Przyszłość handlu detalicznego według Visa Europe

Dzięki upowszechnieniu kart zbliżeniowych oraz smartfonów, Polska znajduje się w czołówce europejskich rynków pod kątem innowacyjności i stopnia przygotowania do obsługi klientów jutra – wynika z raportu Visa Europe zatytułowanego „Future of Retail” (Przyszłość handlu detalicznego). Raport daje Polsce trzecie miejsce w rankingu dziesięciu europejskich potęg detalicznych pod względem gotowości na wyzwania przyszłości (ang. „Future of Retail Market Readiness”). Polska jest gotowa do obsługi nowego pokolenia kupujących, którzy oczekują jednolitego doświadczenia zakupowego, obejmującego zarówno e-commerce, jak i handel w sklepach stacjonarnych.

Według raportu „Future of Retail” detaliści w swoich strategiach powinni uwzględniać główne trendy konsumpcyjne, którymi są: „wielokanałowość” (omni-channel) handlu, rosnąca rola mediów społecznościowych w procesie zakupowym oraz znaczenie technologii mobilnej. Raport zawiera również portret demograficzny każdego z rynków. Uwzględniony w nim stopień nasycenia technologią cyfrową (wyrażony m.in. liczbą smartfonów i powszechnością płatności zbliżeniowych) umożliwia wskazanie krajów będących w najlepszej pozycji wyjściowej do wprowadzenia nowej jakości doświadczeń zakupowych.

Ranking rynków pod względem gotowości na wyzwania przyszłości
1.  Hiszpania – 98,6
2.  Wielka Brytania – 91,9
3.  Polska – 90,0
4.  Francja – 84,2
5.  Turcja – 83,4
6.  Szwecja – 80,8
7.  Holandia – 79,5
8.  Włochy – 71,5
9.  Niemcy – 67,0
10. Izrael – 66,2

Polska jest europejskim liderem pod względem powszechności kart zbliżeniowych; trzy czwarte Polaków posiada smartfon. Wyniki te zapewniają naszemu krajowi wysokie, trzecie miejsce w rankingu, pomimo relatywnie gorszego wyniku w kategorii aktywności w mediach społecznościowych (używa ich 34% Polaków, w porównaniu z 59% Brytyjczyków i 82% Hiszpanów). W rankingu rynków pod względem gotowości na wyzwania przyszłości wyprzedzamy m.in. Francję, Holandię, Niemcy, Szwecję czy Włochy.

„Pozytywne nastawienie Polaków do technologii zbliżeniowej i urządzeń mobilnych, w połączeniu z szeroką paletą możliwości płacenia w ten sposób, czynią z Polski idealne miejsce dla detalistów pragnących wdrażać innowacje płatnicze i tym samym rewolucjonizować dotychczasowe sposoby dokonywania zakupów” – komentuje Jakub Kiwior, dyrektor ds. rozwoju biznesu i marketingu w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, Visa Europe.

Główne trendy kształtujące przyszłość handlu detalicznego wg raportu „Future of Retail” to:

1. Konsumenci oczekują spersonalizowanego doświadczenia zakupowego na każdym etapie relacji z marką.
Zakupy – czy to w handlu tradycyjnym, czy w elektronicznym – nie ograniczają się już do prostego zaspokajania potrzeb lub zachcianek. Obecnie w ramach procesu zakupowego klienci oczekują również pozytywnych emocji i niespodzianek z nim związanych.

Kupujący w internecie coraz bardziej przyzwyczajają się do algorytmów, które na podstawie informacji o naszych preferencjach i zwyczajach formułują spersonalizowane rekomendacje zakupowe. Konsumenci liczą, że takie samo doświadczenie spotka ich również podczas zakupów w sklepach stacjonarnych.

2. Play to pay, czyli media społecznościowe stają się nieodłączną częścią procesu i doświadczenia zakupowego.
Jak wskazują wyniki badań Visa, w dzisiejszych czasach – gdy konsumenci mają większe możliwości komunikowania się ze sobą niż kiedykolwiek przedtem – sprawą o zasadniczej wadze dla detalistów staje się integracja z mediami społecznościowymi. Współczesny klient oczekuje, że media społecznościowe będą nieodłączną częścią całego jego doświadczenia zakupowego – od etapu zabawy i rozrywki do płatności („play to pay”).

Nowe, tożsame z rozrywką doświadczenie zakupowe może zacząć się od zwrócenia uwagi na jakiś produkt podczas przeglądania zasobów serwisu Pinterest, po którym następuje dokładniejsze przyjrzenie się mu na stronie internetowej, zapytanie o radę przyjaciół lub zapoznanie się z recenzjami konsumenckimi i na końcu podzielenie się ze znajomymi zdjęciem nowo zakupionego artykułu za pośrednictwem serwisu Instagram.

W tym kontekście jednym z najważniejszych elementów, na który powinni zwrócić uwagę detaliści, staje się zmiana zwyczajów zakupowych konsumentów – od postawy „kup teraz” do „poczekaj, zastanów się, skonsultuj”. W ramach takiego podejścia zakup poprzedza zaznajomienie się z opiniami przyjaciół, wyszukanie najlepszych cen, itd.

3. Technologia mobilna ma potencjał, by wypełnić lukę pomiędzy doświadczeniem zakupu online i w sklepie stacjonarnym.
Smartfony nie tylko umożliwiają wzajemną komunikację pomiędzy kupującymi (m.in. za pośrednictwem mediów społecznościowych), ale również mogą pomóc usunąć bariery pomiędzy spersonalizowanym doświadczeniem zakupowym w świecie cyfrowym a handlem stacjonarnym – w którym jeszcze dzisiaj trudno jest odróżnić, czy klient, który przekroczył próg sklepu, jest tu pierwszy raz czy należy do grona lojalnych klientów danej marki. Dzięki technologiom beacon i Bluetooth detaliści mogą rozpoznać lojalnych klientów i wysyłać im rekomendacje zakupowe na podstawie ich wcześniejszych zakupów lub artykułów zgromadzonych w internetowym „koszyku”.

Technologia mobilna może również poprawić doświadczenie klienta na etapie płacenia: mobilne terminale płatnicze sprzyjają odejściu od sztywno umiejscowionych kas ku obszarowi ekspozycji towarów – tym samym silniej przyciągając uwagę klienta. Co więcej, usługi płatności mobilnych umożliwiają płacenie kartą w sposób szybszy i wygodniejszy niż kiedykolwiek przedtem.

„Przeprowadzone przez Visa badania wykazały, że konsumenci bardzo chętnie używają swoich smartfonów w trakcie zakupów, czy to do gromadzenia informacji o pożądanym produkcie, czy to do płacenia – poprzez aplikację lub w kasie sklepowej. Dla polskich detalistów niezależnie od branży czy skali działalności to odpowiedni moment do przyjęcia właściwej strategii mobilnej obejmującej wszystkie etapy relacji klienta z marką” – podsumowuje Jakub Kiwior, Visa Europe.

Maciej Gajewski