Strefa VIP: Bieg po… złoto

Marcin Szypszak

Sponsor nie tylko pomaga dziś w organizacji imprezy. Coraz częściej odgrywa rolę mecenasa, który modeluje gusta publiczności. Duże pole do popisu na tej współczesnej arenie mają banki i operujące w ich otoczeniu instytucje.

Niektórzy już zrozumieli

0 tym, jak istotną rolę odgrywa sport i towarzyszące mu emocje w życiu znacznej części społeczeństwa, nikogo dziś przekonywać nie trzeba. Kibiców są przecież miliony. To konsumenci sportu, ale też, niejako przy okazji, całej jego otoczki. A ta otoczka to rynek marketingu sportowego, wart dzisiaj ogromne – nawet jak na polskie warunki – pieniądze. Składa się z czterech podstawowych elementów: praw do transmisji z wydarzeń sportowych, organizacji wydarzeń, czyli tzw. event management (bilety na mecz, oprawa), sponsoringu – czyli praw marketingowych oraz merchandisingu, rozumianego jako działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, symboli, znaków kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem. W tym przypadku są to koszulki, spodenki, szaliki, dresy, cza- pęczki… Słowem wszystko to, co ma logo danej drużyny. Ów rynek kształtuje swoista symbioza między środowiskiem sportowym a inwestorami czy reklamodawcami, którzy, angażując się finansowo w daną dyscyplinę czy klub, „kupują” sobie przychylność środowiska sportowego, pozytywne emocje i skojarzenia.

Zrozumieli to zwłaszcza szefowie wielu spółek Skarbu Państwa, bardzo chętnie w ostatnich latach angażujących się finansowo we wspieranie różnych inicjatyw sportowych. Koszt zapewne niemały, ale można zaryzykować stwierdzenie, że dzięki temu właśnie PGE, ENEA, PGNiG, KGHM czy Jastrzębska Spółka Węgłowa zaczęły być ciepłej postrzegane przez kibiców. – Wynika to w głównej mierze z faktu, iż wiele przedsiębiorstw, szczególnie wydobywczych i energetycznych, w ramach działalności na rzecz lokalnej społeczności przeznacza środki na sponsorowanie lo-kalnych drużyn – mówi Alan Deneka z firmy doradczej PwC.

Całkiem inaczej rzecz się ma z bankami i występującymi w ich otoczeniu instytucjami. Ich aktywność w tym zakresie wydaje się niewielka. Pytanie, czy na pewno, a jeśli tak, to dlaczego tak się dzieje? Czy banki nie dostrzegają potencjału w promocji poprzez sport, a może ryzyko związane z inwestycjami w tę dziedzinę jest niewspółmierne do ewentualnych zysków?

Rynek to duży i chłonny

Rynek sponsoringu sportowego w Polsce od wielu już lat systematycznie się zmienia. Rozwija się, dojrzewa, przypominając swym kształtem rynki Zachodniej Europy (o dogonieniu Stanów Zjednoczonych możemy jedynie marzyć). Rośnie też jego wartość. – Szacujemy ją na 730 min zł w 2013 r., a przewidywane tempo wzrostu na 5 do 10 proc. rocznie w ciągu najbliższych 5 lat – mówi Deneka. – Niektóre segmenty, jak np. sporty masowe, czyli maratony mogą wykazać wyższą dynamikę na poziomie 15 proc.

Z powyższych prognoz wywnioskować można, że sport jest w naszym kraju atrakcyjną formą rozrywki. Ligi – że wspomnę tylko o piłce nożnej i ręcznej, koszykarskiej bądź siatkarskiej – idą w kierunku pełnej profesjonalizacji (wcześniejsze reguły nie przystawały do słowa „profesjonalna”). Nie ma już w nich miejsca dla klubów borykających się z ogromnymi problemami finansowymi, które nie płacą w terminie pensji zatrudnionym przez nich zawodnikom czy trenerom.

Zarzuty można mieć, a nawet trzeba do poziomu sportowego, ale i z tym z roku na rok powinno być lepiej. Na przykładzie piłki nożnej i rozgrywek ekstraklasy widać, że pieniędzy jest coraz więcej. W latach 2008-2012 klubowe budżety zwiększały się o około 12 proc. rocznie. W Zachodniej Europie w analogicznym okresie tempo wzrostu wpływów do klubowych kas było dwukrotnie niższe.

Związki sportowe starają się o organizację imprez najwyższej rangi. A starania te w dużej części kończą się sukcesem. W tym roku Polska gościć będzie siatkarski mundial. Za rok Stadion Narodowy w Warszawie podejmie uczestników finału piłkarskiej Ligii Europy. W 2017 r. Wrocław będzie organizatorem Światowych Igrzysk Sportowych The World Games. Na wszystko potrzeba pieniędzy, których organizatorzy imprez szukać będą u sponsorów. Dla tych ostatnich to ogromna szansa na promocję.

– Sponsoring staje się coraz bardziej docenianym narzędziem w budowaniu świadomości marki – mówi Grzegorz Sencio, Consulting Expert Sport Business Group Deloitte. – Oczywiście wiele zależy od strategii marketingowej firmy. Niektóre podmioty decydują się angażować w sport, inne np. w kulturę, niemniej jednak widoczna jest zależność: duży event to duża firma.

Śmiało zaryzykować można stwierdzenie, że w sporcie znajdzie się miejsce dla każdego sponsora. Pozostaje tylko kwestia ustalenia warunków. Ich negocjowanie nie jest dziś sprawą łatwą. Przyznaje to nasz były znakomity kolarz, wicemistrz olimpijski, Czesław Lang – dziś organizator należącego do najważniejszych wyścigów kolarskich świata Tour de Po- logne. – Sponsor jest dzisiaj bardzo wymagają cy – mówi. – Angażując każdą złotówkę, musi wiedzieć, że przyniesie mu to co najmniej pię-ciokrotny zwrot z inwestycji w postaci efektów wizerunkowych, promocyjnych etc.

Spektrum świadczeń na rzecz sponsora w zamian za jego wsparcie rzeczowe czy finansowe jest bardzo szerokie – od ekspozycji logotypów na strojach czy bandach wokół boiska, poprzez prawa do wizerunku sportowców lub drużyn, aż po uzyskanie miana sponsora tytularnego danego wydarzenia. Dobrym przykładem jest tutaj T-Mobile Ekstraklasa. W przypadku Tour de Pologne logo i nazwa sponsora eksponowane są m.in. na koszulkach kolarzy czy samochodach zaplecza technicznego zawodów. Sponsor może być także sponsorem tytularnym określonej klasyfikacji, np. najlepszego górala czy najbardziej wszechstronnego zawodnika wyścigu. – Tym samym najlepsi kolarze ...