Redaktor Naczelny: Dyskretny urok reklamy
Maciej Małek
Redaktor naczelny
Każdego dnia z naszych skrzynek na doręczenia, a część z nas, myślę o dinozaurach nabywających jeszcze prasę papierową – za co im dziękujemy – z magazynów i dzienników wydobywa pokaźne sterty ulotek i anonsów reklamowych. Radio i telewizja, że o reklamie outdoorowej nie wspomnę, dokładają drugie, trzecie i piąte tyle. Paradoksalnie skutek owych kampanii bywa odwrotny od zamierzonego, co nie zmienia faktu, że część brandów nierozerwalnie wiążemy z pewnymi twarzami, w tej liczbie z sektorem bankowym. Słowem, przebić się z nowym produktem, marką, rozwiązaniem czy ofertą jest naprawdę trudno – bez względu na to, czy mówimy o popularnym środku piorącym, czy produktach grupy silver, gold bądź premium.
Jakież zatem było moje zdziwienie, gdy okazało się, że kampanie reklamowe niemal równolegle realizowane z poziomu zrzeszeń bankowości spółdzielczej odniosły sukces tyleż adekwatny do poniesionych nakładów, co niespodziewanie spektakularny, gdy mierzyć go stopą zwrotu z kapitału czy kosztem dotarcia do pojedynczego odbiorcy. Dodać od razu należy, że w założeniach obie kampanie miały nieco inne cele, gdyż jedna koncentrowała się na zintegrowanym produkcie i rebrandingu, zaś druga akcentowała relacyjny charakter i komplementarność oferty w ramach grupy. Nie jest naszym zadaniem prowadzenie szczegółowej analizy, tę pozostawiamy specjalistom przedmiotu, a zainteresowani znajdą w numerze bardziej konkretne odniesienie do jednej z nich.
Nie ulega jednak kwestii, że przy relatywnie skromnych środkach finansowych, jakie zaangażowano w obie kampanie, przekaz dotarł do masowego odbiorcy, również w grupie pokolenia Y – w tym względzie tyleż wymagającego, co trudnego do targetowania. Oryginalna forma okazała się zarówno lekka i przyjazna, co skuteczna w przekazywaniu zawartych w niej treści. Wreszcie mimo różnych założeń i kontentu zawierała szersze przesłanie akcentujące wspólnotowe wartości i siłę marki, jaką stanowi spółdzielczy sektor bankowy in gremio.
Być może płyną z tego szersze wnioski, które należy przełożyć na rozwiązania prowadzące do aktualizacji modelu biznesowego, optymalizacji kosztów czy podnoszenia zdolności konkurencyjnych i większej efektywności modelu organizacyjnego. Piszę to w czasie, gdy odbywa się ważne spotkanie środowiskowe, a tocząca się tam dyskusja zaledwie dotyka kluczowych dla perspektyw rozwojowych sektora kwestii. Może przywołany w tym tekście przykład skłoni liderów środowiska do wniosku, że można i warto. Nie tylko w obszarze tak trudnym i skądinąd wymagającym, jaki stanowi reklama.
