Spadek wartości marketingowej polskich piłkarzy, tylko jeden zawodnik ze wzrostem

Nie takiego obrotu sprawy spodziewały się zapewne firmy, zwłaszcza te, które tuż przez mundialem rozpoczęły współpracę marketingową z piłkarzami, licząc na to, że ich sukces przełoży się na wzrost znajomości oraz sprzedaż ich marek.

Mundial, który dla kibiców jest wyczekiwanym świętem sportu, jest również doskonałą okazją do promowania usług i produktów. Potencjał wydarzenia oraz jego głównych bohaterów dostrzegają firmy. W efekcie tuż przed rozpoczęciem mundialu jesteśmy świadkami swoistego festiwalu reklam z udziałem piłkarzy. Ale jak pokazują wydarzenia ostatnich tygodni inwestycja ta pociąga za sobą ryzyko, związane głównie z tym, że w przypadku porażki ci, którzy jeszcze kilka miesięcy wcześniej byli idolami, nagle zaczęli tracić popularność. Wymiernym efektem tego jest spadek wartości marketingowej sportowców. Dowodzą tego analizy przeprowadzone przez SW Intelligence, które dzięki zestawieniu danych z kilku niezależnych źródeł pozwoliły określić wartość marketingową poszczególnych piłkarzy tuż przed rozpoczęciem rozgrywek oraz śledzić na bieżąco, jak wyniki meczów, efektywność i styl gry wpływały na ich miejsce w rankingu – mówi Edward Korbel, Dyrektor SW Intelligence & Insight.

Liderem rankingu niezmiennie pozostaje Robert Lewandowski. Niemniej jednak słaby występ na mundialu spowodował, że spadek jego wartości marketingowej, choć jest mniejszy od średniej, to wynosi aż 22 proc. Jednak największym „marketingowym” przegranym, jak wynika z analiz SW Intelligence, jest Kamil Glik. Przed wyjazdem do Rosji był jednym z piłkarzy, których wartość marketingowa była oceniana najwyżej. Tymczasem po powrocie do Polski spadła aż o 64 proc. Natomiast zawodnikami, którzy odnotowali najniższe spadki są Jan Bednarek (5 proc.) i Bartosz Bereszyński (7 proc.).

Jednak analizy SW Intelligence pokazują, że porażka polskiej reprezentacji nie dla każdego z piłkarzy okazała się być porażką marketingową. Największym wygranym jest Rafał Kurzawa – bohater meczu z Japonią. Jego fenomenalne podanie przy golu Jana Bednarka to jedno z niewielu pozytywnych wspomnień z mistrzostw świata. To prawdopodobnie wpłynęło na popularność młodego zawodnika, a w konsekwencji na fakt, że Kurzawa to jedyny zawodnik ze wzrostem wartości scoringu, który w jego przypadku wyniósł 15 proc.

Źródło: opracowanie własne SW Research

Niezmiennie piłkarzem o największej wartości marketingowej pozostaje Robert Lewandowski. Ale uwagę zwraca fakt, że wskaźnik wpływu na reklamę i sprzedaż najkorzystniej zmienił się w przypadku Bartosza Bereszyńskiego – jako jedyny wzrósł o 3 proc. Niewielkie spadki zanotowali Rafał Kurzawa (1 proc.) oraz Jan Bednarek i Jacek Góralski (po 2 proc.). Jedynym wskaźnikiem, który wzrósł u większości piłkarzy powołanych do kadry narodowej na rosyjski mundial jest znajomość, czyli rozpoznawalność poszczególnych zawodników. To dowód na to, jak wielkie zainteresowanie budził występ biało-czerwonych.

Źródło: SW Research