Z zagranicy: Sposób na średniaków

Michał Czuba

Kiedy pojawiły się kłopoty z zyskowną obsługą dużych firm, banki ponownie zwróciły uwagę na klientów ze średniego rynku – firmy o przychodach od 40 do 500 milionów dolarów. Wynikało to ze wzrostu i potencjału tego typu przedsiębiorstw.

Ponieważ klienci należący do średniego segmentu rynku nie byli w stanie pokryć kosztów administracyjnych ich obsługi, mieli gorszą obsługę ze strony banków. Aby poprawić ten stan rzeczy, banki amerykańskie musiały zmienić strategię. Wymagało to od nich świadczenia lepszych usług po niższych cenach, dokonania segmentacji rynku i dostosowania do niej oferty produktowej.

Atrakcyjny rynek

Dochodowość rynku usług związanych z zarządzaniem środkami finansowymi szacowana jest na 16 miliardów dolarów i rośnie o 3-5 proc. rocznie. Wzrost rynku dużych podmiotów w USA wynosi natomiast około 1 proc. Banki odnoszą korzyści z obsługi małych i średnich firm, ponieważ mają słabszą pozycję negocjacyjną i mniejszą skłonność do przenoszenia pieniędzy z nieoprocentowanych do oprocentowanych rachunków bankowych. Podnosi to atrakcyjność średniej wielkości firm dla amerykańskich banków. Są one dla nich interesującymi nowymi klientami ze względu na poszukiwane przez nie rozwiązania zarządzania środkami finansowymi. Firmy z tego segmentu rynku zgłaszają duże zapotrzebowanie na usługi krótkookresowego gromadzenia pieniędzy oraz automatycznego rozliczania płatności.

Banki mają nowe okazje do sprzedawania produktów z większą wartością dodaną, którą może stanowić dla firm ze średniego segmentu rynku możliwość inwestowania wolnych środków finansowych. Banki muszą przy tym zrozumieć, że nie wystarczy jeden produkt, ale muszą przygotować odpowiednie pakiety usługowe. Chcąc obsługiwać klientów ze średniego biznesu, muszą zaoferować lepsze usługi od innych zarządzających pieniędzmi. Okazuje się, że ponad 80 proc. amerykańskich firm ma już dość długą relację z takim dostawcą i trwa ona przeciętnie czternaście lat. Średnie amerykańskie firmy nie uważają produktów bankowych za atrakcyjne. Ich właściciele twierdzą, że banki stawiają zbyt duże wymagania formalne i administracyjne oraz nie dają rady z obsługą firm należących do tego segmentu rynku. Wymagają od instytucji finansowych terminowości oraz klarownej oferty.

Trzy zagrożenia

Terminowość jest sprawą łatwiejszą do osiągnięcia. Problemy z nią pojawiają się w trzech sytuacjach. Pierwszą z nich jest połączenie się banków.

Zróżnicowana i wyczerpująca oraz właściwie zaprojektowana oferta banku jest często ważniejsza dla klientów od terminowości jej realizacji. Cztery elementy utrudniają bankom zaspokajanie potrzeb klientów ze średniego segmentu rynku. Po pierwsze, oczekiwania klientów odnośnie obsługi i wartości oferowanych im usług. Spodziewają się zwykle wysokiej satysfakcji z usług związanych z zarządzaniem środkami finansowymi, taką jaką oferowali im dotychczasowi ich świadczeniodawcy. Słaba obsługa w tej dziedzinie jest przyczyną rezygnacji z usług określonego banku. Po drugie, banki często nie dostrzegają niuansów obsługi średniego segmentu rynku, które wynikają z potrzeb tej grupy firm, ich rozmiaru oraz sektorów, w których działają.

Kolejnym czynnikiem ...