Bankowość i Finanse | Techologie | W e-commerce trzeba zachwycać klienta codziennie

Rozpocznijmy naszą rozmowę od oczekiwań klientów robiących zakupy online. Jak to bada Allegro?

– Oczekiwania klientów sprowadzają się do takich trzech prostych rzeczy, które od zawsze są prawdą: selection, price, convenience. Czyli żeby towar sprzedać, trzeba go mieć, trzeba mieć najlepszą cenę i musi być łatwo, wygodnie i szybko – najlepiej z dostawą za darmo i najpóźniej na jutro. W Allegro jest dla nas oczywiste, że musimy mieć jak najwięcej produktów, na dziś mamy ich ok. 200 mln – choć cały czas uważamy, że nie mamy wszystkiego. Do tego chcemy mieć jak najlepszą cenę i to bardzo skrupulatnie mierzymy. Tak się dzieje, ponieważ dziś klienci jeszcze bardziej wyostrzyli swoje oczekiwania cenowe, dużo więcej klientów szuka po prostu dobrych dealów. Wreszcie tzw. ­convenience w przypadku zakupów online, to jest szybki proces i intuicyjna aplikacja i dlatego Allegro jest firmą, gdzie wszystko się kręci wokół tej aplikacji. Dodatkowa kwestia to dostawa – coraz więcej klientów przyzwyczaiło się do dostaw za darmo (w programie Smart) i jak najszybciej.

Czy oczekiwania klientów w ostatnim czasie mocno się zmieniają?

– Obserwujemy że wydłużają się okresy wizyt klientów na stronie w aplikacji. Często szukają oni tańszych odpowiedników, zamienników. Zapewne dłużej też zastanawiają się przed podjęciem decyzji.

Jako lider rynku jesteście najbardziej narażeni na ataki konkurencji. Każdy chce was przeskoczyć…

– Naszymi konkurentami nie są tylko tzw. marketplace’y – większość firm handlowych, które przed COVID-em były biznesem tradycyjnym, a w ostatnich latach zaczęli (przynajmniej częściowo) sprzedawać swoje towary online. Rynek e-commerce jest szalenie konkurencyjny – i co chwila słyszymy o kolejnych graczach, którzy na tym rynku próbują sil. Nasz biznes jest szalenie trudny, bo wymaga i bardzo dużo inwestycji, i bardzo dużo zaangażowania, i skali, żeby klientów przyciągnąć. Na tym rynku jest inaczej niż w bankowości, gdzie jak klienta pozyskamy, to on z nami pozostaje. W e-commerce musimy klienta przyciągać każdego dnia, bo jego cierpliwość w trakcie zakupów jest dużo mniejsza i jeśli coś nie idzie po myśli klienta, to następnego dnia już do nas nie zajrzy.

Dziś klienci dzielą się na dwie grupy. Jedna to ci, którzy mówią: „no wreszcie mamy jakieś rozwiązania, które są intuicyjne i nam przyjazne” i druga – wieczni malkontenci mówiący „no to teraz dopiero wszystko skomplikowali na potęgę”. Interesuje mnie tzw. kuchnia Allegro, bo strategia to jedno, a drugie to testowanie nowych rozwiązań samoobsługowych, które mają być dogodne dla klienta.

– Żyjemy w czasach, kiedy wszystko się testuje. Każdą nową funkcjonalność testuje się na kilkadziesiąt różnych sposobów – w zasadzie niemożliwe jest wdrożenie czegokolwiek, co nie było sprawdzone, porównane w kilku wariantach. To swego rodzaju – new normal. Normalną rzeczą jest też to, że klient jest coraz mniej cierpliwy. Rozwiązania które jeszcze kilka lat temu uchodziły, dla przykładu przejście z ekranu na ekran, dziś są wykluczone. Klienci oczekują, że wszystko będzie bardzo łatwe i bardzo intuicyjne, co jest fantastycznym wyzwaniem dla firm, ale wymaga ponownego spojrzenia na procesy. Przykład? Proszę bardzo, przez ostatnie lata wdrażaliśmy projekt produktyzacji, czyli połączenia ofert w produkty po to, żeby odnajdywało się je łatwiej. Oczywiście mamy klientów, którzy lubią godzinami przeglądać oferty online, ale większość chce zrobić zakupy natychmiast – na zasadzie: wchodzę, kupuję, wychodzę – w czasie COVID-u, ten poziom niecierpliwość klientów jeszcze bardziej wzrósł.

Pozostańmy jeszcze na moment przy testach – tworzycie specjalne grupy focusowe, czy robicie to wewnętrznie w Allegro?

– Grupy focusowe – tak, jeśli mamy jakieś rozwiązanie zupełnie nowe. Niemniej jednak nie jestem wielką fanką badań deklaratywnych, bo klienci często w nich nie do końca mówią prawdę, albo wydaje się im, że mówią prawdę, a nie mówią jej do koń...