Przedsiębiorczość jako styl (4): Zawód czy powołanie?

Jerzy Cichowicz
Prezes zarządu Kalokagathia Sp. z o.o.
oraz ekspert CentrumPrawa Bankowego i Informacji.

Do promocji przyjmę…

Dzięki agresywnej działalności tzw. sklepów wielkoobszarowych, praktycznie każdy wie, jaka jest różnica pomiędzy reklamą, promocją i marketingiem oraz co łączy te pojęcia. Jak słyszymy słowa z ust młodej dziewczyny: „Zapraszam do PROMOCJI…”, to zazwyczaj dostaniemy coś na spróbowanie. Może to być kanapeczka z jakąś promowaną w danym dniu wędliną albo kubeczek z jakimś sokiem, a nawet malutkie espresso. W witrynie sklepowej lub przy wejściu napotkamy kartki z informacją o tym, co dzisiaj będzie promowane. To jest REKLAMA, a pracownik na zapleczu, który to wszystko zaplanował w konkretnym dniu i porze dnia, wykorzystał MARKETING, czyli w dużym uproszczeniu – wiedzę o sprzedawanych produktach, ich cenie oraz zwyczajach klientów sklepu.

Jeżeli przyjrzymy się bliżej fenomenowi Wielkiego Bazaru w Istambule oraz temu, jak działają komercyjne firmy w internecie, to dojdziemy do wniosku, że fundamenty wszelkiej sprzedaży są niezmienne. Pamiętam, z jakimi emocjami witaliśmy pierwsze polskie wydanie fundamentalnego podręcznika Philipa Kotlera pt.: „Marketing”. Przypomnę, że pierwsze amerykańskie wydanie „biblii marketingu” opublikowano w 1967 r. Od tego czasu ukazało się kilkanaście edycji, które z różnymi współautorami były dostosowywane do aktualnych trendów. W wielkim skrócie, ewolucja przebiegała od marketingu 1.0, który skupiał się na produkcie, poprzez marketing 2.0 interesujący się przede wszystkim konsumentem, aż do najwyższej formy marketingu 3.0. Ma on wychodzić poza obszar poprzednich swych faz rozwoju i charakteryzować się holistycznym podejściem do konsumenta. Temu konsumentowi „guru światowego marketingu” daje teraz prawo do własnych wartości i deklaruje, że postrzega go wielowymiarowo.

Moje streszczenie historii światowych trendów w marketingu nieprzypadkowo jest podszyte ironią. Powszechna historia gospodarcza, antropologia kulturowa i literatura podpowiadają nam, że mamy do czynienia jedynie ze zmianami ilościowymi. Wymiana informacji jest dzisiaj zdecydowanie szybsza, a jej ilość przekroczyła wszelkie wcześniejsze wyobrażenia. Dzięki nowym technologiom dobrze radzimy sobie z tymi zmianami. Niewielkie „ciasteczka” (programy i informacje cookies) wysyłane z serwisów internetowych, umożliwiają przechwytywanie danych o zachowaniach i preferencjach konsumentów. Dzięki opracowanym na ich podstawie algorytmom wykonuje się precyzyjne profilowanie potencjalnych klientów.

Amadeo Preziosi. Wielki Bazar w Istambule. II połowa XIX w., akwarela na papierze, 45,5 x 67 cm.

Mechanizmom tym zawdzięczamy bardzo użyteczne funkcjonalności, np. podpowiedzi w sklepach internetowych w formie spersonalizowanych ofert. Media społecznościowe także umożliwiają dostarczanie potencjalnym klientom specjalnie przygotowanych dla nich informacji i gromadzenie ich opinii o zakupionych produktach. Analiza indywidualnej aktywności, szczególnie stanowiącej reakcję na nowe informacje, dostarcza unikalnej wiedzy. Dzięki niej dostajemy często bardzo głęboko spersonalizowaną ofertę. Ale od wieków, fundamentalne reguły handlu pozostają te same. Techniczne nowości nie wnoszą nowych wartości, a jedynie ograniczają niekorzystny wpływ zmian. Patrząc na jedną z centralnych postaci akwareli Amadeo Preziosi (Wielki Bazar w Istambule), jesteśmy pewni, że sędziwy starzec w turbanie oferuje wędzone ryby nieprzypadkowo w tym właśnie miejscu. Czy zna on swój towar i klientów? Prawdopodobnie zna imiona wszystkich dzieci rybaka, który te ryby złowił. Jeżeli postoicie przy nim dłuż...