Zmierzch reklamy telewizyjnej – czy nastał czas billboardów?

W Stanach Zjednoczonych rynek zbliża się do punktu krytycznego dla telewizji. Nawet połowa gospodarstw domowych nie korzysta już z tradycyjnych tzw. linearnych usług telewizyjnych. To szczególnie bolesne dla branży, bo właśnie USA były kolebką „kablówek”.

Dostęp do nich początkowo był wyznacznikiem wkroczenia do klasy średniej, by później przekształcić się w coś tak oczywistego, jak dziś posiadanie smartfona. Nic nie zapowiada też, żeby telewizja tradycyjna choćby obroniła obecny stan posiadania. Świadczą o tym już nie tylko badania amerykańskiego rynku.

Jak bowiem wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Ampere Analysis, już prawie połowa użytkowników Internetu na całym świecie całkowicie zrezygnowała z telewizji. Wywiad przeprowadzono na próbie ponad 55 tys. internautów i aż 45% nie ogląda już żadnej linearnej telewizji. To ponad dwukrotnie więcej niż w analogicznym badaniu przeprowadzonym dwa lata wcześniej.

Jak wygląda sytuacja w Polsce? Telewizja również traci, ale jeszcze w nie tak spektakularny sposób. Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że w okresie od 1 stycznia do 31 grudnia 2022 roku statystyczny Polak każdego dnia spędził przed telewizorem średnio 3 godziny, 55 minut i 34 sekundy. W porównaniu do 2021 roku czas skrócił się o 11 minut, a 2020 – o 25 minut i 24 sekundy. Natomiast według Krajowego Instytutu Mediów – już ok. dwóch milionów Polaków nie ogląda telewizji w ogóle.

– Dla rynku reklamy problemem nie jest tylko to, że telewizja traci na znaczeniu. Dla tej branży telewizja sama w sobie stała się „zagwozdką”, którą coraz trudniej rozwikłać. Wraz ze wzrostem korzystania z Internetu i technologii cyfrowych konsumenci odchodzą od tradycyjnej telewizji na rzecz usług strumieniowania online, platform społecznościowych i innych źródeł cyfrowych treści.

To skutkuje spadkiem oglądalności telewizji, zwłaszcza wśród młodszej widowni, która korzysta z mediów cyfrowych w większym stopniu. Starzejąca się widownia telewizji jest mniej atrakcyjna dla reklamodawców próbujących dotrzeć do tych ludzi, którzy z zasady są bardziej aktywni.

Dodatkowo telewizja jest podzielona na niemal niepoliczalną liczbę kanałów, a dziś reklamy powinny być jak najbardziej dostosowane do poszczególnych grup odbiorców, ale taka produkcja jest kosztowna – mówi Paweł Romański, CEO w ZnajdźReklamę.pl.

Czytaj także: E-reklamy groźnym narzędziem w rękach cyberprzestępców

Reklamy poza domem? Będzie ich tylko więcej

Ze względu na zmniejszone zainteresowanie telewizją, reklamodawcy starają się dotrzeć do swoich grup docelowych poprzez różne kanały komunikacji. Reklama zewnętrzna, taka jak billboardy, plakaty umieszczone np. w autobusach czy na elewacjach budynków, coraz częściej stanowi skuteczną alternatywę dla tradycyjnych telewizyjnych spotów.

Przede wszystkim może dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców zarówno pieszych, jak i kierowców, którzy poruszają się po obszarach strategicznych, takich jak centra handlowe czy główne ulice.

Według Fact.mr, firmy badawczej i konsultingowej, globalny rynek reklamy zewnętrznej osiągnął poziom 27,7 mld dolarów w 2022 roku i przewiduje się, że co roku będzie wzrastał o ok. 6%, by osiągnąć ponad 50 mld dolarów w 2032 roku. 

Jak wynika z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, tylko w pierwszym kwartale 2023 roku rynek reklamy zewnętrznej zanotował wzrost wartości o 5,6 proc. do 115,80 mln zł.

– Reklama zewnętrzna pozwala na tworzenia oryginalnych i kreatywnych kampanii, które wyróżniają się w tłumie. Duże, efektowne plakaty lub interaktywne reklamy mogą budować świadomość marki w sposób nietypowy. I przyciągać wzrok tych, którzy chwilę wcześniej siedząc np. pojazdach komunikacji miejskiej zanurzyli się w świat cyfrowy.

Ciekawy billboard może być doskonałym uzupełnieniem internetowej reklamy – zaznacza Paweł Romański.

Czytaj także: Bankowość i Finanse | Gospodarka | Konsument na wolnym rynku

Billboard przekazuje więcej informacji od TV

Inną perspektywę na porównanie reklamy outdoorowej z telewizyjną rzuca badanie australijskiej firmy Brand Science, przeprowadzone we współpracy m.in. z analitykami Millward Brown.

Według nich reklama zewnętrzna zapewnia znacznie większą efektywność zasięgu niż telewizja, dwukrotnie większy zwrot z inwestycji i wydłuża okres półtrwania kampanii o 30%.

Dodatkowo firma Vision Critical przeprowadziła niedawno obszerne badanie porównujące kampanie outdoorowe i telewizyjne. Przeanalizowano poziom skuteczności, zasięgu oraz wpływu i zaangażowania tych formatów na konsumentów.

W czterech na pięć testowanych kampaniach to reklama zewnętrzna osiągnęła lepsze wyniki niż telewizja. Outdoor wymagał mniej inwestycji, aby osiągnąć większe zapamiętanie, a w segmencie produktów szybkozbywalnych (FMCG), taka reklama była o 78% skuteczniejsza niż w telewizji.

Badani stwierdzili również, że reklama zewnętrzna jest w stanie dostarczyć im więcej informacji niż telewizja. Dodatkowo reklamy poza domem okazały się znacznie skuteczniejsze w zachęcaniu konsumentów do wyszukiwania marek w Internecie. Stwierdziło tak aż 73% Australijczyków.

– Billboardy są jedną z najskuteczniejszych form reklamy, gdy są stosowane razem z marketingiem cyfrowym, ale działa to w obie strony – reklamy cyfrowe mają większą moc dzięki billboardom.

Trzeba też pamiętać o zmieniających się ramach prawnych dotyczących kierowania reklam do konkretnych odbiorców. Zbieranie danych i ich analiza z technologicznego punktu widzenia nigdy nie była tak prosta, ale coraz więcej norm prawnych utrudnia śledzenie poczynań konsumentów w sieci, a tym samym w pełni personalizowana reklama nie jest możliwa – opisuje Paweł Romański.

Ekspert podkreśla również, że obok stricte informacyjnych billboardów, np. tych które przypominają o ciekawych promocjach, warto też przyjrzeć się tym nieco bardziej kreatywnych.

Przykład z tego roku? Marketingowcy samochodowej marki Skoda zalali całą Szwecję billboardami, ale… zauważą je niemal tylko kierowcy i pasażerowie. Dlaczego? Firma nawiązała współpracę z Christopherem Robinem Nordströmem, szwedzkim artystą zajmującym się miniaturami. Wspólnie stworzono mikro wersje tradycyjnych billboardów. Marka umieściła je na parkingach w całym kraju i odczytać można je w lusterkach i kamerach wspomagających manewrowanie.

– Jak widać, billboard niejedno ma imię i może nas zaskoczyć błyskotliwym hasłem, zaskakującą formą lub ustawieniem. W przypadku czeskiej marki mamy coś unikatowego i nieoczekiwanego oraz zabawnego. Do tego również gustownie wykonanego, a minimalistyczną formę w szczególności docenią przywiązani do tego Skandynawowie – komentuje Paweł Romański.