Raport specjalny – IT@BANK 2023 | Hiperpersonalizacja | Płynna granica między wsparciem a inwigilacją

One click – ta koncepcja twórcy Amazona, Jeffa Bezosa, zapoczątkowała diametralną zmianę podejścia klientów, zwłaszcza tych z młodszych pokoleń, do procesu zakupowego. Dziś już mało kto zgodziłby się na wypełnianie sążnistych formularzy, by kupić meble na raty, ubezpieczyć auto i mieszkanie czy też zawrzeć umowę z dostawcą internetu, co jeszcze kilka lat temu stanowiło powszechnie uznawany standard. Udzielanie kredytu ratalnego na platformach sprzedaży RTV, AGD czy portalach aukcyjnych zamyka się w czasie nieprzekraczającym jednej minuty, a wszystkie dane, które należy wprowadzić do systemu zawierają się w kilku zaledwie rubrykach. Posiadacze pojazdów mechanicznych powszechnie posługują się zamieszczonym w dowodzie rejestracyjnym kodem QR, by nie  wypełniać kolejnych danych pojazdu i jego posiadacza.

Nawet proste zakupy w osiedlowym sklepie coraz powszechniej wchodzą w model one click – w placówkach samobsługowych wystarczy zeskanować kartę płatniczą przy wejściu, a system za pośrednictwem kamer zarejestruje, jakie produkty wybrał konsument i pobierze za nie należność. Bez zbliżania karty do terminala, nie mówiąc nawet o wprowadzaniu numeru PIN. Ponieważ jednak apetyt rośnie w miarę jedzenia, a ludzkie lenistwo stanowi od niepamiętnych czasów jedną z głównych sił napędowych postępu, logiczną konsekwencją dotychczasowego trendu jest model zero click commerce, testowany już w niektórych gospodarkach.

Podstawą tej formy robienia zakupów (choć zasadne byłoby pytanie, czy to staroświeckie określenie jest jeszcze adekwatne) są urządzenia domowe, działające w ramach internetu rzeczy. Na podstawie naszych dotychczasowych preferencji lodówka sama oceni, kiedy i w jakiej ilości zamówić wędlinę, jajka czy owoce, a pralka zadba o to, by nigdy nie zabrakło proszku do prania czy płynu zmiękczającego. Jadąc na wakacje, nie będziemy się już martwić o ochronę ubezpieczeniową; bazując na naszym indywidualnym profilu i danych geolokalizacyjnych ubezpieczyciel bezbłędnie oszacuje, czy potrzebujemy ochrony od wypadków związanych z uprawianiem turystyki aktywnej, czy może w miejscu, do którego się udajemy, głównym zagrożeniem są choroby tropikalne. I wystawi polisę, którą pozostanie nam tylko zaakceptować, o ile wcześniej sami nie scedowaliśmy tej powinności na wirtualnego doradcę. O usługach bankowych i płatniczych nawet nie ma co wspominać, gdyż co do zasady kredyt czy płatność jest dla nas jedynie środkiem do osiągniecia właściwego celu: wymarzonego auta, eleganckich butów czy wyjazdu w nieznane…

Płynne przejście ku hiperpersonalizacji

Cała ta rewolucja w podejściu do procesu zakupowego i obsługi klienta nie byłaby możliwa bez przetwarzania przez dostawców towarów i usług olbrzymich ilości danych na temat klienta, pochodzących zarówno z własnych zasobów, jak też pozyskiwanych ze źródeł zewnętrznych. Nieprzypadkowo mówi się, że dane stanowią walutę XXI stulecia – uzyskując naszą zgodę na procesowanie i udostępnienie danych osobowych firma zyskuje aktywo, które może zmonetyzować. Informacje takie mają szczególną wartość dla dostawców towarów i usług, którzy na ich podstawie, posługując się rozwiązaniami z zakresu analizy danych, są w stanie wygenerować tzw. widok 360 stopni klienta.

Upowszechnienie się rozwiązań bazujących na uczeniu maszynowym wyznacza przejście od dotychczasowej personalizacji ku hiperpersonalizacji, wyróżniającej się znacznie większą skutecznością dopasowania oferty do każdego z poszczególnych klientów. Jak w większości przypadków, tak i tu mamy do czynienia raczej z dynamicznie ...