Polacy o RODO: najlepiej oceniamy informacje marketingowe otrzymywane od banków

Informacje o klientach, ich zachowaniach, preferencjach i potrzebach są – obok odpowiednich zasobów pozwalających je skutecznie analizować – jednym z fundamentów zarządzania doświadczeniami klientów (ang. Customer Experience). W ostatnim czasie kluczową kompetencją poszukiwaną przez firmy przetwarzające duże zbiory danych jest zaawansowana analityka dająca możliwość dopasowania komunikacji, kanałów kontaktu czy też oferty do możliwie najlepiej zdefiniowanych i opisanych segmentów klientów.

Skłonność klientów do przekazywania informacji dotyczących ich danych osobowych, zachowań czy potrzeb na użytek sprzedawców i usługodawców nabiera szczególnego znaczenia w związku z wejściem w życie nowych regulacji RODO (Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych). Celem wchodzących w życie 25 maja 2018 r. przepisów jest zapewnienie swobodnego przepływu danych osobowych pomiędzy państwami członkowskimi Unii Europejskiej, a także ujednolicenie ich przetwarzania.

Respondenci badania KPMG w Polsce niemal wszystkie zmiany wprowadzone przez RODO postrzegają jako istotne lub bardzo istotne. Najważniejszą dla Polaków zmianą jest możliwość zażądania usunięcia danych osobowych lub zaprzestania ich przetwarzania, które jako istotne lub bardzo istotne wskazało 89% ankietowanych. Obecnie możliwość wniesienia sprzeciwu wobec profilowania w ocenie 58% respondentów uważane jest jako bardzo istotne – wynik ten może w najbliższym czasie ulec zmianie wraz ze wzrostem świadomości klientów na temat procesów profilowania. Najmniej ważną zmianą według badanych jest możliwość wnioskowania o przeniesienie danych osobowych pomiędzy firmami czy instytucjami – 11% respondentów uważa, że ten zapis nie jest istotny.

– Analizując poszczególne wymogi regulacji RODO, jednym z najistotniejszych, z którym przyjdzie się zmierzyć przedsiębiorstwom, wydaje się być możliwość żądania przez klientów usunięcia danych osobowych przetwarzanych przez daną firmę. Takie prawo może stać się dla konsumentów zachętą do bardziej zdecydowanych działań w przypadkach, gdy będą mieli poczucie, że ich dane osobowe nie są przetwarzane we właściwy ich zdaniem sposób. I choć takie postrzeganie może być ściśle związane z obawami dotyczącymi faktycznych wycieków danych, to może ono z drugiej strony być również skutkiem zbyt agresywnie prowadzonych działań o charakterze marketingowym (np. masowe kampanie telefoniczne). Większa aktywność w zakresie wniosków o usunięcie danych osobowych przełoży się bezpośrednio na obserwowany odsetek wycofywanych zgód marketingowych, co może wydatnie ograniczyć paletę możliwości i rozwiązań stosowanych w analizach skoncentrowanych zarządzaniu doświadczeniami klientów (Customer Excellence) – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

– Istotnym aspektem jest informowanie o profilowaniu. Obserwujemy rosnącą świadomość konsumentów odnośnie sposobu, w jaki informacje o ich zachowaniach i preferencjach mogą być wykorzystane
w celach marketingowych, w szczególności w świecie cyfrowym. Tematyka przetwarzania danych
o klientach przez największych dostawców treści cyfrowych jest często poruszana w ostatnim czasie
w mediach również przyczyniając się do budowania tej świadomości. Z jednej strony wydaje się, że postrzeganie korzyści w relacjach z dostawcami treści cyfrowych, może w pewien sposób uzasadniać otwartość klientów na dzielenie się swoimi danymi, z drugiej strony obserwujemy, że zbyt intensywne wykorzystanie profilowania w świecie e-commerce może wpłynąć na niechęć konsumentów do dzielenia się danymi. Informowanie o profilowaniu, które obok dostępu do danych jest kluczowym aspektem dla rozwoju analityki w obszarze doświadczeń klientów, wymaga odpowiedniej dbałości w transparentnym przedstawieniu podstawowych zasad, ale przede wszystkim podkreśleniu korzyści płynących dla klienta – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

9 na 10 Polaków uznaje informacje urzędowe i finansowe za poufne

Informacje urzędowe (numer PESEL, numer dowodu osobistego czy paszportu) oraz finansowe (zarobki, stan konta, numery kart płatniczych itp.) są postrzegane jako najbardziej poufne przez ponad 90% Polaków. Dane o zdrowiu stanowią poufne dane według ponad 80% respondentów. Informacje uznawane przez Polaków za poufne są jednocześnie tymi, które ich zdaniem wymagają szczególnej ochrony. Dane, które należy chronić to przede wszystkim informacje finansowe, urzędowe oraz zdrowotne. Im wyższy poziom wykształcenia Polaków, tym większa świadomość o konieczności ochrony danych i ewentualnych konsekwencjach ich wycieku czy nieprawidłowego użycia.

Niezależnie od wieku dane urzędowe, finansowe i dane o stanie zdrowia najczęściej wskazywane
są przez Polaków jako poufne. Pomimo, że dane takie jak lokalizacja (42% wskazań), aktywność online, w tym przeglądane strony internetowe, aktywność w portalach społecznościowych itd. (47% wskazań) czy aktywność zakupowa (26% wskazań) mogą dostarczać wielu informacji o danej osobie i umożliwiają profilowanie, są uznawane jako poufne przez mniejszość Polaków. Jest to bardzo skorelowane z poziomem wykształcenia – osoby najlepiej wykształcone istotnie częściej traktują informacje jako poufne (ok. 30-40 punktów procentowych różnicy przy wskazaniach dotyczących danych cyfrowych) – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pomimo, że informacje o życiu prywatnym nie są w opinii Polaków uznawane za szczególnie poufne czy wymagające ochrony, traktowane są przez respondentów jako potencjalnie najbardziej wartościowe dla firm i instytucji (blisko 80% wskazań). Informacje o aktywnościach zakupowych, internetowych oraz o lokalizacji, z którymi wiąże się obecnie olbrzymie nadzieje przy profilowaniu i tzw. analizach Big Data, uznawane są jako wartościowe przez ponad 60% respondentów.

Respondenci świadomi znaczenia swoich danych osobowych dla usługodawców najchętniej udzielają zgód na ich przetwarzanie w celach marketingowych bankom oraz operatorom telekomunikacyjnym (odpowiednio 72 i 64%). Zaledwie 14% ankietowanych nie udzieliło nigdy zgody na przetwarzanie danych, najczęściej były to dorosłe osoby w przedziale wiekowym 40-70 lat.

Co zaskakujące, zaledwie 30% respondentów badania uważa, że wyraziło zgodę na przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych dostawcom usług cyfrowych, takim jak Google czy Facebook. Wynik ten może być zaniżony – użytkownicy nie zawsze są świadomi, że w pewnym momencie korzystania z usług udzielili już takiej zgody – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Mimo dzielenia się wiedzą o sobie, informacje handlowe i marketingowe nadal nie spełniają oczekiwań klientów

Z odpowiedzi respondentów wynika, że większość informacji handlowych otrzymywanych od firm i instytucji nie odpowiada lub odpowiada zaledwie w umiarkowanym stopniu na potrzeby odbiorców. Najlepiej ocenione zostały informacje otrzymywane od banków, które jako odpowiadające w wysokim stopniu na potrzeby, oceniło tylko 21% respondentów. Najgorzej pod względem przydatności zostały ocenione informacje otrzymywane od podmiotów handlowych (zaledwie 5% wskazań, że informacja w wysokim stopniu odpowiada na potrzeby), biur podróży (5%) czy dilerów samochodowych (4% wskazań). Przyczyną krytycznych ocen może być fakt, że komunikaty często zawierają ogólne, niespersonalizowane i niedostosowane do sytuacji specyficznego klienta informacje, nastawione na masowego odbiorcę.

Korzyści finansowe oraz aspekty Customer Excellence najlepszymi zachętami do pozostawienia danych osobowych

Niezależnie od wieku respondentów, głównym powodem dla udzielenia zgody marketingowej jest możliwość uzyskania zniżek i rabatów – bezpośrednio (55% wskazań) lub w programie lojalnościowym (45% wskazań).

O ile wzrost skłonności do podzielenia się danymi osobowymi w zamian za możliwość uzyskania korzyści finansowej nie jest zaskoczeniem, to istotnym podkreślenia jest fakt, że na drugim miejscu z niewiele niższym poziomem wskazań znajdują się aspekty związane z zarządzaniem doświadczeniami klientów, takie jak wygoda realizacji danego działania w relacji z usługodawcą lub sprzedawcą (37% wskazań) czy personalizacja oferty (36% wskazań). Dobrze dopasowane i spersonalizowane oferty i rekomendacje stanowią szczególną wartość dla najmłodszych klientów (do 24 lat) – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Ponad połowa Polaków wycofała bądź planuje wycofanie zgody marketingowej

Najbardziej preferowaną formą kontaktu w celach marketingowych wskazaną przez 81% respondentów jest kontakt niebezpośredni przez wiadomość e-mail, dla 44% Polaków wiadomości SMS czy powiadomienia w aplikacji mobilnej (24% wskazań). Zbyt agresywne kontakty marketingowe mogą doprowadzić do cofnięcia udzielonych zgód marketingowych. Ponad 40% respondentów zdarzyło się wycofać udzieloną zgodę marketingową: 17% wycofało zgodę w przeciągu ostatniego roku, 24% zrobiło to wcześniej. Kolejne 12% ankietowanych deklaruje, że planuje wycofać zgodę na przetwarzanie danych osobowych w najbliższej przyszłości. Najbardziej zagrożone na cofnięcie zgód marketingowych są sieci handlowe – 35% Polaków wycofało bądź planuje wycofać udzieloną im zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych. W świetle wprowadzanych nowych regulacji RODO i dodatkowych uprawnień konsumentów, działania związane z wycofywaniem zgód mogą być jeszcze bardziej intensywne niż deklarowane w badaniu.

Kradzież danych osobowych nie jest mitem

Polacy, którzy udzielają zgód na przetwarzanie danych osobowych, najczęściej obawiają się zbyt agresywnych kontaktów marketingowych (73% wskazań), przekazania danych do innych firm (68%) lub wycieku tych danych (64% wskazań). Z kolei co ósmy respondent zadeklarował, że padł ofiarą kradzieży danych. Dodatkowo jedna trzecia z tych osób poniosła z tego tytułu wymierną stratę.

Źródło: KPMG