Skutki zakazu handlu w niedzielę. Boom na promocje i przetasowanie na rynku

Według szacunków Haitong Bank w tym roku zakaz handlu w niedzielę spowoduje przyspieszenie penetracji e-commerce w Polsce o 0,5 proc., w 2019 r. o 0,9 proc., a począwszy od 2020 r. nawet o 1,2 proc.

Przedstawiciele sektora detalicznego w Polsce nieco mniej optymistycznie oceniają koniunkturę na rynku niż 12 miesięcy temu. Minął wówczas rok od wprowadzenia Programu 500+ i wciąż była nadzieja, że rząd nie zdecyduje się na wprowadzenie zakazu handlu w niedziele. Uczestnicy rynku uważają jednak, że sytuacja makroekonomiczna jest dosyć korzystna. Rekordowo niskie bezrobocie oraz dynamiczny wzrost płac sprawiają, że nastroje konsumentów są najlepsze od dekad i korzystnie wpływają na dalszy wzrost sprzedaży detalicznej. Wzrost cen żywności nieco spowolnił po osiągnięciu niezwykle wysokiego poziomu w drugiej połowie ubiegłego roku. Z kolei sprzedaż detaliczna żywności pozostaje na ścieżce ciągłego wzrostu, który w czerwcu sięgnął około 3,1 proc.

– Wzrost płac, który rok temu był jednym z głównych obaw branży handlowej, nadal sprawia, że bardzo trudno jest pozyskać i utrzymać pracowników. A spowolnienia go raczej nie należy się spodziewać w kolejnych kwartałach – mówi Krzysztof Kawa, Analityk, Haitong Bank. – W 2016 i 2017 r. branża boleśnie odczuwała wyższy niż średni krajowy wzrost płac, który wpływa bezpośrednio na koszty operacyjne oraz decyduje o poziomie przychodów i dochodów pozostających do dyspozycji firm. Jednak w pierwszej połowie bieżącego roku średni wzrost płac w handlu ponownie się zrównał z poziomem ogólnokrajowym (7,0 proc.), co powinno pomóc spółkom detalicznym w pozyskiwaniu nowych pracowników i zarządzaniu obecnymi – dodaje.

Wolniejsze tempo ekspansji powierzchni handlowej w dyskontach i supermarketach

Dla niektórych uczestników rynku pozytywnym akcentem jest fakt, że ekspansja przestrzeni sklepowej jest stosunkowo ograniczona, biorąc pod uwagę skalę popytu. Analiza Haitong Bank dotycząca ewolucji powierzchni sprzedażowej wiodących dyskontów (Biedronka, Lidl, Netto i Aldi) oraz hipermarketów (Tesco, Auchan, Carrefour i Kaufland) potwierdza ten trend. Według szacunków analityków ekspansja w latach 2016-2017 wynosiła średnio zaledwie 2,3 proc. (1,5 proc. nie licząc Biedronki), podczas gdy w latach 2010-2015 było to 6,4 proc. (3,9 proc. nie licząc Biedronki). W ubiegłym roku te sieci odpowiadały za 41 proc. sprzedaży spożywczej, a z uwzględnieniem tylko nowoczesnych formatów udział ten sięga niemal 70 proc.

Tradycyjne i specjalistyczne sklepy wciąż stanowią około 40 proc. rynku spożywczego w Polsce. Jednak analitycy uważają, że ich powierzchnia sprzedażowa się kurczy na rzecz nowoczesnych sklepów i w związku z tym, ogólny wzrost powierzchni sprzedażowej powinien być niższy niż w przypadku wiodących dyskontów i hipermarketów. – To pozytywny znak dla branży, ponieważ zwiększenie sprzedaży w sklepach już otwartych zazwyczaj przynosi wyższe zwroty niż dodawanie nowej powierzchni. Wszystkie sieci dyskontów i niektórzy operatorzy hipermarketów uruchamiają nowe formaty sklepowe i modernizują programy w celu poprawy swojej oferty handlowej. W związku z tym ogólne wydatki kapitałowe wiodących sieci powinny utrzymać się na dosyć wysokim poziomie – mówi Krzysztof Kawa.

Boom na promocje

Niektórzy gracze rynkowi wskazują na intensywny wzrost akcji promocyjnych od czasu wprowadzenia zakazu handlu w niedzielę. Liderami rywalizacji promocyjnej są Biedronka i Lidl, które uruchomiły wiele kampanii, próbując przechwycić jak najwięcej ze sprzedaży utraconej w „zakazane” niedziele. Według danych Kantar suma wydatków reklamowych pięciu graczy o największym budżecie (Lidl, Biedronka, Kaufland, Carrefour i Tesco) wzrosły w pierwszym kwartale o 20 proc. r/r, podczas gdy sprzedaż detaliczna wzrosła w tym okresie o 9 proc. Co wskazuje na zaostrzenie walki konkurencyjnej.

Z drugiej strony analiza ewolucji luki pomiędzy zmianą cen towarów i usług (CPI) w sektorze spożywczym, a zmianą cen produkcji (PPI) żywności wskazuje na złagodzenie aktywności konkurencyjnej w porównaniu z rokiem 2017. Analitycy szacują wzrost cen żywności w czerwcu na poziomie 3,0 proc. oraz przewidują spowolnienia we wzroście cen produkcji żywności. To powinno pozwolić sieciom spożywczym nadal korzystać z niewielkiego wzrostu marż brutto z uwagi na opóźnienia w przeniesieniu niższych kosztów produkcji na ceny sprzedaży. Zdaniem analityków, nie byłoby to możliwe, gdyby konkurencja była ostrzejsza.

Sklepy internetowe zyskają na zakazie handlu w niedzielę

W ubiegłym roku udział e-commerce w polskim rynku spożywczym sięgnął 0,9 proc., znacznie poniżej średniej Europy Zachodniej, która według danych Kantar wynosi 5,6 proc. Najbardziej popularną platformę online prowadzi Carrefour, a rynek jest zdominowany przez graczy omnichannel z hipermarketowymi korzeniami. Wyjątkami są Piotr i Paweł oraz specjalistyczne platformy frisco.pl i bdsklep.pl. – Dyskonty nie weszły jeszcze na ten rynek. Zakaz handlu w niedzielę może z powodzeniem przyspieszyć penetrację e-commerce w Polsce, w tym w segmencie dóbr szybko zbywalnych, ponieważ część konsumentów może zdecydować się na przeniesienie swoich niedzielnych zakupów z tradycyjnych sklepów do sieci. Szacujemy, że sam zakaz handlu może zwiększyć udział rynkowy e-commerce w Polsce w latach 2018-2020 odpowiednio o 0,5, 0,9 i 1,2 proc. – zaznacza Krzysztof Kawa.

Niepewność wokół kwestii prawnych

Jeżeli chodzi o kwestie prawne, najważniejszym tematem pozostaje niedawno wprowadzony zakaz handlu w niedzielę, który znacząco zmienia codzienną działalność firm. Natomiast pełne konsekwencje dla sprzedaży i kosztów pozostają niepewne. Filipe Rosa, Szef Działu Analiz, Analityk sektora detalicznego Haitong Bank w Portugalii, zauważa, że większość uczestników polskiego rynku nie oczekuje, by wprowadzenie zakazu handlu w niedzielę miało istotny wpływ na ogólny wzrost rynku, ale uważają, że będą w tym zwycięzcy i przegrani. Niektórzy z nich uważają, że najbardziej poszkodowane będą super- i hipermarkety z powodu ich ponadprzeciętnego udziału w niedzielnym handlu. Wśród zwycięzców większość uczestników rynku wskazuje na punkty usługowe i sklepy internetowe – które zgodnie z prawem mogą być otwarte w niedzielę – oraz dyskonty, które dzięki swojej skali i rentowności przejmą nieproporcjonalnie duży udział sprzedaży przeniesionej z niedzieli na inne dni tygodnia.

Nie ma zgody co do tego, jakie będą konsekwencje dla tradycyjnego handlu. Niektórzy obserwatorzy uważają, że część tradycyjnych sklepów nie zdecyduje się na otwieranie w niedzielę, a nawet, że mogą one paść ofiarą intensywnych działań promocyjnych podejmowanych przez dyskonty. Inni spodziewają się, że tradycyjne sklepy będą się starały wykorzystać przewagę, jaką daje im prawo do handlowania w niedzielę i w związku z tym będą w stanie odzyskać część sprzedaży utraconej na rzecz nowoczesnych formatów handlowych. Z kolei wiodące sieci dyskontów – sklepy których i tak są bardzo zatłoczone – mogą mieć problemy z obsługą wzmożonego ruchu w piątkowe i sobotnie godziny szczytu. To może skutkować pewną frustracją klientów i spowodować transfer części z nich do innych sąsiadujących placówek.

Również podatek od handlu pozostaje kwestią otwartą. Polski rząd nadal czeka na wynik apelacji Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości wobec decyzji Komisji Europejskiej, która nakazała zawieszenie podatku w trzy tygodnie po jego wprowadzeniu we wrześniu 2016 r. Analitycy Haitong Bank spodziewają się, że Europejski Trybunał Sprawiedliwości potwierdzi decyzję podjętą przez Komisję, w związku z czym polski rząd może nie mieć alternatywy i porzuci progresywny model podatku na rzecz opłaty zryczałtowanej.

Konsolidacja powinna trwać

W branży handlowej panuje powszechna zgoda, co do tego, że konsolidacja utrzyma się w sektorze spożywczym, który wciąż jest bardzo rozdrobniony. Filipe Rosa zwraca uwagę, że skala staje się coraz ważniejsza, biorąc pod uwagę, że trzech najważniejszych graczy, czyli Biedronka, Lidl i Kaufland, cały czas rosną w siłę. Głównymi kandydatami do przejęcia wydają się lokalne sieci supermarketów z kilkoma wyjątkami (np. Dino). Ich rentowność jest dosyć niska i brakuje im skali oraz pozycji rynkowej, która umożliwiałaby konkurowanie z dyskontami i wiodącymi sieciami supermarketów. Niektórzy uczestnicy rynku sygnalizują, że potrzebna jest również dalsza konsolidacja w segmencie hipermarketów, dlatego że tracą one udział w rynku i nie ma na nim miejsca dla tak wielu graczy.

Konsolidacja w tradycyjnym handlu także powinna być kontynuowana w wolniejszym tempie. Eurocash podkreślał kilkakrotnie, że wielu spośród jego franczyzobiorców osiąga wiek emerytalny i prawdopodobnie przekażą biznes potomkom. Jednak drugie pokolenie nie zawsze chce przejąć rodzinny interes, wybierając własną ścieżkę kariery. Sprzedaż firmy innym graczom rynkowym wydaje się być zatem jedyną drogą do wycofania się z biznesu. Analitycy Haitong Bank zakładają, że trend ten będzie się utrzymywał i oczekują, że mogą pojawić się informacje o niewielkich akwizycjach w segmencie franczyzowym. Oczekują również, że Eurocash będzie jednym z nabywców pierwszego wyboru i będzie działał, jako konsolidator rynku przy tego typu transakcjach dzięki swoim relacjom ze sklepami tradycyjnymi.

Źródło: Haitong Bank