Punkt widzenia: Boże krówki i dzikie koty

Jan Kreft

To może bank zaspokaja moje potrzeby? No tu miałbym poważne wątpliwości. Może bank chciałby nawet zaspokajać moje potrzeby, ale mam wrażenie, że jeżeli już jakieś potrzeby spełnia, to w pierwszej kolejności swoich akcjonariuszy J. Cała reszta to, jak się teraz mówi, ściema. Stary towar ładnie opakowany w agresywny marketing (zwłaszcza w okresie Świąt).

Wątpliwości powyższe przypominają dylematy związane z marketingiem społecznym. Wspólna dla obu przypadków jest przestroga. Bo i jeden, i drugi marketing już się kończy i nie wiem, jak sobie instytucje finansowe z tym poradzą.

Marketing społeczny jest przykładem specyficznego produktu powstałego w amerykańskich środowiskach akademickich. Jego powstaniu sprzyjał polityczny klimat późnych lat 60. ub. wieku i funkcjonowanie wielu organizacji non profit, dla których stał się niezwykle użytecznym narzędziem. Wówczas stał się odpowiedzią marketingu na potrzebę społecznej wrażliwości, dostarczał także instrumentarium tym organizacjom, których zadaniem było promowanie społecznych zmian.

W praktyce marketing społeczny używa tych samych standardowych technik i rozwiązań, jak marketing komercyjny, tyle że w środowisku społecznym. Na potrzeby komunikacji importuje teorie zachowań konsumenckich. Są one niezbędne dla zrozumienia wpływów kreujących konsumenckie potrzeby i określenia, jakie potrzeby są ją obecne, przy czym na kreowanie tych potrzeb wpływ ma środowisko, jednostki oraz proces informacyjny. Czyli, informujemy, że masz taką potrzebę i jesteśmy gotowi ją zaspokoić.

Gdy wymyślano marketing społeczny, użycie technik komercyjnych reklam do promowania społecznych celów i społecznych relacji nie było już niczym nowym. Czołowe agencje reklamowe i firmy public relations wspierały już międzynarodową politykę USA, choćby w latach 40. w mobilizowaniu wsparcia dla wysiłku wojennego. Ale nie sięgano nigdy wcześniej po podobne wsparcie przy sprzedaży społecznych celów w skali światowej. Innymi słowy, marketing społeczny w latach 70. był świeżym towarem i świetnie opakowanym.

Z pomocą przychodziła nauka. Philip Kotler, ojciec marketingu, zakasał rękawy i wespół z Geraldem Zaltmanem sfomułował powszechnie akceptowaną definicję marketingu społecznego, która mówiła wówczas, że to kształtowanie, wcielanie i kontrola programów kalkulowanych tak, by wywierać wpływ na akceptowanie idei społecznych przy użyciu planowania, kształtowania ceny, komunikowania, dystrybucji i badań marketingowych. Trochę bardziej wstydliwa, bo bardziej współczesna definicja określa marketing społeczny jako adaptację technologii marketingu komercyjnego do programów mających na celu wpływ na ochotnicze zachowania grup docelowych w celu wzbogacenia środowiska, którego są uczestnikami. Cele przyś...