Redaktor Naczelny NBS: luty 2010 – „Bank” to teraz brzydkie słowo
Słowa dzielą się na ładne i brzydkie. Zdaniem wielu socjologów, brzydkie słowa przydają się Polakom teraz głównie wtedy, gdy oglądają mecz swojej reprezentacji w piłce nożnej lub nie mogą dostać kredytu w banku.
Grzegorz Krekora
W czasach – jak to się ładnie mówi – turbulencji finansowych banki przestają wierzyć swoim klientom i sobie nawzajem. Bo nie wiadomo, kto jest „zakażony” i zaraz padnie… Coraz mniej chętnie udzielają kredytów, a klienci odwdzięczają się im podobnym brakiem zaufania, skłonni są do panicznych i nieobliczalnych zachowań. W skrajnym przypadku, obawiając się niewypłacalności banków, wycofują pieniądze i przerzucają je z jednych do drugich bądź też chowają do skarpety. Trzeba ich wówczas kusić wyższym oprocentowaniem lokat, co podraża koszt pieniądza.
Okazuje się, że te negatywne w stosunku do banków emocje mogą być skutecznym narzędziem manipulacji marketingowej i zwiększać efektywność ich reklam. Dowiedziono niezbicie, że pod wpływem złych emocji konsumenci wyostrzają czujność i lepiej zapamiętują komunikat reklamowy.
Naukowcy z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS przeanalizowali slogany wykorzystywane w reklamach polskich banków. Badani otrzymali reklamy trzech fikcyjnych banków, z których każdy reklamowany był za pomocą innego sloganu. Wyniki wskazują, że klienci wybierają chętniej bank, który ostrzega ich przed stratą. Slogany zwracające uwagę na potencjalną stratę zapewniają bankom przewagę konkurencyjną, co potwierdza znana socjologom teoria perspektywy Kahnemana i Tversky’ego, zgodnie z którą strata boli bardziej, niż cieszy zysk.
Stając w sytuacji wyboru, konsument nieświadomie sięga po ten produkt, który lepiej utrwalił się w jego pamięci (to, co znane, wydaje nam się lepsze). Co równie istotne, badania wykazały, że negatywny ładunek emocjonalny komunikatu reklamowego nie przenosi się na sposób postrzegania marki banku, której dotyczy. Kolejny wniosek z badania IPE jest taki, że wykorzystanie wizerunku celebryty w reklamie czołowego na rynku banku zwiększa skuteczność przekazu i powoduje jego lepsze zapamiętywanie. Jeżeli jednak reklama dotyczy banku mniej znanego, konsumenci tak samo zapamiętują reklamę niezależnie od tego, czy występuje w niej rozpoznawalna osoba, czy też nie. Wówczas ponoszenie ogromnych kosztów angażu gwiazdy do reklamy może okazać się zbędną inwestycją, gdyż nie zwiększa efektywności reklamy.
Jakie obrazy wpływają na decyzje konsumentów? To zadziwiające, że czasami nie muszą one mieć nic wspólnego z racjonalnymi argumentami czy nawet samą naturą produktu. Gdy analizowano słynną reklamę jednej z marek telewizora plazmowego okazało się, że największy wpływ na decyzje o jego zakupie miała… skromna żaba, która wyskoczyła z rynny w 17 sekundzie emitowanego spotu. Co ma żaba do telewizora? Nawet człowiek z dużą wyobraźnią nie potrafi dostrzec tego związku. Tymczasem skok owej żaby z rynny spowodował, że wszystkie kolejne oglądane elementy tej reklamy podobały się widzom. Kiedy nie było zaś żaby, atrakcyjność reklamy stawała się znacznie mniejsza. Kto by pomyślał!