Bankowość i Finanse | Debata Redakcyjna | Jak właściwie odpowiedzieć na potrzeby i oczekiwania klienta

Marta Dałkiewicz
dyrektor Departamentu Bankowości Elektronicznej, VeloBank

Tomasz Dymowski
Tribe Leader odpowiedzialny za Wielokanałowość dla Klienta Detalicznego w BNP Paribas Banku Polska

Krystyna Kulma-Jaczewska
dyrektor Departamentu Innowacji i Rozwoju, Bank Polskiej Spółdzielczości SA

Marcin Strawczyński
dyrektor Departamentu Innowacji i Rozwoju Partnerstw, Nest Bank SA

Mariusz Sudoł
dyrektor Departamentu Compliance, Nest Bank

Edyta Tararuj
dyrektor Biura Rozwoju Produktów w Departamencie Produktów Klienta Indywidualnego, PKO Bank Polski SA

Tomasz Blicharz
dyrektor Działu Rozwoju i Promocji BooX, Asseco Poland SA

Paweł Minkina
redaktor naczelny „Miesięcznika Finansowego BANK”

Za taki stan rzeczy odpowiada nie tyle niedobór śmiałych rozwiązań IT, ile brak spójnej strategii, łączącej kanały komunikacji w model faktycznie omnikanałowy, czego widoczną konsekwencją jest niewystarczająca elastyczność w zakresie obsługi konsumentów o zróżnicowanych potrzebach i wymaganiach. Jak wykorzystać wiedzę odnośnie potrzeb i oczekiwań konsumentów, jaką dysponują banki, by wykreować spójną i zrozumiałą dla klienta ofertę? Czy indywidualny nabywca usług finansowych rozumie zarówno same produkty bankowe, jak również przebieg procesu zakupowego i możliwość wykorzystania poszczególnych funkcjonalności? Na ile wsparciem w kształtowaniu tej świadomości, niezbędnej dla dokonywania właściwych wyborów, służą swym klientom banki, i czy podejmowane przez nie działania edukacyjne można uznać za efektywne?

Te, i wiele innych kwestii omawiano podczas debaty eksperckiej „Miesięcznika Finansowego BANK”, zorganizowanej w partnerstwie z firmą Asseco Poland, a poświęconej dostępności usług finansowych na polskim rynku oraz skuteczności rozwiązań omnikanałowych stosowanych przez banki. Panel, moderowany przez redaktora naczelnego Pawła Minkinę towarzyszył tegorocznej edycji wydarzenia „BankTech – Horyzonty Bankowości”, która odbyła się 20 czerwca br.

Innowacje w służbie konsumenta

Liczba klientów mobile only dynamicznie rośnie – raport NETB@NK podsumowujący rok 2022 wskazywał, iż ponad 13,5 mln Polaków kontaktuje się z dostawcami usług finansowych wyłącznie za pośrednictwem smartfonu – jednak nie oznacza to rychłego kresu tradycyjnych oddziałów bankowych czy też infolinii, obsługiwanych przez kompetentnych doradców. Marta Dałkiewicz przywołała wyniki badania, przeprowadzonego niedawno wśród klientów VeloBanku. Co drugi z respondentów deklarował potrzebę bezpośredniego kontaktu z konsultantem, a w przypadku bardziej skomplikowanych czynności nawet 4/5 ankietowanych udałoby się do placówki stacjonarnej bądź połączyło z call center. To zaś oznacza, iż koncentrowanie się w przekazie reklamowym na wdrażanych przez bank innowacjach, w tym sztucznej inteligencji, może nie spełnić zamierzonego celu. – Postawię śmiałą tezę, że technologia sama w sobie nie jest potrzebą klientów, większość z nich koncentruje się na aktualnych potrzebach – podkreśliła przedstawicielka VeloBanku.

Istnieje też fundamentalna różnica pomiędzy potrzebami a oczekiwaniami klienta, choć w powszechnym odczuciu pojęcia te nierzadko są używane wymiennie. Zwróciła na to uwagę Edyta Tararuj – jej zdaniem, gdy potrzebą jest np. zakup nieruchomości, oczekiwanie względem banku związane z tą transakcją koncentruje się na szybkim uzyskaniu finansowania i dokonaniu płatności. Te ostatnie podlegają zresztą dostosowaniu do aktualnej sytuacji ekonomicznej. Reprezentantka PKO Banku Polskiego przypomniała, że jeszcze niedawno preferencje konsumentów zdawały się zmierzać w kierunku tzw. przezroczystych płatności, dokonujących się przy minimalnym zaangażowaniu klienta lub wręcz bez jego udziału.

– Obecnie większość społeczeństwa ogląda każdą złotówkę, zarządzając swym budżetem domowym. W tym kontekście płatności przezroczyste mogą generować lęk i nie do końca trafiają w oczekiwania – dodała Edyta Tararuj. Dlatego wiedza na temat klienta powinna być budowana na podstawie jego interakcji w poszczególnych kanałach, w tym również analizy składanych reklamacji, w czym znakomicie mogą pomóc narzędzia bazujące na uczeniu maszynowym.

Odnosząc się do słów przedstawicielki największego polskiego banku, Krystyna Kulma-Jaczewska wskazała na rolę hurtowni danych, jakimi dysponują banki, w procesie personalizacji przekazu przynajmniej na poziomie niewielkich grup klientów. Te zasoby, zawierające olbrzymie bogactwo informacji na temat zachowań konsumenta i jego interakcji w poszczególnych kanałach komunikacji, będą sukcesywnie uzupełniane o dane pochodzące z zewnątrz, szczególnie portali społecznościowych. Dopiero zagregowanie tych wszystkich informacji pozwoli na prawdziwą hiperpersonalizację oferty.

Również Tomasz Dymowski nie miał wątpliwości, iż wiedza o faktycznych zachowaniach i przyzwyczajeniach klienta, zebrana w toku współpracy z bankiem, jest znacznie cenniejsza niż rezultaty choćby i najbardziej wnikliwych badań fokusowych. Deklaracje, składane w tych ostatnich, nader rzadko pokrywają się z rzeczywistością, podkreślił reprezentant Banku BNP Paribas. Jego zdaniem, ogromną rolę w budowie realistycznego wizerunku klienta odegrać mogą formacje agile, które pozwalają na przetwarzanie danych dotyczących jego zachowań i wyciąganie z nich wniosków w czasie rzeczywistym. Ma to znaczenie również i dlatego, że – jak wskazywał Tomasz Dymowski – konsumenci potrafią reagować w sposób nieprzystający do ich dotychczasowego profilu. W tym kontekście sztuczna inteligencja jest rozwiązaniem nieocenionym, pozwala bowiem na predykcję niespodziewanych ruchów ze strony klienta.

Jak identyfikować trendy ze wsparciem AI

Dysponując tak olbrzymimi możliwościami technologicznymi, banki są w stanie kreować ofertę wyprzedzającą potrzeby klienta, podobnie jak to robi większość fintechów i bigtechów. Czy takie proaktywne podejście powinno stać się normą, a może lepiej skoncentrować się na adekwatnym reagowaniu na zdiagnozowane już potrzeby i oczekiwania? Takie pytanie postawił uczestnikom dyskusji Paweł Minkina. Edyta Tararuj zauważyła, że już obecnie rywalizacja banków z firmami technologicznymi bazuje głównie na tworzeniu nowych doświadczeń klienta, a polskie banki mają pod tym względem ułatwione zadanie z uwagi na wysoki poziom zaawansowania technologicznego, znacznie wyższy niż w krajach zachodnioeuropejskich czy nawet USA, gdzie obrót czekowy jest na porządku dziennym.

Problem w tym, że innowacyjne produkty wymagają odpowiedniej świadomości klienta, z tą zaś w wielu przypadkach nie jest najlepiej. Nawet tak z pozoru proste usługi jak płatności nie są w pełni rozumiane przez wielu użytkowników, zwłaszcza jeśli chodzi o bardziej zaawansowane rozwiązania w rodzaju przelewów na telefon czy płatności internetowych. Dlatego tak istotnym zadaniem banków jest budowa świadomości społecznej odnośnie świadczonych usług. Zgodziła się z tą opinią przedstawicielka VeloBanku, jej zdaniem wielu konsumentów nie korzysta z określonych kategorii produktowych (np. kart wielowalutowych), gdyż nie mają świadomości, iż są one w ofercie bankowej. – Będąc partnerem dla klientów, musimy iść ramię w ramię i poszukiwać tych rozwiązań, które są dla nich szczególnie istotne i użyteczne – dodała Marta Dałkiewicz.

Tomasz Dymowski uzupełnił tę listę o jeszcze jedno słowo – zaufanie. Uważa on, że daje ono bankom podstawową przewagę w przypadku produktów długoterminowego oszczędzania, np. na cele emerytalne. – Potrzeby są mocno zindywidualizowane, one były i są podyktowane otaczającym światem. To, co sektor finansowy jest w stanie zrobić, to poszerzyć perspektywę ludziom i dostarczyć rozwiązania, które pomagają im te potrzeby spełniać – sugerował reprezentant BNP Paribas Banku Polska. Zwrócił jednak uwagę, iż samo wdrażanie nowoczesnych produktów i usług stymuluje wzrost potrzeb konsumentów.

Za proaktywnym podejściem banków opowiedział się Mariusz Sudoł, jego zdaniem banki wręcz nie mogą pozwolić sobie na bierność. – Właściwie pojmowana aktywność, której nie należy mylić z nadaktywnością, pozwala szybko identyfikować trendy, zarówno technologiczne, jak i społeczne – ocenił przedstawiciel Nest Banku. To zaś jest korzystne nie tylko dla relacji pomiędzy konkretnym dostawcą usług i jego klientami, ale i dla całego sektora, tworzy wszak środowisko konkurencyjne, czego efektem jest wyższa jakość obsługi, w tym standaryzacja produktów. Zauważono, że w tym procesie poczesna rola przypaść może sztucznej inteligencji, dzięki której coraz więcej usług bankowych będzie mieć charakter samoobsługowy, a nowoczesne rozwiązania sprawią, iż mechanizmy te będą nie tylko bezpieczne, ale i w pełni zgodne z obowiązującymi regulacjami.

Mariusz Sudoł wskazał w tym kontekście na pozytywną rolę otoczenia prawnego, które, choć bywa powszechnie postrzegane jako dodatkowy ciężar, może stanowić przewagę konkurencyjną tradycyjnej bankowości nad instytucjami nieregulowanymi. – Wejście w nowinki technologiczne jest z perspektywy klienta dużo bezpieczniejsze za pośrednictwem banku aniżeli poza sektorem – podkreślił przedstawiciel Nest Banku. Do roli banków jako instytucji zaufania publicznego odniósł się Tomasz Blicharz, wskazując, iż istnieją ścisłe zależności pomiędzy potrzebą klienta i jego edukacją, a także wiarygodnością instytucji finansowej i poziomem bezpieczeństwa, jaki ona zapewnia. Jego zdaniem, stosowanie AI nie stanowi jedynego i nieomylnego sposobu na identyfikację poziomu wiarygodności. Z drugiej jednak strony klienci wykazują większe zaufanie wobec podmiotów technologiczne zaawansowanych – wskazał Paweł Minkina, przytaczając odpowiedź, udzieloną przez… ChatGPT.

Hiperpersonalizacja i edukacja – sposób na sukces

W procesie hiperpersonalizacji szczególne znaczenie odgrywa jakość danych. Sektor bankowy dysponuje bardzo szczegółowymi informacjami na temat preferencji zakupowych poszczególnych użytkowników, pojawia się pytanie, na ile wewnętrzne zasoby poszczególnych instytucji czy nawet sektorowe wystarczą, by budować wiarygodny obraz klienta 360 stopni? Marta Dałkiewicz zaproponowała, by banki w pierwszej kolejności nauczyły się optymalnie wykorzystywać już posiadane zasoby wiedzy, co nierzadko napotyka na poważne przeszkody, związane z długiem technologicznym. Synchronizacja starszych generacji systemów z najnowszymi rozwiązaniami stanowić może poważne wyzwanie, a bez tego nie da się zagregować danych.

Kolejny etap to wyjście poza bank, by uzupełnić własne zasoby informacji. Na tym jednak działania na rzecz hiperpersonalizacji się nie kończą – przedstawicielka VeloBanku podkreśliła znaczenie właściwej komunikacji produktowej, tak by nie stworzyć wrażenia nachalnego promowania określonych usług, co przyniosłoby efekt odwrotny od zamierzonego. Z drugiej jednak strony podobnie zniechęcającym czynnikiem może być brak określonych usług w portfolio banku, stwierdził Tomasz Dymowski. Sama zresztą akceptacja społeczna dla gromadzenia danych przez podmioty komercyjne jest silnie zróżnicowana, a czynnikiem determinującym określone postawy jest tu m.in. wiek. – Młode pokolenie nie ma żadnych oporów w tym zakresie, im więcej podpowiedzi i ułatwień, im bardziej kompleksowa oferta, tym lepiej oceniają dostawcę. Ich tolerancja na zbieranie danych i profilowanie jest bardzo wysoka – zapewnił przedstawiciel BNP Paribas Banku Polska.

Edyta Tararuj zwróciła uwagę na jeszcze jeden aspekt, a mianowicie cyberbezpieczeństwo. Rozwój innowacyjnych technologii cyfrowych sprzyja internetowym oszustom, którzy tworzą coraz bardziej profesjonalne scenariusze wyłudzania danych. Dziś mamy do czynienia nie tylko z prostymi wyłudzeniami w rodzaju tzw. nigeryjskiego szwindlu czy sfingowanych wezwań do zapłaty za media, tylko z wyrafinowaną socjotechniką, wobec której bezradni bywają nawet świadomi klienci. Każdy udany przypadek oszustwa wpływa negatywnie na reputację instytucji finansowej, również dlatego, że – jak podkreślała przedstawicielka PKO Banku Polskiego – negatywne informacje rozchodzą się dziś w mediach lotem błyskawicy, w przeciwieństwie do wiedzy na temat wysokiego poziomu bezpieczeństwa, jaki zapewniają banki.

Tomasz Dymowski przychylił się do opinii o pierwszoplanowym znaczeniu cyberbezpieczeństwa, jednak, jego zdaniem, problem jest znacznie szerszy aniżeli ewentualne próby wyłudzeń. Negatywne skutki wizerunkowe generują również wszelkiego rodzaju awarie, skutkujące niedostępnością usług finansowych przez pewien czas. Dotyczy to zwłaszcza klientów z młodszego pokolenia, ale nie tylko – Marta Dałkiewicz przypomniała, iż z wprowadzonej niedawno w VeloBanku aplikacji mobilnej korzystają także osoby starsze, tak więc ewentualne przestoje mogą być problematyczne także dla nich. – Nie róbmy z osób 60+ wykluczonych technologicznie – podkreśliła Edyta Tararuj, dodając, iż wielu seniorów świetnie odnajduje się w kanałach zdalnych i wcale nie korzysta jedynie z oddziałów.

Doradca wciąż nieoceniony

W tym kontekście zasadne wydaje się pytanie, postawione przez moderatora debaty: w jakim stopniu segmentacja klientów powinna bazować na ich cechach osobowych, a na ile zachowania konsumenckie determinowane są rodzajem usługi? W końcu drobne płatności z reguły dokonujemy w smartfonie, zaś po kredyt hipoteczny udajemy się do oddziału, niezależnie od grupy wiekowej. Tomasz Dymowski podkreślił, że migracja do świata wirtualnego obejmuje co do zasady wszystkie pokolenia, co nie oznacza, że placówki bankowe znikną, będzie się natomiast sukcesywnie zmieniać ich funkcja. I nie dotyczy to wyłącznie bankowości komercyjnej – Krystyna Kulma-Jaczewska obserwuje podobny trend wśród klientów lokalnych instytucji finansowych, którzy dokonując codziennych czynności bądź korzystając z prostych usług finansowych, coraz częściej sięgają po smartfon. – Przy bardziej zaawansowanych czynnościach, jak zaciąganie kredytu hipotecznego, wciąż istotny jest kontakt z kompetentnym doradcą, który opowie o produkcie – dodała reprezentantka BPS.

Z kolei zdaniem Marty Dałkiewicz kontakt z człowiekiem nie musi być powiązany z wizytą w oddziale bankowym, wręcz przeciwnie, nie każdy potencjalny kredytobiorca ma faktyczną potrzebę spotkania twarzą w twarz, cała procedura może być zatem przeprowadzona w trybie zdalnym, a dopiero finalne zawarcie umowy wymagałoby osobistego stawiennictwa klienta. Najważniejsze jest poczucie „zaopiekowania się” klientem na każdym etapie jego współpracy z bankiem, dodała reprezentantka VeloBanku. Tomasz Blicharz wskazał w tym kontekście na potrzebę zapewnienia spójności podczas komunikacji werbalnej, tak, by konsument nie odczuwał później dysonansu pozakupowego, równie istotne jest właściwe skorelowanie wszystkich kanałów. Edyta Tararuj podkreślała, iż nie jest to takie proste, również z uwagi na uwarunkowania regulacyjne.

Z drugiej strony banki nie mogą oddawać w tym zakresie pola fintechom – deklarował Marcin Strawczyński, wskazując jako przykłady takiej przegapionej szansy karty wielowalutowe i płatności typu buy now, pay later. Jego zdaniem, koncentrowanie się przez banki na zaawansowanych i wysokokwotowych ofertach doprowadzić może do sytuacji, w której wygranymi będą pośrednicy kształtujący relacje z klientami, same zaś banki zredukowane zostaną do roli interfejsu. Stwierdził również, iż jeszcze zbyt wcześnie, by role owego pośrednika przejęły inteligentne algorytmy.

Inny problem, na który zwrócili uwagę uczestnicy debaty, to swoista niekonsekwencja regulatorów, którzy z jednej strony skłaniają instytucje bankowe do komunikacji z klientami prostym językiem, z drugiej zaś wymagają, by we wzorcach umów czy materiałach informacyjnych umieszczać szereg odwołań do przepisów czy niezrozumiałych dla klientów formułek prawnych. Generalnie jednak wypada się zgodzić z Mariuszem Sudołem, który dostrzega perspektywę dla bankowości elektronicznej, dzięki której „oddział znajduje się w naszych domach”. Jego zdaniem, jest to już możliwe z technologicznego punktu widzenia, a główną przeszkodę stanowi brak akceptacji społecznej. Wówczas faktycznie placówki stacjonarne będą pełnić rolę niszową, uzupełniającą wobec wiodącej sprzedaży online. Nieco inne stanowisko zaprezentował przedstawiciel Asseco, jego zdaniem należałoby odwrócić perspektywę, koncentrując się na konsumencie, jego potrzebach i oczekiwaniach. Te zaś mogą okazać się wielką niewiadomą w perspektywie nadchodzącej dekady. Jedno wydaje się być pewne – banki, podobnie jak sama bankowość, będą w dalszym ciągu potrzebne, a to, co będzie ewoluować, to sposób ich komunikacji z klientami.