Rynek finansowy: Już nie na błysk

Mieczysław T. Starkowski

Kilka lat temu mówiło się o macdonaldyzacji banków. Instytucje finansowe szły na tzw. masówkę. Chodziło o pozyskanie jak największych grup nowych klientów, często bez dokładnego badania sytuacji, w jakiej się znajdują. Kredyt był dostępny prawie dla każdego. Skutki takich działań okazały się fatalne. W USA najszybciej zdano sobie sprawę, że sektor bankowy znalazł się w ślepym zaułku. Jak wiadomo, kilka znanych banków ma poważne kłopoty w swoich macierzystych krajach. Część z nich to większościowi akcjonariusze polskich banków, które u nas nadal osiągają przyzwoite wyniki (należą do grup Citi, KBC, Fortis, Allied Irish Bank, Commerzbank).

W sytuacji kryzysowej rośnie rola lokalnych działów marketingu, które muszą szybko i zdecydowanie reagować. Banki radzą sobie w ten sposób, że publikują wyniki ostatniego kwartału jeszcze przed audytem, dając sygnał rynkowi: nasza sytuacja jest stabilna. Dzięki temu ustają spekulacje, że na pewno z tym bankiem będzie źle.

Działania pro marka

Polskie banki wkładają wiele wysiłku w promocję produktów – mówi Barbara Szołomicka, dyrektor marketingu i PR Alior Banku. – Natomiast niewiele z nich prowadzi przemyślane działania wzmacniające markę.

Nie jest łatwo osiągnąć wiarygodność w tej branży. A przecież to właśnie marka jest podstawą sukcesu. Na zaufanie do niej pracuje się długo, a właściwie bez przerwy. Na co dzień mamy do czynienia z natłokiem komunikatów produktowych. Efekt jest podobny: spłaszczony wizerunek wielu banków. Dlatego szanse na zaistnienie mają te instytucje, które potrafią stworzyć oryginalną tożsamość.

Nie ma wątpliwości, że inwestowanie w markę silnie procentuje. – Nowi gracze, którzy wchodzili na rynek przed Alior Bankiem, starali się jak najdłużej utrzymywać w tajemnicy nazwę i logo przed oficjalnym startem – podkreśla Barbara Szołomicka. – My przyjęliśmy zupełnie inną strategię. Z dużym wyprzedzeniem rozpoczęliśmy intensywne działania, umożliwiając potencjalnym klientom wyrażanie ich opinii oraz oczekiwań dotyczących nowego banku. Kierownictwo postanowiło budować społeczność wokół banku. Od początku robiono to na dwóch płaszczyznach: w internecie i lokalnie. To był klucz do sukcesu. Bardzo ważne były też spójne działania w dziedzinie public relations. Alior chciał być pierwszym bankiem w naszym kraju, który – zanim rozpocznie działalność operacyjną – skonsultuje swoje pomysły i plany z potencjalnymi klientami. Już w maju ub.r. zaczęły się spotkania w wielu miastach. Odbyło się ich ponad sto. W każdym mieście, w którym planowano otwarcie oddziału, dyrektorzy zapraszali lokalnych liderów. Opowiadali o projekcie i prosili o przekazywanie uwag. Wypełniając ankiety, uczestnicy mogli powiedzieć, czego oczekują od nowej instytucji.

W dwóch kierunkach

Wysiłek marketingowy musi iść w dwóch kierunkach – twierdzi Piotr Machel, dyrektor Departamentu Marketingu Banku BPH. – Sądzę, że w najbliższym czasie ...