Jak poprawić Customer Experience klienta korporacyjnego?

„Relacja z klientem korporacyjnym to nie tylko oferowanie produktów, ale przede wszystkim wspieranie rozwoju jego biznesu” – mówił Maciej Gawinecki.  

Dodał, że utrata jednego klienta korporacyjnego ma znacznie większe konsekwencje finansowe dla banku niż utrata klienta detalicznego.

Strategie banków jasno wskazują na strategiczne znaczenie poprawy CX w bankowości korporacyjnej. Osiem na dziesięć największych banków deklaruje chęć bycia liderem pod względem NPS (Net Promoter Score – wskaźnik lojalności klientów określający skłonność do polecania marki).

Patrzeć oczami klienta

Maciej Gawinecki przyznał, że do niedawna banki skupiały się na doskonaleniu doświadczeń klientów detalicznych, ponieważ był to temat bardziej nośny w strategiach marketingowych.

Jednak po pewnym czasie klienci korporacyjni zaczęli domagać się obsługi na poziomie porównywalnym do bankowości detalicznej.

Jak podkreślił – bankowość korporacyjna jest z natury rzeczy bardziej skomplikowana od bankowości detalicznej.

Klienci korporacyjni nie stanowią jednolitej grupy. Nie dość, że pochodzą z różnych, nawet bardzo odległych od siebie branż, to jeszcze różnią się skalą swojego działania – od ogromnych korporacji po mniejsze przedsiębiorstwa. Na dodatek w ramach jednej firmy występują różne persony o odmiennych rolach i oczekiwaniach wobec banku (właściciel, CFO, księgowa, operator systemu, zespół IT).

„Tradycyjne podejście banków skupiało się na produkcie i procesie okołoproduktowym, a nie na całościowym doświadczeniu klienta i jego potrzebach przed i w trakcie relacji z bankiem.

Kluczowa jest zmiana perspektywy – na oczy klienta, czyli patrzenie na relacje z bankiem właśnie oczami klienta” – mówił Maciej Gawinecki.

Obsługą klientów korporacyjnych zajmują się zarówno wyspecjalizowane banki – jak np. w Polsce Citi Handlowy, który pozbył się swojej części detalicznej, jak i banki uniwersalne.

W przypadku tych ostatnich pojawia się wyzwanie dotyczące spójnego zarządzania CX w obu segmentach (detalicznym i korporacyjnym), ponieważ mogą występować rozbieżności w doświadczeniach klienta.

Właściciel firmy – klient banku uniwersalnego może być jednocześnie klientem bankowości detalicznej, jak również private bankingu.

Czytaj także: „Wystarczy mieć zadowolonych klientów” i inne mity wokół Customer Experience w bankowości

Gdzie warto szukać wzorów dla polskiej bankowości korporacyjnej?

Zdaniem Macieja Gawineckiego polska bankowość korporacyjna dobrze wypada na tle zagranicznej konkurencji, zwłaszcza pod względem cyfryzacji, którą góruje nad rynkiem np. amerykańskim.

Jeśli szukać wzorów dla polskiej bankowości korporacyjnej, to jego zdaniem warto się przyglądać bankom w Singapurze i na Bliskim Wschodzie gdzie te instytucje mocno inwestują w nowe technologie i analizę predykcyjną z wykorzystaniem AI. Mówiąc o Singapurze wymienił bank DBS (The Development Bank of Singapore Ltd).

Podkreślił, że zadowoleni klienci są bardziej zyskowni dla banków. Badania potwierdzają, że wysoki NPS koreluje z lepszymi wynikami finansowymi banku.

Podsumowując Maciej Gawinecki przedstawił działania, jakie powinien podjąć bank, aby poprawić Customer Experience (CX) klienta korporacyjnego.

Konieczne jest przekształcenie całej organizacji w klientocentryczną strukturę, obejmującą nie tylko dział sprzedaży, ale także IT i dział operacji.

CX musi znaleźć się na agendzie strategicznej oraz stać się elementem modelu operacyjnego.

Potrzebne jest jasne właścicielstwo procesów (mapy podróży klienta) w celu całościowego zrozumienia ścieżek klienta.

Banki powinny umieć koncentrować się na kilku kluczowych obszarach do poprawy, zamiast próbować być doskonałym we wszystkich.

Niezbędne jest, aby empatyczne podejście do klienta i kultura ciągłego doskonalenia były częścią DNA organizacji.

Poprawa doświadczenia klienta często idzie w parze z poprawą doświadczenia pracowników.