Raport specjalny – „Ranking największych banków w Polsce”: Banki rozdają karty, również w cyfrowym świecie
Współczesny rynek płatności przechodzi prawdziwą rewolucję. Niedawno w Polsce pojawiły się pierwsze płacące zegarki powiązane z rachunkiem bankowym klienta. Czy dziś tradycyjne karty mogą być jeszcze nośnikiem innowacji?
– Wbrew niektórym opiniom o zbliżającym się końcu epoki kart płatniczych, mają one wciąż ogromny potencjał. Plastikowy pieniądz przenosi się coraz powszechniej do smartfonów, wykorzystując takie rozwiązania jak tokenizacja. Należy pamiętać, iż pomimo zmiany samego nośnika, sieć płatności bezgotówkowych, taka jak Mastercard, pozostaje oparta na tej samej, „kartowej” technologii. Również dla przeciętnego klienta banku rodzaj instrumentu płatniczego ma drugorzędne znaczenie, kluczowa jest funkcjonalność i wartość dodana otrzymywana wraz z produktem. Dlatego banki wciąż inwestują w rozwój produktów kartowych.
W którą stronę idą te inwestycje? Czego klienci banków oczekują dziś od swoich kart płatniczych?
– Przykładem zmian zachodzących na rynku jest rosnąca personalizacja usług dodatkowych dostarczanych wraz z kartą. Do niedawna to bank wybierał trzy podstawowe funkcjonalności, np. assistance, program lojalnościowy i bezpłatne wypłaty we wskazanych sieciach bankomatów, które dołączał do każdej sprzedanej karty. Obecnie coraz częściej to klient ma możliwość wybrać te benefity, które go interesują i które chce otrzymać wraz z kartą.
Rozwiązanie takie, zwane kartami kafelkowymi, bazuje na dość szerokiej liście produktów, spośród których klient może dowolnie wybrać określoną liczbę opcji odpowiadających jego potrzebom. Istnieje również możliwość ich późniejszej modyfikacji. W ten sposób bank nie tylko dopasowuje się do indywidualnych oczekiwań, ale może również znacząco ograniczyć koszty, rezygnując z oferowania wszystkim klientom produktów, które dla znacznej części z nich mogłyby okazać się zbyteczne. Dlatego na taką strategię decydują się dziś nie tylko instytucje finansowe, które tradycyjnie inwestowały w produkty kartowe.
A czy nie lepiej od razu przyzwyczajać klientów do rozwiązań cyfrowych, które za chwilę i tak wyprą plastik z rynku?
– Trzeba pamiętać, że klienci z grupy późnych naśladowców czy sceptyków nie staną się z dnia na dzień entuzjastami cyfrowej rzeczywistości, której nie rozumieją, albo nie chcą poświęcać dużej ilości energii, żeby się jej uczyć. Tutaj plastikowa karta może być cennym etapem pośrednim, który przekona konsumenta do zalet bezgotówkowości, przygotowując go na następny etap płatności w pełni cyfrowych.
Jednym z ważniejszych kroków w takim odchodzeniu od gotówki jest bez wątpienia korzystanie z wypłat w bankomacie. Świeżo upieczony posiadacz karty oswaja się w ten sposób z plastikowym pieniądzem, nie rezygnując jednocześnie z płacenia gotówką. Kolejne transakcje realizowane są zazwyczaj w centrum handlowym albo na stacji benzynowej, a dopiero na koniec klient przekonuje się do codziennych płatności kartą w okolicznym sklepie albo za granicą. Dzięki przejściu tej ewolucji przez miliony posiadaczy kart osiągnęliśmy w Polsce pozycję międzynarodowego lidera transakcji zbliżeniowych, których Polacy dokonują 20 razy więcej niż Niemcy.
Kolejnym etapem „oswajania” bezgotówki są płatności cyfrowe, mobilne czy te dokonywane w internecie. Jaką rolę odgrywają tutaj karty płatnicze?
– Wspomniałem już o technologii tokenizacji, realizowanej przez usługę Mastercard Digital Enablement Service, która pozwala dane karty zamienić na token. W efekcie wrażliwe dane karty w momencie transakcji za pomocą urządzenia mobilnego nie są nikomu udostępniane. Wykorzystanie tokenów pozwala więc bezpiecznie korzystać z kart w świecie cyfrowym.
Dziś z tokenów korzysta już ponad milion Polaków, którzy płacą zbliżeniowo telefonem w standardzie HCE albo z pomocą portfela mobilnego, takiego jak np. Google Pay. Użytkownicy kart Mastercard mogą korzystać już z efektów ponad 20 wdrożeń tej technologii, jakie przeprowadziliśmy w polskich bankach i firmach fintech.
A co z kartami w e-commerce?
– Dzisiaj w e-commerce promujemy portfele cyfrowe, takie jak Masterpass, do których możemy zapisać karty płatnicze, aby następnie płacić szybko i bezpiecznie u niemal wszystkich e-sprzedawców w Polsce. Ale i do świata online wkrótce dotrze tokenizacja. To będzie kolejny etap rozwoju tej technologii. Czynnikiem zwiększającym wolumen obrotu w zdalnych kanałach zakupowych jest możliwość łatwego i intuicyjnego dokonywania zakupów, przysłowiowym jednym klikiem. Odpowiedzią na tę potrzebę jest opracowywany właśnie przez organizację EMVCo standard SRC, który ma za zadanie uproszczenie płatności w sieci w sposób analogiczny, tak jak to ma miejsce w stacjonarnych POS-ach. Mastercard postuluje, aby standard ten opierał się właśnie na tokenizacji.
Technologia kart chipowych pozwala zakodować na nich dodatkowe funkcje, w rodzaju legitymacji studenckiej czy biletu miesięcznego. Jakie jest zapotrzebowanie na tego rodzaju produkty?
– Zapisywane na kartach funkcjonalności o charakterze społecznym mają szczególne znaczenie dla konkretnych wspólnot. Mogą to być np. społeczności lokalne. Tu istnieje pole do popisu szczególnie dla banków spółdzielczych, które, mając doskonałe relacje z klientami i działającymi w danym regionie stowarzyszeniami sportowymi, emitują karty dla kibiców uprawniające również do wstępu na wydarzenia sportowe. Taka karta, oprócz funkcji środka płatniczego, ma wartość łączącą daną grupę posiadaczy, w tym przypadku fanów piłki nożnej, żużla czy innych dyscyplin sportowych.
Innym bardzo dobrym przykładem są karty płatnicze pełniące jednocześnie funkcję legitymacji studenckiej. Pamiętajmy, że studenci to w zdecydowanej większości osoby wchodzące na rynek finansowy, a wyposażenie ich w karty kredytowe „zaszyte” w podstawowym dokumencie ułatwia im budowę swej historii kredytowej. Przez okres studiów stosunkowo łatwo pracować nad scoringiem, tak by później mieć łatwiejszy dostęp do oferty kredytowej banków.
Ale z drugiej strony liczba kart kredytowych w ostatnich latach spadła…
– To prawda. Zmniejszyła się z 11 mln do około 6 mln, ale równocześnie zwiększyła się zarówno ilość transakcji, jak i ich wolumen. Warto przypomnieć, iż przy maksymalnym dopuszczalnym poziomie oprocentowania karta stała się produktem relatywnie tanim. Nierzadko banki traktują plastikowy pieniądz jako alternatywne narzędzie kredytowe wobec pożyczki gotówkowej lub kredytu ratalnego. To dobry moment na to, żeby w Polsce na nowo powrócić do upowszechniania kart kredytowych, także jako instrumentu edukacyjnego.
Mówiąc o bezgotówce, nie sposób pominąć tzw. czarnych kart, które w portfelu pełnią analogiczną funkcję jak włoskie super auto w garażu. Czy w dobie digitalizacji zapotrzebowanie na nie utrzyma się?
– Miejsce kart prestiżowych w portfolio produktowym banków ewoluowało wraz z transformacją ich oferty. Kilka lat temu na rynku występowały trzy podstawowe linie produktowe: produkty masowe, afluenckie – dla dobrze zarabiających oraz prestiżowe – dla najbardziej zamożnych klientów, zazwyczaj podzielone na kategorie: srebrna, złota, platynowa i najcenniejsza – czarna. Ten ostatni rodzaj kart trafił na polski rynek w 2002 r. i obecnie dostępny jest w niemal wszystkich bankach. Ten tradycyjny podział na kolory jest dziś jednak wypierany przez targetowanie behawioralne, uwzględniające zwyczaje zakupowe klientów.
Paradoksalnie, indywidualizacji samych kart towarzyszy redukcja liczby linii produktowych. Obecnie niewiele banków oferuje kilkanaście rodzajów plastikowego pieniądza. Najprostszym instrumentem jest bez wątpienia tzw. karta na wejście, o ograniczonej funkcjonalności, pełniąca funkcje edukacyjną i akwizycyjną. Wraz ze wzrostem potrzeb klienci zachęcani są do wyboru karty bardziej spersonalizowanej. Może to być karta wielowalutowa dla osób, które dużo podróżują, czy karta z programami lojalnościowym lub rabatowym, dla łowców promocji. Najwyższą półkę stanowi, rzecz jasna, karta prestiżowa.
Pamiętajmy jednak, że ów prestiż nie wynika wyłącznie z koloru czy designu karty. Kluczowe są towarzyszące jej benefity, tj. pakiety ubezpieczeń uwzględniające szeroką gamę ryzyk, 24-godzinna obsługa concierge czy dostęp do saloników na lotniskach i inne ułatwienia związane z podróżowaniem. Ponieważ wartość karty w coraz mniejszym stopniu jest związana z jej kolorem i fizyczną formą, nie ma przeszkód, by produkty premium znalazły miejsce w smartfonach, z odpowiednio prestiżową i elegancką wizualizacją na ekranie telefonu.
Sektor finansowy coraz szerszej się otwiera. Również wśród wydawców kart pojawiają się wydawcy alternatywni, tacy jak fintechy. Czy ich oferta to konkurencja, czy uzupełnienie dla propozycji banków?
– Emitenci tego rodzaju przybierają zasadniczo dwie alternatywne strategie. Pierwszy typ stanowią podmioty zajmujące pewną niszę dotychczas nieobsługiwaną przez banki. W takich przypadkach decyduje skala prowadzonej działalności. Pozwala ona zapewnić usługi dla konkretnych, często specyficznych klientów, których obsługa nierzadko jest nieopłacalna dla banków.
Równocześnie pojawiają się oferty ewidentnie konkurencyjne wobec propozycji tradycyjnych graczy. Mobilne aplikacje płatnicze, karty wielowalutowe czy przekazy międzynarodowe to typowe obszary, w których fintechy coraz silniej zaznaczają swoją pozycję. Oceniam to zjawisko pozytywnie: konkurencja w biznesie jest potrzebna i prawdopodobnie dzięki niej polskie banki są dziś tak innowacyjne, służąc niejednokrotnie jako wzór do naśladowania dla kolegów z Europy Zachodniej. Dzięki presji fintechów przyspieszyła cyfryzacja w finansach. Banki oferują też coraz nowsze rozwiązania i usługi, takie jak np. karty wielowalutowe.
