Czy PPK mogą wzmocnić kapitał społeczny?

Na pierwszy rzut oka takie pytanie może wydawać się bardzo odległe od zasady budowania Pracowniczych Planów Kapitałowych, które mają przecież na celu zabezpieczenie bardziej dostatniej przyszłości materialnej ich uczestników. Patrząc w nieco szerszym kontekście na warunki przystępowania i systematycznego oszczędzania, wyłania się problem, który może nie zawsze pojawiał się w dyskusjach – a właściwie dlaczego przyszli beneficjenci mieliby w nie uwierzyć…?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, pozwolę sobie na zarysowanie głównych problemów, które mogą pojawić się przed oferującymi PPK. Należy wyróżnić tu następujące zagadnienia: różnorodności generacyjnej uczestników PPK, braku wykształconych nawyków oszczędzania oraz trudności komunikacyjne z grupą docelową.

Różnorodność grup odbiorców wynikająca z przynależności generacyjnej

Oferta PPK jest adresowana głownie do trzech generacji, a mianowicie X (urodzonej 1966- 1979), Y (urodzonej w latach 1980- 1990) i Z (urodzonej w latach 1991 – 2000). Wiele wskazuje na fakt, że doświadczenia historyczne, edukacyjne oraz wynikające z rynku pracy bardzo różnicują segmenty demograficzne potencjalnych uczestników PPK.

W przypadku generacji X należy  zauważyć, że przedział wiekowy jest tutaj bardzo duży, przez co obejmuje osoby, które mają 40-47 lat, przeżyły i pamiętają dobrze czasy PRL-u oraz osoby, które mają 33 lata, czyli w socjalizmie były w wieku przedszkolnym. Dla tej generacji ważne są: rozwój osobisty, niezależność, różnorodność, inicjatywa, pracowitość. Ponadto stabilizacja, praca spokojna i pewna, która nie wymaga nowych wyzwań, lojalność, rzetelność oraz wzbudzanie zaufania to cechy X-ów.  To także pokolenie ambitne, które ma w Polsce wielkie zasługi w kształtowaniu polskiej klasy średniej.

Z kolei start w dorosłość pokolenia Y był zdecydowanie prostszy niż poprzedników. Wychowali się w innym ustroju, zreformowano system edukacji, a dodatkowo rodzice dbali o ich wykształcenie i poczucie własnej wartości. Oprócz tego, że przedstawiciele pokolenia Y są zazwyczaj dobrze wykształceni, wykazują się dobrą znajomością języków obcych i są pewni siebie, od dzieciństwa mają styczność z nową technologią, dlatego też doskonale się w niej czują, nie boją się jej, uważają ją za integralną część ich życia. Pokolenie Y przede wszystkim stawia na rozwój osobisty oraz poświęcanie czasu na pasje. Chcą oni, aby hobby stało się ich pracą. Cenią sobie wolny czas i nie wyobrażają sobie, że mogliby go nie posiadać.

Największe trudności definicyjne stwarza pokolenie najmłodsze – trudno jednoznacznie zidentyfikować pokolenie Z. Często w literaturze spotka się także określenie tego pokolenia jako C (pochodzcego od słów „connected, communicating, content-centric, computerized, community-oriented, always clicking”). Pokolenie Z w przeciwieństwie do pokolenia Y nie zna świata bez komputerów, Internetu, telefonii komórkowej, innych gadżetów elektronicznych. To osoby swobodnie posługujące się nowinkami technologicznymi, a wszechobecność wirtualnego świata traktują jako coś zupełnie normalnego, potrafią płynnie przechodzić ze świata wirtualnego do świata rzeczywistego, a światy te dla nich po prostu się przenikają.

Trzy generacje to różnorodne podejścia do finansów osobistych. Generację X cechuje średnioterminowe planowanie finansów, wykazuje ona umiejętność odraczania gratyfikacji oraz akceptuje zadłużenie na pewnych etapach życia.

Z kolei generacja Y dąży do szybkiego zaspokojenia potrzeb, przez co jej cele finansowe można określić jako krótkoterminowe. W związku z tym jest grupą wprost uzależnioną od kredytów.

W przypadku generacji Z dominuje impulsywność, a upowszechnienie wygodnych mobilnych transakcji finansowych powoduje, że często traci ona „namacalny” wydźwięk zobowiązań finansowych.

Im młodsza generacja tym większy problem z „wyobrażeniem” sobie odległego w czasie wydarzenia jakim będzie emerytura – codzienność pełna pokus konsumpcyjnych jest o wiele bardziej atrakcyjna. Stąd też pośrednio PPK mogą być pierwszą realną możliwością nauki odraczania natychmiastowej, hedonistycznej gratyfikacji konsumpcyjnej.

Brak wykształconych nawyków zachowań ekonomicznych, w tym oszczędzania przez całe życie na zabezpieczenie na starość

Zadajemy sobie często pytanie – dlaczego Polacy nie oszczędzają? Najczęstsza odpowiedź to: „nie mam z czego”. Jednak bardzo często, wbrew powszechnemu przekonaniu, to nie wysokość zarobków blokuje nas przed oszczędzaniem. Doświadczenie potwierdzone wieloma badaniami empirycznymi, wskazuje na fakt, że odsetek osób, które chcą lub uważają, że powinno się oszczędzać utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie. Wynika to głównie z normy społecznej oraz faktu, że ludzie, którzy oszczędzają, są postrzegani jako rozsądni i racjonalni.

Należy także podkreślić, że oszczędzanie jest całkowicie sprzeczne z naturą człowieka, jest czymś nienaturalnym, wręcz nieprzyjemnym. Nie lubimy odraczać gratyfikacji. Bezpieczniej jest konsumować niż odkładać coś na przyszłość, bo nigdy nie wiadomo, co się wydarzy. Dlatego też odkładanie pieniędzy jest dla nas tym trudniejsze, im bardziej odległy cel obierzemy. Trudno jest  zmusić ludzi, żeby uruchomili w umyśle długoterminową perspektywę i już teraz zaczęli oszczędzać na coś, co wydarzy się np. za trzydzieści lat, tzn. na emeryturę.

Oferta PPK trafia do zróżnicowanego ekonomicznie i mentalnie społeczeństwa, w którym nadal brakuje „grupy odniesienia” w dziedzinie budowania majątku i bogactwa, mogącej stanowić wzór do naśladowania. Mamy problem z podejściem do zapewnienia sobie pomyślności. Przez wiele lat (wojna, okres gospodarki centralnie planowanej) łatwiej było funkcjonować z podejściem „jakoś to będzie”, które miało wpisany pozytywny ładunek emocjonalny.

Następnie niefrasobliwość ekonomiczna była pochodną przerzucenia odpowiedzialności na instytucje, szczególnie, że  gwarantem tego bezpieczeństwa było siłą rzeczy państwo. Zawód w tej kwestii z powodu dyskusyjnych ruchów z OFE, czy losu „frankowiczów” – to miejsce na tworzenie w społecznej świadomości imperatywu „indywidualnej odpowiedzialności” za swój los.

Nie jest to proste i łatwe, szczególnie, że wymaga samoorganizacji, narzucenia sobie ram funkcjonowania i systematyczności. Poza tym taka cecha jak „roztropność” ekonomiczna nie cieszy się zbytnią estymą. Nie pomagają temu sygnały z otoczenia rynkowego – w stylu ” kupuj więcej, posiadaj, pożycz pieniądze, aby cieszyć się kolejnym zakupem”.

Dopóki nie odwrócimy prymatu potrzeb nad ostrożnością i roztropnością ekonomiczną – będziemy mieli grupy konsumentów o niepewnej przyszłości.

Blisko trzy dekady gospodarki rynkowej nie przyniosły jednej, ważnej ze społecznego punktu widzenia zmiany – mam na myśli problem wiedzy ekonomicznej. W czasach nadganiania dystansu cywilizacyjnego nie przywiązywano uwagi do edukacji ekonomicznej – dlatego też mamy problemy z umiejętnościami liczenia procentu składanego, wartości pieniądza w czasie, wyceny własnej pracy czy czasu wolnego.

Ponadto język, którym opisywane są produkty finansowe, jest hermetyczny, niezrozumiały, często odległy od codziennego – a więc nie budzący zaufania. Nie umiemy, ale też nie chcemy zdobywać dodatkowej wiedzy ekonomicznej.

Trudności komunikacyjne z grupą docelową

To bardzo istotna kwestia z punktu widzenia wdrażania PPK. Bez odpowiednio zaadresowanego i klarownego komunikatu, szlachetny w swych założeniach program może napotkać rynkową próżnię.

Patrząc od strony czysto rynkowej, gdy mamy zamiar sprzedać jakikolwiek nowy produkt bądź usługę – najpierw zaczynamy od rozpoznania potencjalnych klientów, dzielimy ich na poszczególne, jak najbardziej homogeniczne segmenty, analizujemy: pragnienia, potrzeby, a nawet marzenia, sprawdzamy „punkty styku” naszej oferty z oczekiwaniami odbiorców. I jeszcze na tym etapie – czyli zanim oferta trafi do klientów, modyfikujemy, poprawiamy i budujemy odpowiednie sposoby i kanały komunikacji.

Jako wieloletni aktywny badacz zachowań konsumenckich z uwagą śledzę przygotowania oferty PPK. Z moich obserwacji wynika jedno – przyszli kupujący ofertę napotykają szum informacyjny, z których płynie jeden komunikat – „musicie to kupić bo to dla was jest dobre”.

W czasach zaawansowanych procedur marketingowych, w epoce marketingu 4.0 to dosyć karkołomna, choć w sumie prawdziwa informacja. Dlaczego? Najkrócej rzecz ujmując wybierający to osoby w różnym wieku, z różnymi doświadczeniami i potrzebami. To mieszanina typów podejścia do pieniędzy i ich wydawania.

Czasami pod jednym dachem mieszkają razem osoby o różnych typach wydatkowania pieniędzy. To między innymi radośnie wydający, czerpiący przyjemność z wydawania, ale posiadający mechanizm kontroli wydatków oraz typ rozrzutny – o nieposkromionej chęci wydania na wszystko, co podsuwa mu rynek. Mamy wśród potencjalnych beneficjentów osoby o tzw. podejściu gospodarczym wydatkowania środków, tropicieli okazji cenowych, umiejących odkładać środki oraz typ nieustannie zaciskający pasa.

Przyszli beneficjenci mają nawet różne marzenia finansowe[1]: by nie martwić się spłatą zobowiązań (38% Polaków), ale także by mieć wystarczająco dużo pieniędzy, by co miesiąc odkładać 500 zł (18%), lub by zgromadzić kapitał, który można będzie przekazać następnym pokoleniom. Tak więc mamy przemieszane klasy: budowniczych kapitału i konsumująco- oszczędzającą.

Przyszłym beneficjentom PPK czasem trudno wyobrazić sobie kwotę tzw. „finansowej poduszki bezpieczeństwa”[2]. Dla jednych to nawet 10 tys. zł (4%), lub kwota do 100 tys. zł (35% Polaków), lub do 500 tys. zł (27%), albo powyżej pół miliona (30%). Bez rzetelnego rozpoznania w oparciu o badania psychograficzne, przeprowadzone na dobrze wytypowanych mikro-segmentach reprezentantach beneficjentów PPK, będzie bardzo trudno sformułować komunikaty skutkujące  pozyskaniem uczestników projektu.

PPK mogą być powszechnym programem edukacyjnym

W polskiej rzeczywistości zawsze trudno łamie się schematy, szczególnie te, które są wypracowane latami, przez co najmniej dwie, trzy generacje. Szansą dla adresatów PPK jest właśnie złamanie stereotypu lekkoducha finansowego, spełniającego swoje potrzeby „tu i teraz”. Segment docelowy to często osoby mające dzieci. To także niepowtarzalna okazja do stworzenia nowego nawyku zachowań finansowych. Przecież poprzez obserwację zachowań swoich rodziców, w życiu dorosłym powielanie roztropności finansowej będą traktowały jako coś naturalnego i oczywistego.

Poza tym jest to szansa na zmianę poziomu awersji do ryzyka w podejmowaniu działań finansowych. To zjawisko powszechne w krajach dojrzałych gospodarek światowych – dziadkowie, rodzice inwestują, czasami ponoszą straty, dywersyfikują, zabezpieczają na przyszłość. Dla młodszej generacji to naturalne elementy funkcjonowania gospodarstw domowych na rynku finansowym. Poza tym mechanizm naśladownictwa działa zawsze. W tym wypadku będzie to naśladownictwo wewnątrz rodziny ale potem rozwinie się model naśladownictwa społecznego między grupami konsumentów – a przecież w tej akcji także o to chodzi.

Przede wszystkim o uczynienie z Polaków ” długodystansowców” inwestycyjnych, akceptujących zmieniające warunki otoczenia, nastawionych na pewność akumulowania własnego majątku, świadomych, że po drodze do celu mogą natrafić na trudności wynikające z faz koniunkturalnych. A nadto świadomych, że długodystansowe cele buduje się wolno i systematycznie.

Dlatego też PPK postrzegam jako ważny nowy element budowania spoiwa społecznego, jakim jest kapitał społeczny. Dobrze zrealizowany projekt PPK (mam tu na myśli nie tylko stronę instytucjonalną, która do tej pory daje wiele sprzecznych komunikatów) może być prawdziwym programem budowania poczucia własnej sprawczości i powszechnym programem edukacyjnym. Dzięki temu wzrośnie poziom zaufania do innych – choćby pracodawców – a to już droga do budowania  kapitału społecznego w skali makro.

[1] Badanie zamożnych Polaków, IBEIS dla  Deutche Bank, Warszawa 2018

[2] Badanie opinii związanych z wolnymi zawodami, IBEIS dla  Deutche Bank

Artykuł został opublikowany w Biuletynie IGTE 14/2018
igte.pl/publikacje/Biuletyn_IGTE_14_2018.pdf).
Udostępnienie na portalu alebank.pl za zgodą Izby Gospodarczej Towarzystw Emerytalnych