Dlaczego banki są produktocentryczne?

Historia ta pokazuje, parafrazując Stefana Kisielewskiego, że ludzkość ofiarnie pokonuje trudności, które sama spowodowała. Ale dlaczego piszę o tym na portalu dedykowanym branży finansowej?

Bo branża bankowa, ubezpieczeniowa czy szerzej cały obszar usług, również staje przed problemem, który sama stworzyła. A problem ten tkwi w samym sercu naszych architektur IT.

Coś więcej niż inspiracja

Zacznijmy od samego początku. Pierwsze duże systemy IT, jakie były używane w kontekście biznesowym, były związane z firmami produkcyjnymi.

Systemy klasy Material Requirements Planning (MRP) wpierały efektywne planowanie zarządzania zasobami przedsiębiorstwa. W centrum ich zainteresowania były materiały, zapasy, magazyn, narzędzia i w ograniczonym zakresie ‒ finanse. A wszystko to, aby najlepiej i najefektywniej opiekować się tym, co w firmie produkcyjnej najważniejsze – produktem.

Przez lata te systemy rozwijały się, aż przekształciły się w systemy klasy Enterprise Resource Planning (ERP). Poszerzyły one zakres działania, obejmując często wszelkie obszary funkcjonowania przedsiębiorstwa. Pojawił się więc pełnoprawne moduły finansowe, kadrowe czy nawet moduły CRM. Systemy te odniosły ogromny sukces i mocno wpłynęły na sposób budowania architektur IT we wszystkich gałęziach gospodarki. Przyczyniły się także do popularyzacji systemów IT w biznesie.

Czytaj także: Jakie wyzwania przed sektorem bankowym w 2021 roku?

Jednak nie tędy droga

Jest też druga strona tego medalu. Zauważmy, że mimo rozwoju, monolityczne systemy ERP w swojej filozofii pozostały wierne przodkom. W centrum całego zainteresowania firmy stawiały produkt. Jednak to, co świetnie sprawdza się w systemach zarządzania produkcją, nie pasuje zupełnie do firm usługowych.

Taka prosta kalka podejścia produkcyjnego spowodowała, że w wielu systemach nawet klasy Customer Relationship Management, to nie klient jest w centrum uwagi, a konfiguracja złożonej do granic możliwości usługi, którą potem system wypycha do „wyprodukowania”.

Kolejne systemy CRM coraz bardziej skupiały się na kliencie, jego historii zakupów, obecnie interesujących go usługach

Oczywiście, ten błąd w podejściu do budowania systemów IT w organizacjach usługowych, został szybko zauważony i kolejne systemy CRM coraz bardziej skupiały się na kliencie, jego historii zakupów, obecnie interesujących go usługach. Jednak te ulepszone systemy CRM z całych sił starające się pełnić misję klientocentryzmu, wstawione zostały na obrzeża architektur IT skoncentrowanych na produkcie.

Z czasem do systemów CRM dołączyły specjalistyczne systemy obsługi klienta czy automatyzacji marketingu. Jednak dualność światów produktu i klienta trwała nadal.

Jak połączyć dwa światy?

Rozwiązać ten problem możemy na dwa sposoby. Pierwszy jest prosty do wyobrażenia. Wyrzucamy wszystkie istniejące obecnie systemy IT w firmie i zaczynamy od nowa. Napisałem, że jest to sposób prosty do wyobrażenia, bo mam wrażenie, że na tym kończą się jego zalety. Oczywiście nikt się na to nie zgodzi, ponieważ firma przez dłuższy czas musiałby działać bez systemów IT, a to dziś niemożliwe.

Drugie podejście wymaga zbudowania systemu IT, który będzie pełnił rolę tłumacza między tymi dwoma światami. Taki system ma dwa rodzaje zadań. Po pierwsze musi z wszystkich innych systemów w przedsiębiorstwie zebrać dane o klientach i ich interakcjach z organizacją.  Dane te trzeba połączyć w spójne profile poszczególnych klientów, tak aby w jednym miejscu znajdowały się wszystkie informacje z nimi związane. Taki zbiór danych nazywamy widokiem 360.

Po drugie system ten musi udostępnić cały ten zbiór danych z powrotem do wszystkich zainteresowanych systemów w sposób dla nich spójny i zrozumiały. Oczywiście dużo większe zapotrzebowanie na te zbiory danych będzie występowało po stronie systemów klientocentrycznych, takich jak CRM czy automatyzacja marketingu. To właśnie one do wydajnego działania, potrzebują danych z systemów produktowych, finansowych czy bilingowych.

Czytaj także: Przyszłość innowacji finansowych: na czym fintechy będą budować swoją przewagę

Mówić czy słuchać

Zanim podejmiemy walkę z wyzwaniem, które sami sobie stworzyliśmy, należy się oczywiście zastanowić, czy to ma sens. Osobiście uważam, że różnica pomiędzy podejściem klientocentrycznym a produktocentrycznym jest taka sama, jak między uważnym słuchaniem klienta a sprzedażowym słowotokiem.

Kiedy w centrum naszego zainteresowania jest produkt, to opisujemy jego zalety, opcje, możliwości i tak zagadujemy klienta na śmierć. Jeśli to klient jest w centrum naszego zainteresowania, to jesteśmy gotowi go słuchać i mu doradzać. Nie muszę mówić, które z tych podejść jest efektywniejsze.

Uważam, że różnica pomiędzy podejściem klientocentrycznym a produktocentrycznym jest taka sama, jak między uważnym słuchaniem klienta a sprzedażowym słowotokiem

Jest jednak w tym prostym mechanizmie mały haczyk. Współczesny klient nie lubi się powtarzać. Jeżeli więc powierzył nam swoje dane i wiemy o nim tak dużo to, dlaczego miałby odpowiadać na pytania o swoje dotychczasowe konta, kredyty, reklamacje czy inne oczywiste rzeczy.

Tu pojawia się kluczowa rola widoku 360 klienta. To on poprzez systemy takie jak CRM czy BOK, mówi do naszych sprzedawców i doradców o tym, czego klient nie chciałby drugi raz powtarzać. Dzięki nim możemy się wsłuchać w najbardziej aktualną potrzebę klienta i nie rozpraszać go niepotrzebnymi pytaniami.

Łukasz Nienartowicz,

Head of Business Intelligence,

Britenet.