Świeżym okiem semiotyka na komunikację reklamową banków

Analizując komunikację reklamową banków z ostatnich trzech lat z dużym zaskoczeniem zauważamy, że te dwa podejścia do świata oraz pieniędzy odnajdujemy i tutaj.

Komunikaty reklamowe produktów i usług bankowych z jednej strony odwołują się do beztroskiego dostatku, komfortu życia, z drugiej świadomego umiaru i oszczędzania.

Komunikacja banków: podejście 1

Większość banków w komunikacji nawiązuje przede wszystkim do beztroskiego dostatku, oferowania klientom wygody i komfortu życia, spełniania marzeń. Te idee komunikacyjne zawarte w reklamach banków pokazuje się w skostniałych, mocno skodyfikowanych konwencjach. Mało tutaj świeżych propozycji symbolicznych i narracyjnych.

Brak nowych konwencji prowadzi w konsekwencji do upodobnienia marek i ich ofert a nie odróżnienia od siebie. Klienci banków mogą więc mieć poczucie, że wszystkie oferty bankowe, odwołujące się do dostatku i komfortu życia są do siebie podobne.

Ciekawym wyjątkiem są komunikaty reklamowe BLIKA, banku Credit Agicole czy Internetowego Konta PKO BP. Marki wykorzystały w komunikacji konwencje absurdu, zabawy, ironii czy dystansu, otwierając tym samym nowe znaczenia, ważne dla współczesnego konsumenta.

Komunikacja banków: podejście 2

Są także i takie, acz nieliczne banki, które zdecydowały się na wdrażanie nowych postaw wobec pieniędzy, idei oszczędzania poprzez zachęcanie do odpowiedzialności, umiaru czy kontrolowania życia.

Dobrym przykładem takiej komunikacji są reklamy banku ING, w których widoczna jest zasadnicza zmiana i niezwykła konsekwencja w promowaniu nowego podejścia do pieniędzy. Bank zrezygnował z roli bycia dobrą wróżką, dobroczyńcą spełniającym wszystkie marzenia klientów. Tu brak odniesień do bezrefleksyjnego wydawania gdzie chcesz, jak chcesz i na co chcesz.

Bank przyjął krytyczną postawę wobec wyznawców nabywania, konsumowania ponad miarę, a stał się wizjonerem i przewodnikiem po nowym, zmieniającym się świecie, także finansów. „Co ekonomiczne to ekologiczne. Oszczędzasz Ziemię i swoje pieniądze na x%”.

Czy to oznacza, że idea dostatku, wygody i komfortu jako kluczowa idea komunikacyjna w przyszłości zniknie z narracji banków? Raczej nie. Użycie tej idei w przyszłości banki muszą przemyśleć na nowo, znaleźć nowe sposoby mówienia o niej, nowe konteksty i nowe konwencje.

A to nie lada wyzwanie.

Marzena Żurawicka,

Semiotic Solutions.

Jak banki komunikują i jak ta komunikacja się zmienia ‒ informacje znajdziecie Państwo w pierwszym semiotycznym raporcie syndykatowym analizującym komunikację reklamową banków: http://semiotyka.com/raport_finanse.php