Bank i Klient: Stawiajmy na specjalizację

Dynamiczne zmiany, jakim w ostatnim czasie podlegają nowoczesne technologie transakcyjne powodują dosyć istotne przeorientowanie oczekiwań klientów. jak instytucje finansowe powinny analizować rynek, aby spośród natłoku zmian wyłowić te o szczególnym znaczeniu dla sektora?

– W pierwszej kolejności należy sobie odpowiedzieć na pytanie: kim są nasi klienci? Jakie są ich oczekiwania, skąd ci ludzie pochodzą, na co sobie mogą pozwolić? Wydaje się, że tak naprawdę skończyły się czasy banków uniwersalnych, potrafiących na wystarczającym poziomie zaspokoić oczekiwania wszystkich grup klientów. Dziś klienci mają niepomiernie bardziej zróżnicowane oczekiwania – i w zależności od odpowiedzi na wcześniej postawione pytania należy znaleźć niszę, określoną grupę docelową i na tych klientów się ukierunkować. Kiedy już zostanie doprecyzowane to, kim mają być nasi klienci docelowi, czeka nas kolejne, niełatwe zadanie – trzeba będzie określić, które grupy spośród dotychczasowych klientów są dla nas najbardziej perspektywiczne, a którym nie będziemy w stanie nic więcej zaoferować. W ostatecznym rozrachunku trzeba będzie skupić się na tych, którym faktycznie możemy pomóc – i pogodzić się przede wszystkim z faktem, że niestety z czegoś lub kogoś zapewne trzeba będzie zrezygnować. Posiadając odpowiednio zdefiniowaną grupę klientów, będzie trzeba przeanalizować customer journeys typowego przedstawiciela tej grupy – i to nie tylko w kontekście bankowości, ale również takich zachowań zakupowych, jak kupno domu czy samochodu. Jednym słowem – musimy umieścić swego klienta w określonym kontekście.

Czyli w niedalekiej przyszłości czeka nas pożegnanie z modelem bankowości dla każdego, umożliwiającej szerokim rzeszom klientów korzystanie ze standardowych produktów?

– Tak naprawdę już jesteśmy świadkami takiej sytuacji. Nawet największe instytucje finansowe, które dotychczas świadczyły bardzo szeroki zakres usług, już dziś ograniczają bądź zawężają swoją ofertę lub dzielą swoje usługi dla różnych grup klientów. Przykładem mogą być tu banki brytyjskie, a także Deutsche Bank, który obecnie wdraża ten model. Zresztą – czy kiedykolwiek tak naprawdę mieliśmy do czynienia z sytuacją, że oferta jakiegoś banku zaspokajała oczekiwania skrajnie różnych grup klientów, o odmiennych potrzebach? Weźmy po uwagę choćby tak oczywisty przykład, jak śledzenie zachowań klienta i adresowanie na podstawie tych zachowań treści reklamowych. Są klienci bardziej konserwatywni, dla których taki model jest niedopuszczalny i osoby akceptujące znacznie szersze wykorzystanie danych o ich preferencjach zakupowych. Dlatego też przygotowując strategię reklamową czy marketingową pod uwagę powinniśmy brać nie tylko takie czynniki, jak wykształcenie czy dochody ...