Bankowość i Finanse | Deloitte | 10% cyfrowych liderów globalnej bankowości pochodzi z Polski

Nasz rozmówca:

Lider praktyki Customer Strategy and Design w Deloitte Digital Central Europe. W trakcie swojej ponad 20-letniej kariery wspierał klientów w zdobywaniu przewagi rynkowej poprzez wzmacnianie ludzkich doświadczeń. Realizował projekty w 30 krajach. Wiesław specjalizuje się w sektorze finansowym, detalicznym, telekomunikacyjnym i opieki zdrowotnej. Jego projekty otrzymały liczne nagrody. Jeden z najpopularniejszych polskich podcasterów biznesowych.

Znamy wyniki kolejnej edycji badania ­Digital Banking Maturity. Rezultaty poprzedniej, z roku 2022, polski sektor bankowy przyjął z entuzjazmem. Jaką metodologię przyjęto w obecnych badaniach, na czym bazowano, tworząc raport za rok 2024?

– To szósta edycja raportu podsumowującego największe badanie bankowości cyfrowej na świecie. Idea projektu powstała w Warszawie, a potem przekształciła się w raport globalny wciąż prowadzony i koordynowany przez polski zespół. Publikację raportu rozpoczęliśmy w 2016 r., na początku ukazywał się rokrocznie, później ewoluował w publikację co dwa lata. Edycja z roku 2016 obejmowała wyłącznie Polskę, następnie objęliśmy badaniem inne państwa Europy Środkowej. W kolejnych edycjach poszerzyliśmy zakres o całą Europę, państwa EMEA i pozostałe części świata. W tym roku po raz pierwszy uwzględniliśmy wszystkie kontynenty, obejmując badaniem 349 banków z 44 krajów. W kolejnych latach zamierzamy przeanalizować wszystkie rynki bankowe świata. Samo badanie składa się z trzech elementów, pierwszym jest tzw. DBM Index, czyli indeks cyfrowej bankowości. Tworząc go, opieramy się na obiektywnej analizie ponad tysiąca funkcjonalności w kanałach elektronicznych. Znaczenie poszczególnych form komunikacji zmienia się w czasie, podobnie jak preferencje klientów. Aby określić tę istotność, za każdym razem przeprowadzamy badania preferencji klientów. Na ich podstawie oceniamy znaczenie poszczególnych funkcjonalności w codziennym korzystaniu z usług bankowych w różnych regionach świata. W tegorocznej edycji badania wzięło udział 4,5 tys. respondentów. Wyniki stanowią podstawę do opisu głównych trendów w bankowości cyfrowej i ustalenia najlepszych praktyk dla sektora.

Stworzyliśmy cztery kategorie w raporcie, tj. cyfrowych liderów, smart followers, adopters i latecomers. Analizujemy, które funkcjonalności w ramach sześciu kluczowych ścieżek klienta wyróżniają cyfrowych liderów, które z nich mają znaczenie dla podmiotów aspirujących do grona liderów, a których brak plasuje banki w końcówce stawki. Możemy tu wyróżnić klika kluczowych kategorii, poczynając od poszukiwania informacji o banku przed nawiązaniem z nim relacji, poprzez onboarding klienta i codzienne korzystanie z usług, aż po dodatkową ofertę. Weryfikujemy też, w jaki sposób bank kończy relację z klientem. Jednym z obserwowanych przez nas od kilku lat trendów na rynku jest minimalizacja liczby nowych funkcji na rzecz poprawy ich jakości, w tym wyglądu aplikacji oraz sposobu wchodzenia w interakcję z użytkownikiem. Ten czynnik silnie przekłada się na doświadczenie klienta, co szczegółowo omówiliśmy w ostatnich dwóch edycjach raportu.

Stworzyliśmy międzynarodowe gremium ekspertów, wybraliśmy 12 referencyjnych banków ze wszystkich kontynentów i przeanalizowaliśmy, co wyróżnia je pod kątem konkretnych scenariuszy. Na tej podstawie zaprojektowaliśmy wizualizację banku przyszłości, którą ukazujemy w naszym raporcie, przedstawiając najlepsze praktyki, które mogą stanowić inspiracje dla instytucji finansowych.

Przejdźmy do rezultatów, jakie osiągnęła polska bankowość w tegorocznej edycji raportu. Dwa lata temu wśród 30 najlepiej ucyfrowionych instytucji znalazło się 6 polskich banków. Jak obecnie przedstawia się sytuacja?

– W obecnej edycji badania oceniamy banki z globalnej perspektywy. Wyróżniliśmy 40 cyfrowych championów spośród niemal 350 banków. Siedemnaście instytucji działa w Europie, piętnaście w Azji, sześć w Ameryce Południowej, dwie w USA. Cztery, czyli 10% z nich, pochodzi z Polski.

Zamiast mnożyć funkcjonalności, z których część była mało przydatna dla przeciętnego Kowalskiego, rozwija się te, które zaspokajają kluczowe potrzeby użytkowników. Banki stawiają na aplikacje z odświeżoną ścieżką klienta, co przekłada się na nowe podejście do UX, a sztuczna inteligencja jest często wykorzystywana do personalizacji. Towarzyszy temu usuwanie nadmiernych funkcjonalności generujących niepotrzebne koszty.

To chyba rewelacyjny rezultat…

– Jak najbardziej, choć nasuwa się pytanie, gdzie jesteśmy w tej czterdziestce. Banki w Polsce są bardzo dojrzałe cyfrowo, choć nie w każdym elemencie. Natomiast obserwując tę dynamikę na przestrzeni lat, polskie instytucje finansowe zawsze wyróżniały się in plus.

Kto w tym roku znalazł się w globalnej ekstraklasie? Celowałbym w ING, mBank i Santander za nową aplikację…

– Do tej listy dodać należy PKO Bank Polski. Wyróżniliśmy też instytucję, która najszybciej awansowała w naszym rankingu, czyli Alior Bank. Należy przypomnieć, iż wiele polskich banków należy do grup o zasięgu globalnym, w ich przypadku mamy do czynienia z adaptacją aplikacji zaprojektowanych z myślą o rynkach światowych. Polski rynek jest na tyle zaawansowany, że nieuwzględnienie pewnych innowacji, postrzeganych przez Polaków jako standard, byłoby krokiem wstecz. Mamy oczywiście i banki polskie, które oddolnie tworzą innowacje. Takim swoistym produktem eksportowym jest od lat mBank, traktowany przez globalne rynki jako ogromna inspiracja. Dziś wpisuje się on raczej w trend ewolucyjny, w tym roku uzyskał wyróżnienie w obszarze personalizacji i zarządzania finansami. Myślę o funkcjonalnościach z dziedziny Personal Finance Management: analiza finansów klienta i ich agregacja, wyciąganie wniosków, optymalizacja budżetu domowego i dostarczanie spersonalizowanej oferty. mBank pozycjonuje się wśród 5% najlepszych instytucji świata w dziedzinie PFM. Z kolei ING Bank Śląski wyróżniliśmy za połączenie innowacyjności z doskonałością operacyjną. Nazywamy to „seamless experience” – proste doświadczenie klienta, które ułatwia korzystanie z usług. Idąc dalej, PKO Bank Polski dysponuje aplikacją z największą liczbą użytkowników, ale i ogromną liczbą interakcji w aplikacji mobilnej i webowej. Pod tym względem bank zdecydowanie wyróżnia się na tle Europy. W tym roku bank wyróżnił się też w obszarze „beyond bankingu”, czyli budowy ekosystemu usług, wychodzących poza bankowość. PKO Bank Polski jest też pionierem w dziedzinie eksperymentów z interakcjami głosowymi i interfejsami konwersacyjnymi. W przypadku Santander Bank Polska wyróżnia się nowa aplikacja globalna, mówimy tu o doskonałej integracji bankowości i ubezpieczeń. Natomiast Alior Bank wyróżnia się w obszarze podejścia do pozyskiwania klientów. Wchodzi tu w grę element ścieżki szukania informacji, otwierania konta, pozyskiwania klientów i akwizycji, co ma znaczenie ze względu na ich strategię wzrostu.

Możemy wyróżnić klika kluczowych kategorii, poczynając od poszukiwania informacji o banku przed nawiązaniem z nim relacji, poprzez onboarding klienta i codzienne korzystanie z usług, aż po dodatkową ofertę. Weryfikujemy też, w jaki sposób bank kończy relację z klientem. Jednym z obserwowanych
przez nas od kilku lat trendów na rynku jest minimalizacja liczby nowych funkcji na rzecz poprawy ich jakości.

Czy tak dobre rezultaty polskich banków skłaniają do opinii, że wracają one na miejsce liderów zmian technologicznych w gospodarce? Jeśli tak, to kim są ich konkurenci, a mówiąc szerzej – w jakich branżach należy dziś szukać liderów cyfrowej zmiany?

– Pod tym względem sytuacja na rynku polskim pokrywa się z globalnymi ­trendami. ­Pomimo olbrzymiego wkładu w cyfryzację, banki nie są w czołówce zmian. Dzieje się tak z racji charakterystyki bankowego biznesu, ale i wielkości czy stabilności tych podmiotów. Innowacji i skłonności do eksperymentowania szukamy raczej u bigtechów. Przykładem jest rozwój sektora e-commerce, który dostarcza ogromną ilość interakcji i innowacji dostrzegalnych przez klientów. Cały sektor detaliczny dużo inwestuje w innowacje. To ogromna inspiracja dla banków, które czerpią z doświadczenia innych branż. Są obszary, w których banki wyznaczają kierunki, bo są do tego zobowiązane. Należy do nich cyberbezpieczeństwo czy analiza dużych ilości danych. Bardzo ważnym kierunkiem rozwoju jest dostępność, definiowana nie tylko poprzez compliance; olbrzymie znaczenie ma uwzględnianie potrzeb osób neuroróżnorodnych. Obowiązują tu regulacje w zakresie dostępności treści cyfrowych (WCAG), generowanych m.in. przez banki. Mamy też istotną zmianę produktową, związaną z Buy Now Pay Later. Na polskim rynku obserwujemy konkurencję między bankami a e-commerce – kto lepiej zaadresuje potrzebę klienta w zakresie odroczonej płatności albo rozłożenia na raty.

Poprzednia edycja badania obejmowała rok 2022. Był to czas pocovidowy, w tym samym okresie weszliśmy w etap wojny za wschodnią granicą, co sporo zmieniło w sferze cyberbezpieczeństwa. Jakie są globalne trendy w 2024 r?

– Pocovidowe odbicie przyniosło ogromne wzrosty liczby funkcjonalności oferowanych przez banki, będące efektem przejścia do kanałów zdalnych podczas pandemii. W tej chwili weszliśmy w etap bardziej ewolucyjny. Rozwój funkcjonalności istotnie wyhamował, i to na całym świecie. Nie znaczy to, że banki przestały inwestować. Cyfrowi liderzy ograniczają i upraszczają dostępne funkcjonalności, skupiając się na tych naprawdę istotnych dla klienta. Zamiast mnożyć funkcjonalności, z których część była mało przydatna dla przeciętnego Kowalskiego, rozwija się te, które zaspokajają kluczowe potrzeby użytkowników. Banki stawiają na aplikacje z odświeżoną ścieżką klienta, co przekłada się na nowe podejście do UX, a sztuczna inteligencja jest często wykorzystywana do personalizacji. Towarzyszy temu usuwanie nadmiernych funkcjonalności generujących niepotrzebne koszty. Tylko w zeszłym roku niektóre polskie banki, takie jak Bank Millennium, Santander Bank Polska czy ING Bank Śląski, wprowadziły nowe aplikacje, będące adaptacją rozwiązań stosowanych globalnie. Grupa prekursorów musi uzupełniać braki – w ich przypadku liczba funkcjonalności rośnie, ale równocześnie część mało używanych funkcjonalności potrafi zniknąć z oferty (to jest nowość na rynku). To wyraźny trend: skupiamy się na dopracowaniu istniejących możliwości („evolution, not revolution”). Towarzyszy temu silna koncentracja na etapie codziennego bankowania i rozszerzania relacji, co składa się na lepsze doświadczenie klienta. Pojawia się coraz więcej rozwiązań w obszarach całych procesów. Jesteśmy w stanie otworzyć konto w ramach cyfrowego banku, czego nauczyliśmy się od fintechów. Tę opcję oferują z reguły podmioty najdojrzalsze cyfrowo. Podobnie jak w ubiegłej edycji, świętym graalem jest cyfrowy kredyt hipoteczny, jeden z najważniejszych produktów dla banku. Cyfrowi liderzy w niektórych krajach umożliwiają przejście całego procesu online, bez jakiejkolwiek klasycznej interakcji. W Polsce również zaczyna być to możliwe, z tym zastrzeżeniem, że podpisanie umowy kredytowej musi się odbyć formalnie.

Drugim wyróżnikiem najbardziej innowacyjnych banków jest tworzenie ekosystemów dodatkowych usług. Na przykład oprócz udzielania kredytu hipotecznego, bank może pomóc w znalezieniu mieszkania albo jego urządzeniu, tworząc własny ekosystem albo dołączając do zewnętrznego. Trend ekosystemowy jest bardzo silnie widoczny, coraz powszechniejsze jest dodawanie usług, wychodzących poza podstawowe bankowanie. Mogą to być produkty finansowe, jak inwestycje, bancassurance itp., ale i usługi publiczne: płacenie podatków czy składanie wniosków urzędowych. Do tego dochodzą VAS w obszarze mobilności: zakup biletów autobusowych, płatność za autostradę czy parking, aż po bardziej skomplikowane usługi, jak wynajem aut. Trend ten jest mniej dynamiczny w Europie, gdzie mamy do czynienia z silnie uregulowanym rynkiem, jednak w Azji czy na Bliskim Wschodzie dominują tzw. superaplikacje. W czołówce rankingu liderów mamy Indie, Azję Południowo-Wschodnią i Bliski Wschód, tamtejsze banki rozbudowują swoje aplikacje i stale dodają wiele nowości. Ten trend zaczął się w Chinach i sukcesywnie zdobywa nowe rynki.

Wiele banków opracowuje swoje strategie i omawianie powyżej trendy znajdują swoje odzwierciedlenie w ich podejściu i pomysłach na przyszłość.

O tym, dlaczego na rynku europejskim superaplikacje nie zdobywają takiej popularności jak w Azji, o demokratyzacji doradztwa dzięki wdrożeniu AI i zmianach, jakie w interakcjach klient-bank przynieść mogą interfejsy konwersacyjne, dowiemy się już za miesiąc, z drugiej części wywiadu.