi nie pominąć zmiany mentalności pracowników, bez niej bowiem trudno dogłębnie poznać specyfikę poszczególnych klientów, ich potrzeby i oczekiwania.

Na kwestie te zwrócili uwagę bankowcy, uczestniczący w debacie eksperckiej „Miesięcznika Finansowego BANK”, przebiegającej pod hasłem „Stworzyć własny wizerunek klienta”.

Jeden z najważniejszych wniosków z dwugodzinnej dyskusji to potrzeba spojrzenia na konsumenta usług bankowych pod kątem całej jego aktywności.

Język musi być prosty i… empatyczny

Jakub Synowiec, menedżer Wydziału Optymalizacji Doświadczenia Omnichannel w mBanku, przypomniał, iż współczesny klient bardzo często korzysta z różnych form obsługi, co nie zmienia faktu, że cały czas mamy do czynienia z tą samą osobą.

W obecnych czasach nie wystarczy, by przekaz był jasny, jednoznaczny i sformułowany w sposób zrozumiały dla odbiorcy

W tym kontekście segmentacja pod kątem wykorzystywanych kanałów komunikacji dodatkowo zaciemnia obraz. Należy też pamiętać, iż obserwowana w skali makro, postępująca digitalizacja niekoniecznie musi znaleźć odzwierciedlenie w aktywności poszczególnych klientów, gdzie osób nieprzekonanych do migracji do kanałów cyfrowych wciąż nie brakuje.

Małgorzata Kamińska, dyrektor Departamentu Transformacji i Rozwoju Doświadczeń Klienta, zwróciła uwagę na odmienną specyfikę klientów z dużych aglomeracji i niewielkich miejscowości, przy czym ci pierwsi są z reguły zwolennikami odchodzenia od oddziałów, podczas gdy osoby zamieszkujące poza metropoliami preferują utrzymanie form tradycyjnych jako równoprawnych.

Niezmiernie ważne jest empatyczne podejście doradcy względem klienta, akcentowała przedstawicielka mBanku. Joanna Jabłońska-Białowąs, dyrektor Departamentu Relacji z Klientem w Santander Bank Polska, mówiła wręcz o potrzebie empatyzacji języka, jakim pracownik banku porozumiewa się z potencjalnym nabywcą, dodając, że w obecnych czasach nie wystarczy, by przekaz był jasny, jednoznaczny i sformułowany w sposób zrozumiały dla odbiorcy.

– W okresie COVID okazało się, że musimy empatyzować język – dodała przedstawicielka Santander Bank Polska, wskazując, iż przy obecnym zaawansowaniu produktów trzeba w sposób przyjazny zapoznać klienta z ich przeznaczeniem i głównymi cechami. Jest to ważne nie tylko wobec osób z niepełnosprawnościami, ale także i takich grup nabywców jak seniorzy czy młodzież szkolna.

Czas na prawdziwy omnichannel

Elementem skutecznej personalizacji obsługi klienta, w tym budowy jego widoku 360 stopni, jest właściwie wdrażany omnichannel, który nie powinien być mylony z multikanałowością.

O ile zapewnienie wielu form obsługi jest w polskiej bankowości standardem, to już płynne przechodzenie pomiędzy różnymi kanałami w wielu przypadkach pozostawia wiele do życzenia.

Wiele podmiotów z branży e-commerce jest w stanie uzyskiwać znacznie wyższe wskaźniki satysfakcji klienta aniżeli to ma miejsce w sektorze bankowym

Wskazywał na to choćby Marcin Łaziński, dyrektor Departamentu Omnichannel w mBanku. Także i i Piotr Mroziński, Financial Services Industry Leader w firmie Salesforce, będącej partnerem debaty, zwrócił uwagę że w wielu przypadkach doświadczenia w poszczególnych kanałach podążają swoją własną ścieżką, zamiast składać się na jeden, spójny proces.

Tymczasem bankom coraz bardziej zagraża rywalizacja ze strony fintechów, które nie tylko są w stanie wdrażać technologiczne nowinki znacznie szybciej, ale, co istotniejsze, mają znacznie węższą paletę produktową aniżeli tradycyjne instytucje finansowe, a w niektórych przypadkach oferują wręcz jeden produkt, budując swą przewagę w udoskonalaniu relacji z klientem i dopasowywaniu produktu jak i form obsługi do jego indywidualnych wymagań.

Wspominała o tym Joanna Jabłońska-Białowąs, dodając, iż wiele podmiotów z branży e-commerce jest w stanie uzyskiwać znacznie wyższe wskaźniki satysfakcji klienta aniżeli to ma miejsce w sektorze bankowym. Rzecz w tym, że wykorzystanie customer experience w sektorze finansowym ma wciąż charakter bardziej punktowy niż kompleksowy, przekonywał Maciej Dąbrowski, dyrektor Centrum Rozwoju Produktów Sprzedaży Bezpośredniej w Santander Consumer Bank.

Analizowane są wszak poszczególne ścieżki klienta, a nie cała jego aktywność. W tym kontekście sporą zmianą może być powierzenie prostych czynności, zarówno w obszarze front-jak i backoffice algorytmom, bazującym na sztucznej inteligencji, dzięki czemu pracownicy z jednej strony otrzymają ustrukturyzowane dane, z drugiej zaś będą mogli poświęcić się współpracy z klientem.

Czy trzeba skłaniać ludzi do odwiedzin w banku?

Czy wskazane jest tworzenie oferty crossellingowej? Marcin Łaziński nadmienił, że wiele zależy od strategii poszczególnych instytucji, istnieje bowiem wiele instytucji, które nie komunikują dodatkowych ofert.

Aby skutecznie zaistnieć w świadomości klienta, nie trzeba go skłaniać do odwiedzin na stronie banku, można to realizować korzystając z dobrodziejstw, jakie daje otwarta bankowość

Proponował on wręcz, by jako dodatkową ofertę banki rozważyły specjalne linie produktów bez marketingu innych usług, co ma sens zwłaszcza jeśli uświadomimy sobie, jak wielka zmiana nastąpiła na przestrzeni ostatnich kliku lat w postrzeganiu prywatności.

– Wyczulenie na te kwestie jest coraz silniejsze – dodał Marcin Łaziński. Rodzi się też pytanie, na ile same banki powinny zabiegać, by klient nawiązywał kontakt z nimi za pośrednictwem ich własnych kanałów, a w jakim stopniu skuteczne są relacje budowane poprzez inne firmy, zapewniające także zbyt bankowej oferty.

Jakub Synowiec odwołał się do doświadczeń użytkowników platformy Google, za pośrednictwem której mogą oni korzystać z treści zapewnianych przez innych dostawców, nie odwiedzając nawet ich macierzystych stron.

– Może to być dla nas przykład – podkreślił reprezentant mBanku, dodając, że aby skutecznie zaistnieć w świadomości klienta, nie trzeba go skłaniać do odwiedzin na stronie banku, można to realizować korzystając z dobrodziejstw, jakie daje otwarta bankowość.

Szersza relacja z debaty w numerze sierpniowym „Miesięcznika Finansowego BANK”