Ubezpieczenia: słaby kontakt z klientem przekłada się na spadek zaufania

Analizy, przeprowadzone przez firmę doradczą EY, objęły przeszło 24 tysiące klientów towarzystw ubezpieczeniowych w 30 krajach świata- wśród nich 500 Polaków. 11tysięcy ankietowanych pochodziło z krajów określonych jako EMEIA (Europa, Turcja, Arabia Saudyjska, Indie, RPA); wyniki dla Polski zestawione zostały następnie ze średnią dla tej grupy państw.

Ubezpieczyciele nie cieszą się szczególnie dobrą opinią na tle innych segmentów gospodarki – oto jeden z wyników badania. Jedynie 62% Polaków deklaruje zaufanie do towarzystw ubezpieczeniowych, podczas gdy koncernom motoryzacyjnym ufa aż 82 proc. respondentów, a bankom – 75 proc. Gorszy wynik osiągnęły jedynie firmy farmaceutyczne, do których zaufanie deklaruje zaledwie 61 proc. respondentów. Podobny wynik przyniosło badanie we wszystkich krajach EMEIA; ubezpieczenia i farmaceutyka zamykają listę sześciu analizowanych branż. Sektor bankowy uzyskał identyczny wynik jak w Polsce – trzy czwarte obywateli wymienionych państw uważa banki za instytucje godne zaufania.

W kategoriach wiekowych największe zaufanie do polskich ubezpieczycieli mają osoby w wieku produkcyjnym – dla osób pomiędzy 35 a 64 rokiem kształtuje się ono na poziomie 66-68 procent. Młode pokolenie nie wierzy w skuteczność ubezpieczeń – jedynie 39 proc. Polaków do 24 roku życia deklaruje zaufanie do tego sektora.

Dosyć chętnie zmieniamy dostawców usług ubezpieczeniowych – według analiz EY 17 proc. Polaków planuje w ciągu najbliższego roku wybór nowej firmy w przypadku ubezpieczeń na życie. Jeśli chodzi o produkty majątkowe,odsetek ten jest jeszcze wyższy – i wynosi 27 procent. Należy jednak wziąć pod uwagę fakt, iż w przypadku niektórych ubezpieczeń z elementem inwestycyjnym (na przykład produktów z UFK) wcześniejsze wycofanie się z umowy pociąga za sobą spore koszty – w konsekwencji posiadacze takich ubezpieczeń mogą w ogóle nie brać pod uwagę możliwości przedterminowej rezygnacji. Inne przyczyny takiego zróżnicowania- na które wskazują autorzy raportu – to między innymi większa i bardziej konkurencja w branży ubezpieczeń majątkowych oraz większa znajomość produktów, a co za tym – rosnące oczekiwania klientów.

64 proc. Polaków poleca zakład, w którym sami wykupili polisę – odsetek ten, jak widać, w znacznym stopniu pokrywa się z procentem osób darzących swego ubezpieczyciela zaufaniem. Co najbardziej przekonuje naszych rodaków?  Stosunek cena/jakość i zakres ochrony- na te elementy najczęściej wskazywali respondenci. Najmniej zwracamy natomiast uwagę na… adekwatność informacji uzyskanej od ubezpieczycieli. Ten dość szokujący wynik stawia pod znakiem zapytania skuteczność niedawnych, prokonsumenckich posunięć organu nadzoru – takich jak Rekomendacja U czy analogiczne wytyczne dla innych kanałów sprzedaży polis. Skoro konsumenci deklarują otwarcie tak małe znaczenie informacji przekazywanych przez instytucje finansowe to zwiększenie ich ilości zapewne skończy się tak jak dotychczas – pobieżnym przekartkowaniem dłuższej aniżeli wcześniej umowy. Wydaje się, że status quo jest w stanie zmienić jedynie profesjonalna edukacja ekonomiczna polskiego społeczeństwa.

Nawet jeśli polecamy ubezpieczyciela innym, nie oznacza to bynajmniej, że umowę na kolejny okres zawrzemy w tej samej firmie – nawet wśród najbardziej przekonanych klientów przedłużenie umowy w ciągu 18 miesięcy deklaruje niespełna 80 proc. ankietowanych. To nieco lepiej aniżeli w krajach EMEIA, gdzie odsetek ten jest o kilkanaście procent niższy, ale wynik i tak jest zastanawiający. Dlaczego odchodzimy z firmy, której usługi oceniamy bardzo dobrze? Skoro nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze – również i w tym przypadku. Niższa cena – oto co wygrywa z wiernością klientów w przeważającej liczbie przypadków. Na drugim miejscu jest zakres ochrony – spora część klientów uważa, że nigdy nie jest tak dobrze, by nie mogło być lepiej.

Z ubezpieczycielem najchętniej kontaktujemy się, aby uzyskać informacje o posiadanej polisie lub przedłużyć ochronę na kolejny rok. Zaledwie co dziesiąta rozmowa z przedstawicielem zakładu ubezpieczeń dotyczyła likwidacji szkody; w przypadku ubezpieczeń na życie odsetek ten wyniósł 14 procent. Warto podkreślić, że z owego wsparcia nie korzystamy zbyt często; co trzeci klient nie miał żadnego kontaktu z firmą ubezpieczeniową w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Z drugiej strony, swoisty „moment prawdy” – jak autorzy badania określili skorzystanie z obsługi posprzedażnej- oceniamy pozytywnie; taką opinię wyraziło 77 proc. respondentów. Kontakt taki przyczynił się w dużym stopniu do zmiany opinii o ubezpieczycielu- twierdzi tak prawie połowa respondentów. Tak rzadkie kontakty sprawiają, że każda wizyta w oddziale, agencji czy telefon z call center staje się „momentem prawdy”. Tak słaby feedback może w znacznym stopniu przyczyniać się do spadku zaufania dla ubezpieczycieli.

Kiepski kontakt z klientem bynajmniej nie jest na rękę tym ostatnim – jedynie 7 proc. posiadaczy polis akceptuje fakt, iż ich wystawca odzywa się do nich tak rzadko. 56 proc. klientów oczekuje na kontakt od ubezpieczyciela  nie rzadziej niż raz na pół roku – tymczasem na taki „komfort” liczyć może jedynie co czwarta osoba. Nie oznacza to bynajmniej, iż jesteśmy w stanie zaakceptować częste telefony pracowników call center; badanie pokazuje, że aż 10 proc. respondentów wolałoby, żeby ten kanał komunikacji nie był wykorzystywany. Najlepiej przyjmowane są maile, które nie zajmują tyle czasu co kontakt telefoniczny, a także… można je otworzyć później bądź w ogóle odrzucić.

Regres zaufania do firm ubezpieczeniowych w Polsce może być też spowodowany ostatnimi działaniami organów nadzoru – takich, jak choćby Rekomendacja U KNF. Czy nie dochodzi do sytuacji, w której posunięcia regulatora wywołują efekt odwrotny od zamierzonego – i zamiast eliminować konkretne przypadki nierzetelnych umów kładą się cieniem na cały sektor? Czy kwestionowanie chociażby modelu ubezpieczenia grupowego w odniesieniu do prostych i niedrogich produktów typu assistance nie stanowi nadmiernego ograniczania rynku? Z tymi pytaniami zwróciliśmy się do autorów raportu.

– Faktycznie, jest to niekiedy swoiste samonakręcanie się – jednak nie zgodziłabym się z opinią, że problem ten dotyczy wszystkich produktów. Jest grupa produktów, które były sprzedawane bardzo tanio, adresowanych do klienta masowego, wiąże się to z niskimi kosztami dystrybucji z jednej strony, a z drugiej – z koniecznością zestandaryzowania. Faktycznie trudno mówić, żeby w takim przypadku klient był poszkodowany. Ewentualnym negatywnym efektem jest fakt, że były one sprzedawane jako dodatek – niekiedy nie poświęcano dużo czasu żeby uświadomić klienta co kupuje. Z drugiej strony, mieliśmy też do czynienia z ubezpieczeniami, które były po prostu zbyt drogie – przekonuje Maja Mandela, dyrektor w EY.
– W momencie, kiedy regulator musi reagować na pewne niepożądane zjawiska w sektorze, stara się to robić kompleksowo. Jest też trochę tak, że pewne reakcje są nieco zbyt silne – i musi nastąpić pewne ustabilizowanie się regulacji na właściwym poziomie.  Może się zdarzyć, ze w niektórych przypadkach mamy do czynienia z lekką nadreakcją, która potem jest korygowana przez rynek – natomiast trzeba pamiętać, że jeśli chcemy wprowadzić nowe normy w zakresie przejrzystości, zasad postępowania – to siłą rzeczy dotyczą one całego rynku. Bardzo trudno reagować na silne zjawisko w sposób tak wyważony, żeby od początku nie naruszyło to równowagi rynkowej – twierdzi Piotr Popowski, ekspert EY.

Karol Jerzy Mórawski