Finance Call Center Forum 2014. Call Center – czas na zmianę paradygmatu

W inauguracyjnym przemówieniu wiceprezes ZBP Mieczysław Groszek zwrócił uwagę na szczególny charakter forum – w znacznym stopniu odbiegający od sztampowej konferencji:

– Myślę, że Państwo sobie możecie za chwilę bić brawo. Ta koncepcja (…) – z jednej strony przygotowała ją Rada Programowa, ale z drugiej strony bardzo rzetelnie podeszliście Państwo do ankiety, którą w ubiegłym roku wypełniliście. (…) Ja w ramach ZBP nadzoruję sporo agend, które są aktywne w ramach konferencji – ale to, co się tutaj stało, można opatentować jako pewien dobry wzorzec. Z jednej strony kompetentna rada programowa, z drugiej strony dobry feedback. To, w czym w tej chwili Państwo będziecie uczestniczyć, już na pierwszy rzut oka wygląda bardzo obiecująco. Myślę, że ocenicie to na koniec tej dwudniowej konferencji.

Zdaniem wiceprezesa ZBP nowoczesne technologie – w tym te związane z funkcjonowaniem contact center –  stanowią pełnoprawny i nieodzowny zarazem element współczesnej bankowości

– Te nasze spotkania (…) są dowodem tego, jak rozwija się ta działalność w bankach, ale z drugiej strony pokazują, że jest to działalność bardzo ściśle sprzężona z technologiami. W innych segmentach bankowości elektronicznej widać to samo. Technologie kiedyś były – nazwijmy to – „supportem”, dziś technologie stają się aktywnym uczestnikiem procesów. (…) Nie będę bardziej szczegółowo rozwijał tytułów sesji, natomiast chciałbym podkreślić warsztatowy charakter. Mamy coś na kształt interaktywnego podejścia.

Tytułowe hasło forum – „Czas na zmianę paradygmatu” – zinterpretował w prezentacji wprowadzającej Piotr Bruzi, ekspert Forum Contact Center Związku Banków Polskich:

– Dlaczego zmiana paradygmatu call center – contact center? Doszliśmy do wniosku że jeśli chodzi o call center, to w zasadzie wiemy już bardzo dużo, jeśli nie wszystko. (…). Trzeba się trochę nad tym skupić – a tak naprawdę nie jesteśmy sami na pokładzie, nie jesteśmy jakąś oderwaną rzeczywistością w biznesie, czy nawet w naszej korporacji, banku, w którym pracujemy. Jesteśmy czymś, co tak naprawdę dużo energii i wiedzy wlewa do środka. Pytanie, kto potrafi z tej wiedzy korzystać. (…) Gdzieś pośrodku jest klient. My, jako pierwsi ambasadorzy którzy odbierają ten ruch – czy to jest ruch telefoniczny, czy internetowy, czy też jest to ruch z innych nośników – to my pierwsi musimy stawiać temu czoła. I czasem, i jakością, i sposobem podejścia do tego klienta w zależności od procesów, które obowiązują w naszych bankach, w naszych instytucjach musimy zadecydować co z tym klientem mamy zrobić, i jakie on odniesie wrażenie.

„Contact Center = marketing” – to proste równanie stało się punktem wyjścia kolejnej prezentacji. Prelegenci, Piotr Bruzi i Arkadiusz Cempura, odnieśli się do dynamicznych przemian społecznych, będących wynikiem coraz bardziej wszędobylskiego internetu. Takie zjawiska jak smartfonizacja czy powszechność mediów społecznościowych wywierają istotny wpływ również na nastawienie konsumentów – co w konsekwencji wymaga stosowania nowych metod marketingowych. Jak nie pogubić się w nowej rzeczywistości? Najlepiej trzymać się jednej zasady: zarówno marketing, jak i contact center stanowią cyfry – i tylko cyfry. Techniki sprzedażowe da się sprowadzić do miar i wskaźników, co ułatwia optymalizację narzędzi marketingowych i w prosty sposób przyczynia się do radykalnego zwiększenia efektywności sprzedaży.

Po przerwie nadszedł czas na prezentacje konkretnych rozwiązań. Arkadiusz Rybacki przedstawił szereg narzędzi do obsługi bankowego contact center – począwszy od standardowych chatów i wideochatów, a kończąc na wirtualnym asystencie, umożliwiającym obsługę klienta w podstawowym zakresie bez udziału pracownika banku. Mariusz Pośpiech z ING Banku Śląskiego przypomniał, jak wielkie znaczenie ma satysfakcja klienta wynikła z pierwszego kontaktu z infolinią banku. Na wskaźnik ten, określany jako First Call Resolution, składa się szereg odczuć konsumenta – na przykład dotyczących jakości otrzymanych informacji, zaangażowania pracownika contact center czy wreszcie kwestii najistotniejszej: szybkiego i sprawnego rozwiązania problemu.

Nie każdego klienta są w stanie zadowolić te same rozwiązania – a bywają i tacy, którzy nie odwdzięczą się lojalnością nawet za najwyższą jakość obsługi. Wyniki badań przeprowadzonych w kliku sektorach gospodarki (w tym również w sektorze bankowym), dotyczących postaw klientów wobec dostawców usług zaprezentowała Monika Kaczmarek z firmy Verint. Okazuje się, że przedsiębiorcy zbyt dużo uwagi poświęcają tzw. klientom migrującym – chociaż szanse pozyskania ich na dłuższy czas są mizerne. Równocześnie dyskryminowana bywa jedna z najlojalniejszych rzesz konsumentów – tzw. cisi sympatycy, którzy pomimo braku adresowanych do nich ofert gotowi są trwać przy wybranym usługodawcy przez całe lata. Współczesny klient staje się coraz bardziej multimedialny, społeczny i aktywny, a przy tym niemal stale przebywa w świecie wirtualnym – taką tezę postawił w swym referacie Piotr Żygadło. Rozwiązaniem w większym stopniu angażującym klienta aniżeli tradycyjna infolinia czy chat może być komunikacja wielokanałowa – z wykorzystaniem obrazu.

Nowością tegorocznej edycji forum były warsztaty, prowadzone przez ekspertów Forum Contact Center ZBP w trzech równoległych blokach:

• Budowanie koncepcji kanału sprzedaży w Contact Center,
• Customer Experience Management, czyli o sztuce budowania więzi emocjonalnej z Klientem,
• Kluczowe wskaźniki i miary w Contact Center a cele biznesowe.

Drugi dzień konferencji rozpoczął wykład gościa specjalnego – Philippa Vanhouette. „Uwolnić pracowników Contact Center”, „Klient jest zawsze królem… i on o tym wie”, „Agenci chcą uciekać z Contact Center” – w tych i wielu innych hasłach prelegent zawarł podstawowe przesłanie zarówno dla pracowników, jak i przede wszystkim ich szefów. Co najbardziej frustruje klientów? Brak rozwiązania problemów, z którymi dzwonią, a także ciągłe oczekiwanie na odpowiedź i przełączanie do sąsiedniego działu. Andrzej Wiśniewski i Sebastian Hałaszczyk zaprezentowali narzędzia dla nowoczesnego contact center. Wojciech Golicz reprezentujący Komitet ds. Standardów Kwalifikacyjnych ZBP przedstawił system szkolenia pracowników contact center w ramach Standardów Kwalifikacyjnych w Bankowości Polskiej. Dużym ułatwieniem w niełatwej pracy z klientami jest nowy stopień zawodowy – Certyfikowany Konsultant ds. Finansowych. Kandydaci do tego stopnia zawodowego wykazać się muszą nie tylko wiedzą teoretyczną, ale również umiejętnościami praktycznymi oraz odpowiednią postawą, ukierunkowaną na dobro klienta i jego rzetelną obsługę.

W ostatniej części seminarium Zbigniew Marcinkowski – członek Prezydium Forum Technologii Bankowych zaprezentował nowoczesne rozwiązania technologiczne bazujące na rozpoznawaniu mowy. Jednym z najnowszych zastosowań IVR jest system zastrzegania kart płatniczych, uruchomiony kilka miesięcy temu przez ZBP – zastrzegam.pl. System potrafi rozpoznać nazwę banku wymówioną przez użytkownika na setki różnych sposobów, również z błędami, w skrócie czy w używanych potocznie formach, a następnie przekierować połączenie do właściwego banku.

W jaki sposób adresować przekaz reklamowy do zbuntowanego hipstera? Czy smartshopping to wyzwanie, czy szansa dla sektora bankowego – a może jedno i drugie? Na te i wiele innych pytań związanych z kierowaniem przekazu reklamowego w obliczu zmiany pokoleniowej odpowiadała Agnieszka Wrońska z Banku PKO BP. Na zakończenie Ewelina Brzezińska z mBanku przedstawiła strategię funkcjonowania i rozwoju Contact Center w najstarszym polskim banku internetowym.

Karol Jerzy Mórawski