Nowoczesny Bank Spółdzielczy. Social Media: Wodny młyn i wyprawa w górę rzeki

Dorota Zielińska

Autorka jest ekspertem ds. komunikacji wielokanałowej w Banku Ochrony Środowiska. Zajmuje się strategią obecności banku w internecie (szczególnie w mediach społecznościowych). Prowadzi badania naukowe dotyczące strategicznego wykorzystania mediów społecznościowych, konwergencji wielokanałowych usług i produktów bankowych.

W pewnej niewielkiej wiosce w Indiach żyło zgodnie kilkanaście rodzin. Ta wyjątkowa osada była przykładem współpracy i wzajemnej troski. Każdy mieszkaniec miał wyznaczone zadania przy opiece nad starym młynem wodnym, który był głównym żywicielem wioski. Jedni zajmowali się dostarczaniem ziarna i odbieraniem mąki, inni sprzątaniem, jeszcze inni dbali o to, żeby mechanizmy działały sprawnie. Wszyscy razem zastanawiali się, co w najbliższych latach jest im niezbędne do tego, aby młyn dalej wydajnie pracował oraz decydowali, jak podzielą się pozyskaną mąką. Życie i praca w wiosce oparte były na wzajemnym szacunki i zrozumieniu.

Nowe nie musi być złe

Przyszłość jawiła się wspaniale, jednak rzeka, która poruszała turbinę, zaczęła wysychać. Ludzie zastanawiali się, jak długo jeszcze jej korytem będzie płynąć woda. Rada starszych bała się o jutro, rozważała zatem możliwe zagrożenia oraz konsekwencje zatrzymania się biegu rzeki. Zastanawiała się też, jak racjonalnie wykorzystywać zgromadzone zasoby, które kurczyły się z miesiąca na miesiąc. Każda z rodzin otrzymywała coraz mniejsze racje mąki, które z czasem nie wystarczały już do zaspokojenia podstawowych potrzeb. Nie widziano jednak innych rozwiązań poza racjonowaniem zasobów.

Pewnego dnia młody mężczyzna postanowił pójść w górę rzeki, żeby sprawdzić, co jest przyczyną problemów. Po wielu dniach wędrówki dotarł do celu. Był zrozpaczony, gdy odkrył, że strumień niebawem się wyczerpie. Oznaczało to bowiem rychły koniec jego rodzinnej wioski. W nie najlepszym nastroju wracał do wioski. I pobłądził. Poszukując właściwej drogi, trafił przypadkiem do nieznanej sobie osady, leżącej niedaleko źródła. Jej mieszkańcy nie korzystali jednak z niego, wodę pozyskiwali z podziemnego złoża. Mężczyzna nauczył się od nich, jak znajdować ją pod ziemią i jak kopać studnie, a następnie dystrybuować wodę do wielu miejsc jednocześnie. Zdobytą wiedzę postanowił wykorzystać w rodzinnej wiosce. Gdy jednak wrócił do swoich, ci nie od razu przyjęli jego pomysły. Strach przed zmianą paraliżował. Dopiero gdy wybudował pierwszą studnię i doprowadził wodę do młyna, a ten zaczął znowu działać, zrozumieli, że nowości nie należy się bezrozumnie obawiać. Młody człowiek uratował wioskę. Dzięki swojej otwartości na zmiany, wprowadził w niej jeszcze wiele udogodnień, tak że przez kolejne lata pomyślnie się ona rozwijała.

Słowa sporo mogą

To tylko jedna z wielu starych, ale wciąż funkcjonujących i znanych opowieści. Pierwsze z nich miały formę piktograficzną. Wzbogacone słowami gawędziarzy, przekazywały wartości, pomagały zapamiętać ważne wydarzenia i w końcu stworzyć kodeks moralny i zbudować społeczność. Choć nie mieszkamy już w jaskiniach, opowieści wciąż stanowią ważny element naszego życia. Wierzymy w nie, przekazujemy dalej, dopisujemy do nich nowe elementy tak, jakbyśmy chcieli poczuć się dzięki temu ich twórcami.

Przykładem dobrze opowiedzianej historii jest słynne słuchowisko ­Orsona Wellesa, amerykańskiego aktora i producenta radiowego, zrealizowane w 1938 r. dla CBS. Była to godzinna audycja o inwazji Marsjan na Ziemię, kanwą której było dzieło brytyjskiego biologa i pisarza, prekursora gatunku science fiction, Herberta George’a Wellsa – „Wojna światów„. Zrealizowana tak realistycznie, że wielu słuchaczy potraktowało ją jak prawdziwą relację. Nie zawierała grama prawdy, ani nawet o tę prawdę się nie ocierała, a wywołała prawdziwy strach. Podsycały go inne media. Artykuły prasowe, komentujące „wydarzenia” przedstawione w słuchowisku, wprowadziły w Stanach Zjednoczonych – niemal przez tydzień – niemałe zamieszanie.

Jak widać, jest siła w komunikacji opartej na opowieści. Szczególnie znacząca w czasach, gdy mamy dostęp do internetu i mediów społecznościowych. Na świecie żyje 7,5 mld ludzi, niemal 50% z nich korzysta z sieci, a 37% jest aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych. To osoby, które chcą udostępniać informacje i robią to często pod wpływem emocji, bez zastanowienia się i refleksji. Gdy powstają one, by udowodnić jakąś tezę, prawda przestaje być – zgodnie z klasyczną teorią – odzwierciedleniem rzeczywistości. Staje się jej alternatywną wersją. W świecie, w którym część życia spędzamy online, kryteria prawdy ustalamy na podstawie opinii innych użytkowników sieci. Wierzymy w to, co jest dobrze opowiedziane.

Moc narracji

Wartości i wiarygodność budowane są przez społeczność internetową poprzez powielanie. Struktura algorytmów aplikacji internetowych, takich jak Google czy Facebook, sprzyja potwierdzaniu informacji, które znamy oraz wzmacnianiu naszych poglądów. Użytkownikom prezentowana jest treść zgodna z ich preferencjami, innymi słowy – im bardziej klarowne czy radykalne mamy poglądy, tym bardziej sugestywne treści widzimy. Ten mechanizm nosi nazwę curation i dotyczy agregowania, sortowania i prezentowania treści oraz danych. Mózg przeładowany jest informacjami, ilość bodźców, które otrzymujemy, wykracza poza możliwości adaptacyjne człowieka. Treści są zatem filtrowane i ograniczane do tych, które z pewnością przypadną nam do gustu. Także i dlatego, że z ekonomicznego punktu widzenia nie opłaca się pokazywać nam informacji, na które i tak nie rzucimy okiem i nie klikniemy w nie.

Dzieje się tak za sprawą profilowania, którego trudno w internecie uniknąć, gdyż aplikacje zbierają o nas wszystkie możliwe dane. Nie tylko w trakcie korzystania z nich, ale również z samego urządzenia i powiązanych z nim nadajników. Dostawcy aplikacji dowiadują się np.: gdzie pracujemy, jakie są nasze przekonania religijne i poglądy polityczne, gdzie obecnie jesteśmy, gdzie często bywamy, czym, kiedy, komu i za co płacimy, czy jesteśmy w związku, w jakim porach dnia bywamy aktywni i itp. Obracamy się zatem w bańce informacyjnej nazywanej echo chamber – zamykamy grono pozyskiwania informacji do osób i źródeł, które podzielają nasze poglądy. Naturę internetowych relacji wspierają globalne korporacje zarządzające danymi.

Strategia komunikacji

Nie można o tym zapominać, tworząc strategię komunikacji dla banku. To, wbrew pozorom, znacznie ją ułatwia. Skoro ludzi łączą wspólne uczucia, np. lokalna wspólnota lub podobne zamiłowania, które tworzą nową jakość więzi społecznych, to opowiadanie historii wzbudzających te emocje jest ze wszech miar zasadne.

W opowiadaniu historii najważniejsze jest skupienie się na głównym wątku. Dzięki niemu można przemycić przekaz. Gdy uporządkuje się rzeczywistość i nada jej zrozumiały kształt, łatwiej dostrzec i odkryć o co chodzi w historii. Tak jak w przypadku anegdoty o wiosce, w której nic nie było tak ważne jak woda. To ona staje się kanwą opowiadania, ona porządkuje rzeczywistość, a w jej tle widać prawdziwe problemy – niezrozumienie zagrożenia, brak otwartości na dyskusję i strach przed zmianą. Te same przeszkody można odnaleźć w wielu organizacjach, które borykają się z odpływem klientów, ale nie decydują się na wdrożenie nowych kanałów komunikacji, a przede wszystkim social mediów. Do podejmowania ryzyka zniechęca obawa przed hejtem, ale trzeba zauważyć, że hejt nie jest prawdziwym zagrożeniem – jest nim brak obecności marki w social mediach.

Według IRCenter 32% internautów aktywnie korzysta z dwóch serwisów społecznościowych. Obserwowany jest też stały wzrost udziału internautów korzystających z trzech i więcej serwisów. Youtube używa najwięcej internautów (92% vs 89% w przypadku Facebooka), za to z Facebooka korzystają znacznie intensywniej (58% kilka razy dziennie, a z Youtube 33%). To oznacza przynajmniej dwie rzeczy: 1) klienci, niezależnie od wieku, korzystają z mediów społecznościowych, 2) brak obecności w internecie nie oznacza, że klienci o niej nie rozmawiają.

Warto zatem otwarcie dyskutować o szansach i zagrożeniach, które przynoszą nowe media. Z szans należy korzystać i opowiadać swoją historię, a zagrożenia neutralizować, m.in. poprzez umiejętną komunikację.

Marki tworzą historie przez swoje misje i wizje

Media społecznościowe to nowoczesny kanał, w którym tę opowieść się popularyzuje. Sposób ich wizualizacji jest dowolny, bo internet daje wręcz nieograniczone możliwości prezentowania idei. Istotne są główne założenia: odbiorcy, tematyka, ton i format. Można je przedstawić w formie metafory, którą obrazują składniki hamburgera – w strategii promocji treści najważniejszy jest odbiorca. Jeśli internet złożony jest z emocji, to odbiorcy powinni zrozumieć i wczuć się w przekaz. Opowiadanie o zaletach pszczelarstwa ludziom, którzy każdą wolną chwilę spędzają na rybach mija się z celem. Dlatego inwestowanie czasu w personalizację odbiorcy i zrozumienie jego potrzeb zwróci się z nawiązką.

W mediach społecznościowych kryje się magia, której nie ma w żadnym innym medium – użytkownicy samookreślają się, dzieląc się informacjami o sobie i publikując wydarzenia z życia. Takiego banku informacji o odbiorcach nie ma nigdzie indziej.

Za wzbudzanie zainteresowania, ekscytacji, zniechęcenia, oburzenia czy współczucia odpowiada tematyka treści i ton. To czy content będzie trafny i wartościowy, zależy wyłącznie od organizacji. Najlepiej „siada” ten, który jest ważny dla odbiorcy, dlatego znajomość jego charakterystyki ułatwia potem pracę. W natłoku danych i informacji inteligentny żart, intrygująca karykatura, ciekawa relacja czy trafna metafora podniesie rozpoznawalność marki. W ogólnym dążeniu do traktowania bankowości śmiertelnie poważnie, warto pokazać jej ludzką twarz. Demokratyzacja treści skutkuje tym, że użytkownicy są otwarci na różne rodzaje przekazu. Dobrze, żeby w opowieści odnaleźli powód, dla którego warto poświęcić czas na jej przyswojenie.

Opowiadanie historii nie polega tylko na snuciu bajek. To przede wszystkim spójna opowieść marki, jej czytelna i poruszająca misja, którą można dostrzec w działaniach i komunikacji, w social mediach. Nie jest łatwo osiągnąć pożądany efekt, gdy media społecznościowe nadal traktowane są przez firmy jako zagrożenie lub zwykła tablica ogłoszeniowa. Treść – nie tylko słowo, ale i obraz – to najpotężniejsze narzędzia wpływania na rzeczywistość. To dzięki nim można przekonać klienta, aby zaczął oszczędzać lub wybrał się na zasłużone wakacje. Warto zwrócić uwagę na siłę perswazji drzemiącą w mediach społecznościowych przez odpowiednio dobrany mix: tematyki, tonu i formatu.

Pozornie, wydawać by się mogło, że zadanie to nie jest trudne, jednak brak profesjonalizmu i nonszalancja w podejściu do kreowania wizerunku organizacji w social mediach, może spowodować upadek marki. Z drugiej strony, właściwe wykorzystanie społecznościowych kanałów komunikacji jest w stanie stworzyć taki obraz banku, który będzie wiernym odzwierciedleniem jego misji i wizji.