Nowa segmentacja klientów
Niektórzy z nas wchodzą do sklepu i po prostu wiedzą, że coś jest "dla nich stworzone", niektórzy rozważają tylko kilka marek, do których mają zaufanie, albo które mają określoną renomę, a jeszcze inni "w nieskończoność" analizują opcje zakupowe, porównując oferty w sklepach fizycznych, e-sklepach, na platformach zakupowych, czy wspierając się porównywarkami cen. Te zachowania nie zmieniają się niezależnie od tego ile mamy lat, czy korzystamy z urządzeń mobilnych, czy kupujemy w internecie, czy tylko stacjonarnie. Teraz wiemy dlaczego tak się dzieje.
W latach 70-tych i 80-tych XX wieku, na podstawie wieloletnich badań, amerykański badacz mózgu, prof. Paul D. MacLean, dyrektor Instytutu ds. Ewolucji i Zachowania Mózgu przy Narodowym Instytucie Zdrowia Psychicznego w Maryland opracował koncepcję trójdzielnego mózgu, złożonego z pnia mózgu, międzymózgowia i kresomózgowia. Zgodnie z tą koncepcją, w swoim rozwoju „trójdzielny mózg” ludzki zachował główne cechy z różnych okresów ewolucyjnych, dlatego każda z części inaczej oddziałuje na nasze zachowanie. W konsekwencji mamy do czynienia z trzema podstawowymi typami konsumentów, określanymi tutaj umownie jako „zieloni” z dominującym pniem mózgu, „czerwoni” z dominacją międzymózgowia i „niebiescy” z dominacją kresomózgowia.
– Ta koncepcja wydała mi się niezwykle ciekawa, nie tylko dla mnie jako jednostki ludzkiej, która ciągle próbuje zgłębiać i zrozumieć zachowania swoje i otoczenia, ale także jako badacza, ponieważ jako oparta na genetyce, a jednocześnie stosunkowo prosta i zrozumiała, może stanowić alternatywę dla klasycznego podejścia do segmentacji i, tym samym, dać markom szansę na zwiększenie efektywności komunikacji i sprzedaży – mówi Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute.
Raport Mobile Institute „Customer Listening” zrealizowanego pod patronatem e-Izby na przykładzie zachowania ponad 1 tys. osób pokazuje, że udział w Polsce poszczególnych grup – czerwonych, zielonych i niebieskich konsumentów – jest dość podobny. Mamy 32% konsumentów „niebieskich”, których nazywamy też „smart-shoppers” ze względu na to, że kupują w sposób analityczny i przemyślany, często korzystając w tym względzie z nowoczesnych narzędzi, jak porównywarki, platformy zakupowe, czy serwisy z opiniami. Kupując postępują według planu, kierują się obiektywnymi cechami produktu, ale decyzja zakupowa zajmuje im znacznie więcej czasu niż pozostałym grupom. Następną, podobnie liczną grupę (29%) stanowią „zieloni” – social shoppers – którzy do podjęcia decyzji zakupowej często potrzebują konsultacji z otoczeniem, np. porady znajomego, czy opinii w social media. Podczas zakupów, oprócz cech produktu, liczy się dla nich sama atmosfera zakupów, jakość obsługi, a także normy społeczne. Nie są pionierami w kontekście zakupów, wolą sprawdzone i przetestowane przez innych rozwiązania. 20% konsumentów to „czerwoni” – now shoppers. Są zdecydowanymi klientami, podejmują decyzje zakupowe najszybciej, ale wybierają przeważnie ze ściśle określonej grupy marek – kierują się prestiżem, uznaniem, a często też tym, żeby mieć coś w pierwszej kolejności i dość szybko. Pozostałe 19% konsumentów stanowią osoby o wyrównanym udziale dwóch lub trzech „kolorów”.
W kontekście dialogu marka-konsument potrzeby tych trzech grup także są różne. Przykładowo, opinie liczą się dla każdej z nich, ale smart-shoppers najchętniej będą ich szukać w dedykowanych serwisach z opiniami, jak booking.com, czy opineo.pl, „zieloni” w social media, a „czerwoni” podobnie – w social media – ale nie czytając opinii na czyichś „wallach”, a raczej aktywnie o nie pytając na swoim. „Czerwoni” i „zieloni” będą też bardziej wylewni, jeśli chodzi o dzielenie się własnym doświadczeniem zakupowym – najchętniej poinformują markę od razu po zakupie, w sklepie, jeśli coś im nie pasuje. „Niebieski” natomiast rzadziej podzieli się opinią, ale jednocześnie częściej odejdzie nieusatysfakcjonowany jakością produktu, ceną bądź obsługą, bez pozostawienia opinii, a więc i niezbędnych wskazówek marce.
Marcin Złoch
