Klucz do wygrania walki o klientów usług bankowych? Personalizacja i wiarygodność

„85% Polaków jest przekonanych, że oferta ich banku jest dobrze dopasowana do ich potrzeb, uznając jednocześnie, że bank oferuje im najkorzystniejsze rozwiązanie w stosunku do wyrażanych potrzeb. Dodatkowo banki w Polsce coraz lepiej dbają o doświadczenia klienta budując swoją wiarygodność – 9 na 10 Polaków deklaruje, że ma zaufanie do swojego banku, a zdeponowane środki finansowe są bezpieczne” – wynika z raportu KPMG w Polsce pt. „Czy klient jest najważniejszy? Na bank! Analiza doświadczeń klienckich oferowanych przez banki w Polsce”.

Wskaźnik doskonałości doświadczeń klienckich

Jednak wśród 10 analizowanych sektorów, banki znalazły się dopiero na 7. pozycji, biorąc pod uwagę wskaźnik doskonałości doświadczeń klienckich. 46% klientów banków wskazało, że spotkało się z sytuacją naliczenia dodatkowych opłat za prowadzenie konta bez ich wiedzy.

Sama cyfryzacja nie wystarcza do usatysfakcjonowania klientów

KPMG wskazuje, że pomimo iż banki działające w Polsce są rozpoznawane na świecie jako liderzy zaawansowanych cyfrowych rozwiązań, to jednak sama cyfryzacja nie wystarcza do usatysfakcjonowania klientów.

Dość niska ocena doświadczeń oferowanych przez całą branżę usług finansowych wynika przede wszystkim z negatywnej opinii konsumentów na temat marek ubezpieczeniowych. Praktycznie w  każdym z filarów marki ubezpieczeniowe zostały ocenione zdecydowanie gorzej niż banki.

„Usługi finansowe są branżą, której konsumenci stale potrzebują w swoim codziennym życiu, a relacja z marką bankową ma długookresowy charakter i rzadko w niej występują momenty ekscytacji konsumenta związane z korzystaniem z usług finansowych, może za wyjątkiem uzyskania kredytu hipotecznego czy wyjątkowo dobrych wyników portfela inwestycyjnego klienta. Trzeba też pamiętać, że na tę ocenę doświadczeń klienckich oferowanych przez marki z sektora bankowego wpłynęły również negatywne zdarzenia w przeszłości, takie jak np. kredyty hipoteczne we frankach szwajcarskich, polisolokaty, kampanie związane z agresywną sprzedażą produktów, których klienci nie potrzebowali” – powiedział partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce Jan Karasek, cytowany w komunikacie.

Z najnowszego badania KPMG w Polsce wynika, że 9 na 10 cyfrowych Polaków szybko przyzwyczaiło się do korzystania z bankowości elektronicznej oraz, że obsługa w kanałach cyfrowych nie sprawia im problemów.

Powszechne poczucie bezpieczeństwa 

„Co najważniejsze, powszechne jest poczucie bezpieczeństwa podczas korzystania z bankowości elektronicznej (88% wskazań). Polacy coraz bardziej akceptują również mobilne rozwiązania oferowane przez banki – 79% respondentów potwierdziło, że korzystało już z bankowości elektronicznej poza domem. Pomimo że polscy konsumenci w coraz większym stopniu przenoszą się do kanału mobilnego, to jednak aż ponad połowa respondentów przyznaje, że nadal czuje się mało komfortowo korzystając z bankowości elektronicznej poza domem” – czytamy dalej.

Wygoda decydującym czynnikiem dla konsumentów

Wygoda jest dla konsumentów decydującym czynnikiem, wpływającym na wybór sposobu kontaktu z bankiem. Cyfrowi klienci banków w Polsce za najwygodniejszą formę kontaktów uważają bankową aplikację na telefon komórkowy (69% wskazań). Aplikacja jest również wskazywana przez 60% klientów jako najchętniej wybierana forma kontaktu z bankiem w przypadku chęci szybkiego załatwienia sprawy. Wideokonferencja z konsultantem jest preferowana przez 36% Polaków, którzy chcą mieć pewność, że ich sprawa zostanie załatwiona skutecznie. W przypadkach, kiedy sprawy są stosunkowo proste, klienci chętnie korzystają również z mediów społecznościowych (28% wskazań).  Wiarygodność podstawą w budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów banków Konsekwentna realizacja obietnic składanych przez banki swoim klientom pozwala skutecznie budować wiarygodność w ich oczach, podano także.

„Wyniki badania wskazują, że banki podejmują wiele działań, które są postrzegane przez konsumentów jako troska o ich interesy finansowe. Blisko 9 na 10 respondentów przyznało, że ich bank oraz zatrudnieni w nim doradcy wzbudzają zaufanie, bank używa odpowiednich technologii, która zapewnia bezpieczeństwo zdeponowanych środków finansowych lub w czasie użytkowania karty kredytowej warunki, w tym opłaty, nie uległy zmianie bez ich wiedzy” – powiedział starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce Andrzej Musiał, cytowany w komunikacie.

Dodatkowe opłaty

Z badania wynika, że 1/4 Polaków przynajmniej raz czuła się oszukana przez własny bank, jeśli chodzi o opłaty.

„Zdaniem Polaków, banki najbardziej tracą swoją wiarygodność w sytuacjach, kiedy naliczają dodatkowe opłaty za prowadzenie konta lub użytkowanie karty kredytowej (odpowiednio 46% i 44% wskazań). Warto jednocześnie podkreślić, że kluczową rolę odgrywa brak świadomości klienta na temat naliczenia dodatkowej opłaty. Nie wystarczy sam fakt, że bank spełnił obowiązek informacyjny, np. poprzez zawarcie stosownej informacji o opłacie w swoim regulaminie. […] Warto zauważyć, że przeświadczenie konsumenta o fakcie, iż bank nie dotrzymuje obietnic lub nie działa w jego interesie, koncentrując się raczej na własnych zyskach, może doprowadzić nie tylko do spadku zadowolenia klientów, ale także zniechęca do polecenia marki tego banku swoim znajomym” – czytamy także.

Klienci oczekują bowiem, że bank zna ich potrzeby

Według ekspertów KPMG, kluczem do wygrania walki o klienta na coraz bardziej cyfrowym rynku jest personalizacja. Klienci oczekują bowiem, że bank zna ich potrzeby i dzięki temu zaoferuje produkty lub usługi uszyte „na miarę”, w pełni spełniające oczekiwania.

Zgodnie z wynikami badania KPMG w Polsce konsumenci oceniają zdecydowanie lepiej te banki, które oferują produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb oraz aktualnej sytuacji życiowej swoich klientów. 8 na 10 Polaków biorących udział w badaniu deklaruje, że konto bankowe, karta kredytowa lub inne posiadane produkty bankowe są dobrze dostosowane do ich potrzeb i obecnej sytuacji życiowej.

„Warto zwrócić jednak uwagę, że personalizację najlepiej oceniają najmłodsi klienci, którzy korzystają ze stosunkowo najmniejszego pakietu produktów, które najłatwiej też spersonalizować. 37% Polaków deklaruje, że nie może negocjować standardowych warunków korzystania z  produktów bankowych” – wskazano także.

Ocena jakości personalizacji spada wraz ze wzrostem liczby produktów i usług finansowych

Analizy KPMG pokazują, że ocena jakości personalizacji spada wraz ze wzrostem liczby produktów i usług finansowych, z których korzysta dany klient. Wśród respondentów w grupie wiekowej 25-34 lata można zaobserwować wyraźny spadek zadowolenia z możliwości negocjowania standardowych warunków oferowanych produktów, na które wpływa niezadowolenie z poziomu personalizowania kredytów hipotecznych. Podobnie grupa wiekowa 45-54 lat niżej ocenia jakość personalizacji z uwagi na brak możliwości dostosowania produktów inwestycyjnych do indywidualnych potrzeb. Na brak możliwości negocjowania standardowych warunków produktów wskazuje 37% respondentów badania. Inne czynniki wpływające na obniżenie oceny banku wskazywane przez co piątą ankietowaną osobę to powracanie z taką samą ofertą, nawet jeżeli wcześniej konsument wyraził brak zainteresowania, oraz brak wiedzy doradców na temat historii kontaktów klienta z bankiem oraz wcześniejszych ustaleń.

„Filary wiarygodność i personalizacja mogą nabrać jeszcze większego znaczenia w obliczu zmian zachodzących na rynku usług finansowych związanych z wdrożeniem dyrektywy PSD2 i drodze w  kierunku otwartej bankowości. Konkurencja ze strony firm technologicznych czy tzw. big techów, które od lat oferują spersonalizowane usługi dla swoich klientów może skutecznie odebrać klientów bankom i ograniczyć ich rolę do roli 'backoffice’. Z drugiej strony, zaufanie jakimi niewątpliwie cieszą się banki może utrudnić nowym graczom spoza sektora wejście na rynek finansowy, gdzie zaufanie i  wiarygodność są kluczowe” – skomentował dyrektor, open banking lead w KPMG w  Polsce Michał Podgajny, cytowany w komunikacie.

Do opracowania raportu zostały wykorzystane analizy danych pozyskanych podczas dwóch badań rynkowych przeprowadzonych na zlecenie KPMG w Polsce przez zewnętrzne agencje badawcze. Podstawą do porównań oraz opracowania wniosków w przypadku obydwu raportów była autorska metodologia Sześciu Filarów Customer Experience stosowana przez KPMG na całym świecie. Pierwsze z nich, które było podstawą do stworzenia raportu „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów”, zostało przeprowadzone w drugim kwartale 2018 roku metodą CAWI na próbie ponad 5000 respondentów (reprezentatywnej grupie dla mieszkańców Polski w wieku powyżej 16 roku życia). Drugie badanie (również metodą CAWI) zostało przeprowadzone przez zewnętrzną firmę badawczą w maju 2019 r., na próbie ponad 1003 respondentów. To badanie miało na celu pogłębienie wniosków z raportu KPMG „[Cyfrowy] Klient nasz pan”. Analizą objęto 20 marek z branży bankowej.