Raport Specjalny | Trendy Bankowości 2024 | Banki na TikToku

Szacuje się, że do końca roku TikTok będzie miał ponad dwa miliardy użytkowników. W Polsce w październiku 2023 r. z serwisu korzystało ok. 10,6 mln osób, czyli co trzeci internauta. I tak, jak dekadę temu mówiło się, że jeśli cię nie ma na Facebooku, to nie istniejesz w sieci, tak dziś to powiedzenie staje się coraz bardziej aktualne w odniesieniu do TikToka.

Nic dziwnego, że chińskiej aplikacji coraz uważniej przygląda się polski sektor bankowy.

– Planujemy wkrótce wejść na TikToka z własnym kontem – zapowiada Emilia Kasperczak, ekspert ds. relacji z mediami mBanku.

– Na bieżąco analizujemy trendy i nie wykluczamy większego zaangażowania w bieżącą komunikację w przyszłości również na TikToku. Obecnie na TikToku prowadzone są kampanie marketingowe czy współpraca z influencerami – mówi Joanna Fatek z Departamentu Komunikacji Korporacyjnej PKO Banku Polskiego.

– Nie prowadzimy stałej komunikacji na TikToku, ale pojawiamy się tam akcyjnie – kilka lat realizowaliśmy m.in. kampanię promującą konto dla graczy, a potem wracaliśmy parę razy z kampaniami brandowymi. Przyglądamy się TikTokowi (na co dzień jest dla nas ciekawym źródłem trendów i inisightów) i nie wykluczamy wejścia tam na większą skalę, jednak obecnie skupiamy się na rozwoju naszej obecności na Facebooku, ­Instagramie, Profilach Firmy w Google oraz na ­LinkedInie – zastrzega Anna Płachta, dyrektor Departamentu Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej i Digital w Credit Agricole Banku Polska.

W tyle za fintechami

Aktualnie spośród dziesięciu największych banków komercyjnych w Polsce tylko dwa posiadają aktywne konta na TikToku. To Santander Bank Polska (z 15 tys. obserwujących i 113 tys. polubień) oraz ING Bank Śląski (57 tys. obserwujących i 850 tys. polubień). Na innych rynkach również widać tylko pojedyncze przykłady banków komunikujących się na TikToku. Widoczna jest duża aktywność banku Santander, który oprócz Polski swoje profile utworzył w Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Argentynie i Brazylii (największe konto z 1,7 mln polubień).

– Pojawienie się na TikToku Santander Bank Polska to strategiczna decyzja, którą poprzedziły wnikliwe analizy platform społecznościowych. Jesteśmy mocno obecni na Facebooku, Instagramie, a TikTok był kolejnym krokiem, ponieważ pozwala dotrzeć do użytkowników, których ciężko spotkać w innych kanałach – informuje biuro prasowe Santander Bank Polska.

Oprócz niego na platformie można znaleźć Banka Transilvania (3,1 mln polubień), ČSOB, MBBank, Barclays czy Royal Bank of Scotland.

Pod względem zasięgów znacznie lepiej od banków, jak na razie, wypadają fintechy. Klarna i Venmo mogą poszczycić się 5 mln polubień, a Revolut zgromadził ich już ponad 2,2 mln.

– TikTok jest stosunkowo młodym medium w Polsce. Tak jak w przypadku innych platform trzeba nauczyć się z niej korzystać i tworzyć jakościowy kontent – mówi Piotr Żaczko, menedżer ds. komunikacji na Polskę i Europę Środkową w TikToku. – W ostatnim półroczu wiele instytucji finansowych prowadziło kampanie reklamowe na TikToku, m.in. PKO Bank Polski, City Handlowy, Visa, Pekao SA, Santander, mBank, Bank BNP Paribas, Warta Ubezpieczenia czy też BLIK. Widać coraz większe zainteresowanie, bo TikTok rośnie w Polsce. Obecnie platforma zbliża się do blisko 11 mln użytkowników – dodaje.

Po co bankowi konto na TikToku?

Spośród tych blisko jedenastu milionów Polaków większość to zapewne klienci sektora bankowego. Reszta to z pewnością potencjalni klienci. Tylko czy rozrywkowy serwis z zabawnymi filmikami to rzeczywiście odpowiednie miejsce do komunikowania marki banku, akwizycji klientów i sprzedaży produktów bankowych?

Wbrew pierwszemu wrażeniu, okazuje się, że nadaje się do tych celów całkiem nieźle. Z wewnętrznych badań TikToka wynika, że ponad połowa polskich użytkowników jest otwarta na oglądanie treści związanych z produktami finansowymi – 51% interesuje się bankowością ogólnie, 50% finansami osobistymi, 44% kartami kredytowymi, 53% fintechami, a 43% szuka oferty ubezpieczenia. Ponadto platforma odnotowała w ciągu roku wzrost wyszukiwań haseł, takich jak: „finanse”, „kredyt”, „oszczędzanie”, „kredyt hipoteczny”, „inwestowanie”, „pożyczka”, „giełda”, „akcje” o 444%, a liczba obejrzeń wideo z tymi hasłami wzrosła o 23%.

TikTok przewyższa również inne platformy społecznościowe, jeśli chodzi o odkrywanie i inspirowanie się produktami finansowymi: 30% polskich użytkowników odkryło nowy produkt finansowy na platformie, 25% zostało zainspirowanych do tego, aby dowiedzieć się czegoś więcej na temat produktu, a 12% po obejrzeniu treści odwiedziło stronę instytucji finansowej. Ogółem 54% użytkowników TikToka dokonało zakupu produktu finansowego po zobaczeniu go na tej platformie. I to wszystko, przypomnijmy, przy stosunkowo niewielkim wykorzystaniu potencjału tego medium przez sektor bankowy.

Banki mogą więc prowadzić komunikację na platformie, aby zachęcić społeczność do odkrywania nowych produktów i informacji na ich temat. TikTok ma potencjał na optymalizację lejka sprzedażowego – od budowania świadomości marki i produktu, poprzez generowanie zaangażowania, aż po samą sprzedaż. Użytkownicy, którzy zainteresowani są filmami związanymi z finansami, najchętniej szukają nowości produktowych (78%), wideo prezentujących produkt (78%), wydarzeń specjalnych (75%) oraz wywiadów i sesji Q&A (75%) – wynika z wewnętrznych danych TikToka.

– Na platformie możemy znaleźć wiele przykładów związanych z edukacją na temat finansów, z których chętnie korzystają użytkownicy TikToka. Profile takie, jak „finansowe_rozwiązania”, „firmowe_porady_finansowe”, „z pazurem o pieniądzach” czy „BiznesBezRyzyka” cieszą się sporym zainteresowaniem polskiej społeczności. Treści edukacyjne na TikToku są bardzo popularne, więc widzimy tutaj dużą przestrzeń dla banków, które dopiero planują obecność na platformie – podkreśla Piotr Żaczko z TikToka.

Najbardziej aktywny na TikToku polski bank wydaje się podążać tą właśnie drogą.

– Chcemy wspierać młodych ludzi w ich dążeniu do niezależności i pomagać budować dobre nawyki finansowe, tak by w przyszłości dobrze radzili sobie z finansami. Dotarcie do młodego użytkownika jest jednak wymagające, bo tradycyjne metody i kanały nie są już wystarczające. Szukając skutecznych sposobów dotarcia do młodych, postawiliśmy więc na TikToka. To  stosunkowo młoda aplikacja, ale w zaskakującym tempie zyskała ona ogromną popularność i jest jedną z najszybciej rozwijających się platform socialmediowych w Polsce. To właśnie tu młodzi ludzie spędzają czas, szukają informacji, inspiracji i rozrywki – mówi Magdalena Ostrowska, starszy menedżer ds. komunikacji w ING Banku Śląskim. – Platforma daje możliwość przekazywania szybkich i konkretnych informacji w formie krótkiego, lekkiego materiału wideo. Działamy tak, by nasze pomysły osadzone były w strategii marki, a jednocześnie wpisywały się w charakter tej platformy. Jesteśmy zadowoleni z efektów dotychczasowych działań. Zarówno pod względem mediowym, jak i budowania zaangażowania z target grupą, jest to dla nas dobre miejsce do komunikacji – dodaje.

W pogoni za trendem

TikTok to przede wszystkim platforma rozrywkowa, na której codziennie rodzą się i zamierają nowe trendy. Blisko 80% osób na TikToku oczekuje, że to marki będą inicjować nowe trendy, wyzwania, czy inne produkty kultury cyfrowej, w które użytkownicy będą mogli się włączyć. Dotyczy to również dziedziny finansów i finansów osobistych. Banki wkraczające na tę platformę powinny o tym pamiętać.

– Zasadą, której banki powinny się trzymać, jest dostosowywanie się do aktualnych trendów, w ten sposób tworzą nieco real-time-marketing. Jednocześnie dobrze, aby stały się ekspertami w dziedzinie finansów, bo Polacy naprawdę są zainteresowani tego typu kontentem – zaznacza Piotr Żaczko. – A poza tym – co najważniejsze – tworzenie treści z przymrużeniem oka. Ludzie są zmęczeni poprawnym i dopracowanym stylem komunikacji, które odrzuca szczególnie młode pokolenie. Internet dziś jest źródłem informacji, a TikTok jego częścią, więc jeśli banki chcą dotrzeć do obecnych czy też nowych klientów, powinny poważnie rozważyć stałą obecność w aplikacji.

I choć stara zasada marketingu mówi, że „lepiej być pierwszym niż lepszym”, to przedstawicielka ING Banku Śląskiego uważa, że do wejścia na platformę lepiej być dobrze przygotowanym.

– Sama obecność na TikToku nie gwarantuje sukcesu i nie zapewni przewagi konkurencyjnej. Natomiast mądra obecność, która jest elementem szerszej strategii – zdecydowanie może pomóc. Kluczowe jest zrozumienie specyfiki platformy i treści, które są na niej publikowane. TikTok to nie miejsce na piękne reklamy. Zdecydowanie lepiej poniesie się kontent mniej wymuskany, za to bardziej autentyczny. Obecność na TikToku z jednej strony pozwala na większe dotarcie reklamowe, z drugiej zaś – to doskonałe miejsce do budowania relacji i angażowania młodych ludzi. To także barometr aktualnych trendów, który pomaga lepiej zrozumieć otoczenie i kreować wartość dla klientów trafniej i szybciej od pozostałych graczy na rynku – podsumowuje Magdalena Ostrowska, z ING Banku Śląskiego.