Raport Specjalny | Nowe Technologie – Britenet | Frontem do klienta: co to oznacza w dobie AI i robotów?

Podobieństwo pomiędzy rewolucją kopernikańską a dynamicznymi zmianami obowiązujących do niedawna paradygmatów, jakimi kierowała się bankowość, nieprzypadkowo stało się myślą przewodnią debaty „Miesięcznika Finansowego BANK” i firmy Britenet, przygotowanej we współpracy z Forum Technologii Bankowych Związku Banków Polskich, a poświęconej klientocentryczności i wsparciu dla jej wdrażania ze strony innowacyjnych rozwiązań technologicznych.

– Jeśli postawimy w centrum to, co najważniejsze, to reszta powinna się poukładać – tę myśl genialnego polskiego astronoma wspomniał Łukasz Nienartowicz, Head of Business Intelligence w firmie Britenet, będącej partnerem wydarzenia. Rzecz w tym, że w praktyce branży finansowej takie przeorientowanie jest zadaniem znacznie bardziej złożonym niż w przypadku nauk teoretycznych. Łukasz Nienartowicz zwrócił uwagę, iż praktyka budowania systemów automatyzacji marketingu nierzadko przypomina syzyfową pracę, gdyż czasochłonny i angażujący spore zasoby ludzkie w banku projekt nierzadko kończy się fiaskiem na samym finiszu, tuż przed uruchomieniem systemu. Gorzej, jak niedoskonałości wychodzą już po wdrożeniu nowego rozwiązania, wówczas możemy mieć do czynienia z takimi lapsusami, jak pomylenie imienia klienta w skierowanym doń, spersonalizowanym SMS-ie czy mailu.

Tego rodzaju problemy to w dużej mierze efekt silosowej struktury tradycyjnych instytucji finansowych, z czym wiąże się fragmentacja informacji na temat poszczególnych klientów. To zaś generuje wyzwania nie tylko natury organizacyjnej, ale i prawnej, bowiem po scaleniu danych klienta z różnych departamentów okazuje się nierzadko, iż każdy z nich dysponował innym uprawnieniem do procesowania informacji o kliencie. W efekcie wykorzystanie tak pokaźnego kapitału może być niemożliwe z uwagi na niezgodność z postanowieniami RODO.

732 sposoby na Cinquecento, czyli jak porządkować dane

Jak sprawić, by zalegające w różnych zbiorach zasoby informacji o klientach stały się cennym kapitałem instytucji finansowej? Łukasz Nienartowicz wskazał trzy niezbędne kroki, a pierwszym z nich jest zgromadzenie danych w jednym miejscu. Na kolejnym etapie należy poddać je czyszczeniu, i nie chodzi tu wyłącznie o usunięcie duplikatów, ale o doprowadzenie do pełnej porównywalności danych, z czym wiele organizacji ma naprawdę poważny problem. Podczas budowy bazy danych o polisach komunikacyjnych przez Ubezpieczeniowy Fundusz Gwarancyjny okazało się, że nazwa popularnego Fiata Cinquecento zapisywana była na 732 sposoby!

Przedstawiciel Britenet nadmienił, że człowiek nie miałby większego problemu z rozpoznaniem, o jaką markę chodzi, tymczasem dla systemów IT każda z tych permutacji oznacza odrębną kategorię. Przeprowadzenie czyszczenia pozwala na identyfikację konkretnych klientów, w tym celu tworzy się tzw. złoty rekord, łączący wszystkie informacje na temat danej osoby, rozmieszczone w różnych komórkach organizacji. Przeszkodą dla realizacji tego procesu cały czas pozostaje silosowość instytucji finansowych, w efekcie pozyskiwanie danych z poszczególnych pionów wciąż odbywa się na zasadzie określonej przez Łukasza Nienartowicza jako metoda nomada danych, który wychodzi ze swego silosu, by udać się w podróż po kolejnych departamentach.

Innym problemem jest niewłaściwe ustawienie priorytetów w zarządzaniu danymi: wiele firm rozpoczyna działanie od systemów, podczas gdy pierwszym krokiem powinno być zebranie i uporządkowanie danych, by na ich podstawie stworzyć złoty rekord i widok 360 stopni klienta, którymi następnie zasilane są systemy, podkreślał reprezentant Britenet.

Klienci oczekują zwinności rodem z e-commerce

Podejście klientocentryczne staje się standardem także na polskim rynku finansowym, choć nie zawsze jest ono realizowane z równym skutkiem – podkreślał moderator debaty, Paweł Minkina, wiceprezes Centrum Prawa Bankowego i Informacji. Obok przykładów doskonałego zarządzania doświadczeniem klienta, potwierdzonych satysfakcją samych użytkowników, nie brak wręcz szkolnych uchybień, w rodzaju kierowania korespondencji pod nieaktualny adres klienta, pomimo iż ten powiadomił instytucję finansową o przeprowadzce. Tymczasem współczesny Kowalski, który czerpie doświadczenia z obsługi w kanałach zdalnych różnych dostawców, począwszy od operatorów telekomunikacyjnych, aż po firmy kurierskie, oczekuje od banku podobnie szybkiej i niezawodnej obsługi, z jaką spotyka się w Zalando czy InPost.

– Dziś banki konkurują nie tyle z innymi bankami, ile z ostatnim najlepszym doświadczeniem klienta – zauważył Mariusz Gromada, dyrektor Departamentu Customer Intelligence w Banku Millennium. Produkt finansowy jest wprawdzie nieporównanie bardziej skomplikowany aniżeli wysyłka paczek czy zakupy online, o czym wspominała Joanna Wcisło, Chief Operations Officer w Santander Banku Polska, niemniej, jak zapewnił przedstawiciel Millennium, statystyczny użytkownik nie jest świadom złożoności procesów backoffice’owych ani też one go nie interesują.

Dodatkowym wyzwaniem dla sektora finansowego są rosnące obciążenia regulacyjne, i nie chodzi tu tylko o wyśrubowane standardy bezpieczeństwa klienta, ale o realizację zadań cedowanych na banki przez rządzących, w rodzaju wdrożenia programu wakacji kredytowych. Małgorzata Kamińska, dyrektorka zarządzająca Pionu Transformacji i Rozwoju Doświadczeń Klienta w BNP Paribas Banku Polska zauważyła, iż ostatnio bankowcom większość czasu pochłaniało wypełnianie kolejnych wymogów regulacyjnych, a w procesy te zaangażowane były zasoby niezbędne do rozwoju w kierunku proklienckim. Inną barierą dla optymalnego zarządzania danymi jest silosowa struktura instytucji finansowych. Joanna Wcisło podkreślała, iż w obecnej sytuacji poszczególne piony muszą ze sobą współpracować, a w szczególności wymieniać się danymi.

Jak i gdzie banki wygrały z fintechami

Klientocentryczność niejedno ma imię – wskazywał w dyskusji Artur Rudziński, dyrektor Działu Ryzyka i Ciągłości Działania IT w Alior Banku. Wyodrębnił dwa zasadnicze kierunki obsługi konsumentów: pierwszy z nich to usługi masowe, dedykowane szerokiemu gronu odbiorców, po drugiej stronie mamy produkty personalizowane pod kątem potrzeb i wymagań poszczególnych użytkowników, jak to ma miejsce choćby w segmencie private banking. Początkiem zorientowania na klienta w tym pierwszym obszarze według przedstawiciela Alior Banku było udostępnienie klientom po raz pierwszy kanału online przez jeden z banków amerykańskich, dzięki czemu usługi finansowe stały się dostępne o dowolnej porze i z dowolnego miejsca.

Owej niezależności, którą w istotny sposób wzmocniła bankowość mobilna, towarzyszyło otwieranie się bankowych platform na usługi pozafinansowe, przydatne w codziennym życiu przeciętnego klienta, wskazał Artur Rudziński. To m.in. możliwość dokonania płatności za autostrady i parkingi czy zakupu biletów komunikacji miejskiej. W tej sferze doszło zarazem do odwrócenia paradygmatu – jeszcze kilka lat temu powszechna była opinia, iż fintechy zdominują rynek tradycyjnych usług finansowych, stając się konkurencją dla banków, dziś – jak słusznie argumentował przedstawiciel Alior Banku – to banki z powodzeniem udostępniają na swoich platformach mobilnych ofertę pozabankową, radząc sobie z tym zadaniem lepiej niż fintechy.

Całkiem odmiennym wyzwaniem jest doprowadzenie do pełnej klientocentryczności w segmencie usług spersonalizowanych, gdzie oczekiwania użytkowników są znacznie wyższe. Aby osiągnąć ten poziom, niezbędna jest po pierwsze – umiejętność przetwarzania dużych i zróżnicowanych zasobów danych, po drugie – korzystanie z usług chmurowych, po trzecie zaś – posługiwanie się sztuczną inteligencją niezbędną do tego, by tworzyć ofertę wygodną w obsłudze i zarazem bezpieczną dla konsumentów.

Potrzeba dobrego doświadczenia użytkownika i efektu wow

W bieżącym roku odnotujemy dziesięciolecie, od czasu kiedy polskie instytucje finansowe zaczęły orientować się w sposób strategiczny i zorganizowany na klientów jako najcenniejsze aktywo sektora – zaznaczył Bartłomiej Nocoń, dyrektor Zespołu Systemów Płatniczych i Bankowości Elektronicznej ZBP. W tym okresie nasz kraj wykonał olbrzymi skok w cyfrową rzeczywistość. – Polacy znajdują się wśród czterech, pięciu społeczeństw Unii Europejskiej, najszybciej absorbujących cyfrowe innowacje i adaptujących nowinki technologiczne. Przeszło 95% terytorium kraju pokryte jest zasięgiem internetu, a ośmiu na dziesięciu Polaków ma dostęp do smartfonu – podkreślił Bartłomiej Nocoń.

W tym kontekście punktem wyjścia do konkurowania o klienta jest z jednej strony strategia „go mobile”, z drugiej zaś zaoferowanie klientowi jak najlepszego doświadczenia. W świecie, w którym instytucje finansowe muszą mierzyć się z porównaniem do poziomu obsługi w innych branżach, nie wystarczy nadążać za resztą rynku, niezbędny jest tzw. efekt wow, czyli wywołanie zachwytu, podkreślał przedstawiciel ZBP. Ten zaś można osiągnąć jedynie, odpowiadając właściwie na oczekiwania klienta lub wręcz w niektórych sytuacjach je wyprzedzając. – Zachęcam do tego, żeby szukać inspiracji, również wychodząc poza proste schematy bankowe w kontekście budowania jak najlepszego cyfrowego doświadczenia użytkownika, budowania jego zaangażowania i wywoływania efektu wow – mówił Bartłomiej Nocoń. – Naszym zadaniem powinna być długoterminowa, cyfrowa lojalność klientów mierzona wskaźnikami zaangażowania, jakości obsługi oraz satysfakcji i używalności rozwiązań dostarczanych kanałami cyfrowymi – dodał.

Sporym wyzwaniem może się tu okazać specyfika sektora, który – w przeciwieństwie do czołowych graczy z branży bigtech – nie ma charakteru globalnego, wręcz przeciwnie, rozwiązania bankowe w poszczególnych krajach budowane są pod klienta lokalnego. – Ryzyko konkurencyjne jest ogromne, my tworzymy od podstaw, podczas gdy sektor technologiczny dysponuje rozwiązaniami globalnymi – podkreślił Paweł Minkina. Łukasz Nienartowicz zwrócił uwagę na inną różnicę pomiędzy doświadczeniem bankowości a firm e-commerce, jak Zalando. Te ostatnie nie muszą brać pod uwagę systemów zastanych (legacy), jakich nie brak w bankowości, gdyż od samego początku projektowały architekturę danych z uwzględnieniem modelu klientocentrycznego. Jednak i w instytucjach finansowych widać powiew świeżości, co jest efektem starań bankowców. – Przez ostatnie kilkanaście lat wykonaliśmy olbrzymią pracę, jeśli chodzi o procesy i klientocentryczność – dodała Joanna Wcisło.

Przez parking do hiperpersonalizacji

Lokalna specyfika banków może jednak decydować o ich przewadze, zwłaszcza w przypadku takich usług, jak płatności za komunikację miejską czy parkingi. Piotr Gołąbek, dyrektor Centrum Eksperckiego Doświadczeń Klientów w ING Banku Śląskim, zwrócił uwagę zwłaszcza na ten ostatni komponent, który pojawił się w aplikacjach finansowych stosunkowo niedawno i spełnia wszystkie kryteria pozytywnego customer experience. Aplikacje nie tylko umożliwiają dokonanie płatności w wielu systemach parkingowych, zarówno miejskich, jak i komercyjnych, ale również pozwalają na płynne zarządzanie czasem postoju, uprzedzają o zbliżającym się zakończeniu okresu parkowania, a niekiedy również są w stanie doprowadzić użytkownika do auta, jeśli ten zapomniał, gdzie je pozostawił. To z kolei świadczy, iż dzięki dojrzałości technologicznej banki są w stanie oferować usługi, także z pogranicza rynku finansowego, działające intuicyjnie i w czasie rzeczywistym. I, co ważniejsze, mają ambicje, by to czynić.

– Zapewnienie podobnego doświadczenia, jakie oferują firmy, mające prostszy model biznesowy, może być dla nas wyzwaniem, ale my chcemy konkurować właśnie z liderami, gromadzić wokół bankowości dodatkowe usługi, które jak się wydaje, banki są w stanie ciekawie rekomendować – wskazał Jakub Jurdziak, dyrektor ds. data mining i wsparcia CRM w Banku Credit Agricole. Przy takim podejściu ze strony sektora Polska należy do ścisłej czołówki państw, gdzie aplikacje bankowe są najczęściej wykorzystywane. Mariusz Gromada postrzega przyszłość bankowości w jasnych barwach, wskazał, że trendy związane z hiperpersonalizacją i wdrażaniem rozwiązań funkcjonujących w czasie rzeczywistym znajdą odzwierciedlenie w architekturze banków, zarówno tej teleinformatycznej, jak i stricte biznesowej.

W toku debaty padła również propozycja, by kwestie związane z klientocentrycznością i kreowaniem doświadczenia użytkownika uczynić wątkiem przewodnim nowej grupy roboczej, tworzonej właśnie w ramach Forum Technologii Bankowych. Deklarację w tej sprawie złożył Krzysztof Szpunar, Senior Customer Success Manager w firmie Britenet. – Chcemy zachęcić państwa do dyskusji nad tym, jak stawiać klienta w centrum uwagi, czy jako środowisko możemy wspólnie wypracować jakieś dobre praktyki, które moglibyśmy propagować w naszym środowisku. Serdecznie zapraszamy wszystkich członków FTB oraz wszystkie firmy technologiczne – zaznaczył reprezentant Britenet.