Opinnie: Pora na sponsora

Andrzej Inglot

Brytyjski bank Barclay’s płaci za prawo umieszczenia swojej nazwy na hali sportowej, w której występują na co dzień koszykarze New Jersey Nets 20 mln dolarów rocznie. Tyle samo kosztuje Citibank umieszczenie swojego logo na stadionie baseballistów Mets w Nowym Jorku. Bank of America odprowadza co roku 7 mln dolarów na konto właściciela stadionu drużyny baseballowej z Florydy. To mniej więcej tyle samo, ile grupa finansowa Allianz płaci za prawo do nazwy stadionu piłkarskiego Bayernu Monachium. Być może już wkrótce do tej listy będzie można dopisać jeden z polskich banków, bowiem miasta przygotowujące się do Euro 2012 zaczynają szukać sponsorów chętnych do wykupienia prawa do nazw nowo budowanych stadionów. Banki są pierwsze na liście firm, do których zamierzają się zgłosić.

Globalny rynek naming rights, czyli praw do nazw obiektów sportowych jest wart ponad miliard dolarów rocznie. Na Zachodzie wpływy z tego tytułu są poważną, kilkunastoprocentową pozycją w przychodach stadionów lub klubów sportowych, które nimi zarządzają. W Niemczech większość stadionów piłkarskich w pierwszej i drugiej lidze nosi nazwę sponsora. – I najczęściej są to nazwy banków albo instytucji finansowych – mówi Michał Gradzik, szef działu badań w firmie Pentagon Research, zajmującej się marketingiem sportowym.

Tak jest choćby w przypadku Commerzbank Areny we Frankfurcie czy Signal Iduna Park Stadion w Dortmundzie. W Polsce rynek naming rights praktycznie nie istnieje. Przede wszystkim dlatego, że do tej pory nie było stadionów, na których ktokolwiek poza zapaleńcami byłby skłonny prowadzić działalność marketingową i których nazwy byłyby cokolwiek warte. W najbliższych kilkunastu miesiącach sytuacja zmieni się jednak diametralnie. W przyszłym roku ma zostać ukończona budowa większości stadionów w miastach gospodarzach Euro 2010 i kilku innych obiektów sportowych.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że to bank BGŻ był w Polsce prekursorem trendu naming rights, czyli wykupienia praw do nazwy stadionu. Od półtora roku pierwszy w kraju kryty stadion z torem kolarskim w Pruszkowie nosi nazwę BGŻ Arena. Bank Gospodarki Żywnościowej nie zdradza, ile płaci za prawa do nazwy obiektu, na którym rok temu odbywały się Mistrzostwa Świata w Kolarstwie Torowym, ale eksperci szacują tę kwotę na kilkaset tysięcy złotych rocznie. Tor to zresztą tylko element strategii marketingowej BGŻ, bo bank związał się umową z Polskim Związkiem Kolarskim i jest głównym sponsorem kolarskiej reprezentacji. Jak przyznawali przedstawiciele samego banku, wybór padł na kolarstwo z tej prostej przyczyny, że sponsorów w tym sporcie jest jak na lekarstwo, więc i łatwiej przebić się z przekazem marketingowym. Pomysł BGŻ okazał się udany, ...