Ryzyko utraty reputacji wśród najważniejszych wyzwań firm na świecie

W badaniu wzięli udział respondenci z dużych przedsiębiorstw z obu Ameryk, Europy, Bliskiego Wschodu, Afryki oraz regionu Azji i Pacyfiku. Wśród ankietowanych znaleźli się przede wszystkim przedstawiciele kadry kierowniczej wyższego szczebla, członkowie zarządu oraz dyrektorzy ds. ryzyka. Ich firmy działają w sektorze dóbr konsumpcyjnych, przemysłowym, medycznym i farmaceutycznym, TMT (Technologie, Media i Telekomunikacja), energetycznym i finansowym.

Zdecydowana większość firm (76 proc.) ma silne przekonanie o swojej dobrej reputacji. Jednak ich pewność drastycznie maleje, gdy pada pytanie o należytą ochronę renomy swojej firmy lub reagowanie na zagrożenia związane z utratą dobrego imienia. Tylko 19 proc. firm przyznało sobie najwyższą ocenę za umiejętności zarządzania ryzykiem w tym zakresie. Z kolei 39 proc. firm ocenia swoją dojrzałość w tym obszarze na poziomie średnim lub poniżej tego poziomu.

Ryzyko utraty reputacji należy do najważniejszych kwestii biznesowych o znaczeniu strategicznym. 88 proc. osób zajmujących kierownicze stanowiska traktuje ryzyko utraty reputacji, jako zasadnicze wyzwanie biznesowe. Przyjmując perspektywę sektorową, ryzyko utraty reputacji ma największe znaczenie dla firm technologicznych, działających w branży przemysłowej oraz usług finansowych. „Spółki odchodzą od tradycyjnego, modelowego spojrzenia na zarządzanie ryzykiem korporacyjnym i koncentracji na ryzykach operacyjnych. W coraz większym stopniu firmy patrzą na ryzyka kluczowe (dla danej firmy, branży, rynku) oraz te spośród pojawiających się zagrożeń, które w sposób bezpośredni i strategiczny oddziaływują na realizację strategii biznesowych, np. utrata reputacji czy cybersecurity. W takim ujęciu zarządzanie ryzykiem związanym z utratą reputacji zyskuje znaczenie strategiczne, w przeciwieństwie np. do działań z obszaru compliance, które, choć bardzo istotne, mają wymiar bieżący i rutynowy” – mówi Jacek Kuchenbeker, Starszy Menedżer z Działu Zarządzania Ryzykiem, Deloitte.

Czy ten trend oddziaływuje obecnie na proces zarządzania ryzykiem w polskich firmach? „Powyższa wizja daje się zauważyć również u niektórych rodzimych przedsiębiorstw. Wydaje się przy tym, że w dalszym ciągu jeszcze wiele pozostaje do zrobienia z racji tego, że zarządzanie poprzez ryzyka ma u nas stosunkowo krótką historię. Jednocześnie traktowanie ryzyka utraty reputacji, jako ryzyka strategicznego może stać się ważnym akceleratorem procesu zmiany podejścia do ryzyka w polskich firmach” – mówi Jacek Kuchenbeker.

Zdaniem ankietowanych to kadra kierownicza najwyższego szczebla ponosi odpowiedzialność w zakresie zarządzania ryzykiem utraty reputacji. Najczęściej wymieniano w tym kontekście dyrektora generalnego/ prezesa (dla 36 proc. ankietowanych), dyrektora ds. ryzyka (wskazało 21 proc.), zarząd (dla 14 proc.). W przypadku 11 proc. badanych odpowiedzialność w tym zakresie znajduje się w gestii dyrektora finansowego.

Z perspektywy zarządzania ryzykiem utraty reputacji, klienci to najważniejsi interesariusze (wg. 81 proc. badanych). Do pozostałych kluczowych interesariuszy badani zaliczyli: organy regulacyjne (73 proc.), najwyższą kadrę kierowniczą (68 proc.), pracowników (68 proc.) i inwestorów (65 proc.).

Respondenci reprezentujący firmy, które w przeszłości doświadczyły utraty reputacji uważają, że zjawisko to ma największy wpływ na przychody i wartość marki (obie odpowiedzi otrzymały 41 proc. wskazań). Na trzecim miejscu, wśród skutków utraty reputacji, badani wymienili wszczęcie kontroli przez regulatorów (37 proc.). Silniej jest to odczuwalne w branży finansowej (45 proc.), co może wynikać z tego, że w świecie pokryzysowym instytucje finansowe znajdują się pod szczególną obserwacją organów nadzorujących.

Firmy najpewniej czują się w zarządzaniu ryzykiem utraty reputacji w sferach, na które mają realny wpływ. To poczucie było najsilniejsze w obszarach „działania zgodne z regulacjami”, a także „radzenie sobie z błędami pracowników”. Z kolei najniższy poziom pewności odnotowano w obszarach ryzyka pozostających poza kontrolą firmy: w sferach związanych ze stronami trzecimi (47 proc.), atakami konkurencji (44 proc.) czy wypadkami losowymi (44 proc.).

Z badania Deloitte wynika, że najważniejsze czynniki związane z ryzykiem utraty reputacji dotyczą sfery:

• etyki i uczciwości (55 proc.) – nadużycia, łapownictwo i korupcja,
• bezpieczeństwa (45 proc.) – zarówno bezpieczeństwo fizyczne, jak i w cyberprzestrzeni,
• produktów i usług (43 proc.).

Prawdopodobnie te trzy aspekty pozostaną w czołówce czynników ryzyka przynajmniej przez najbliższe trzy lata. Relacje ze stronami trzecimi stanowią kolejny obszar ryzyka, którego znaczenie rośnie w miarę, jak organizacje w coraz w większym stopniu są pociągane do odpowiedzialności za działania swoich dostawców.

Firmy inwestują chcąc doskonalić swoje umiejętności w zakresie zarządzania ryzykiem utraty reputacji. Ponad połowa organizacji (57 proc.) twierdzi, że planuje zająć się ryzykiem utraty reputacji inwestując w technologie, np. narzędzia analityczne i służące monitorowaniu pozycji marki oraz w zarządzanie w sytuacjach kryzysowych i planowanie scenariuszy. Jednocześnie jednak 36 proc. firm nie ma przygotowanych scenariuszy na wypadek wystąpienia ryzyka utraty reputacji. „Ryzyko związane z utratą reputacji już dziś ma wymiar krytyczny, a prowadzone obserwacje wskazują, że trend ten będzie się w kolejnych latach umacniał i przekładał na działania ukierunkowane na świadome i kompleksowe zarządzanie tym zagadnieniem” – mówi Jacek Kuchenbeker. „Z racji tego, że rynek polski nie funkcjonuje w próżni, również on i działające na nim podmioty muszą zmierzyć się z tym wyzwaniem. Jeśli świadomość wagi problemu zrodzi się wśród władz spółek zbyt późno, wówczas lekcja, którą przyjdzie im odebrać może być bardzo gorzka. Liderzy podejmują działania na tym polu już od dłuższego czasu. Wydaje się więc, że byłoby nierozsądne niedostrzeganie tego, co skłoniło innych do aktywnego zarządzania sferą reputacji” – dodaje ekspert.

Źródłowa informacja prasowa: “Companies underprepared and lacking confidence to protect against and respond to reputation risks”, Deloitte, Nowy Jork, październik 2014 r.

Źródło: Deloitte