Bankowość i Finanse | Znaki Firmowe | Ludzie lubią dobry design

Logo banków, a zwłaszcza ich zmiany, potrafią budzić zaskakująco dużo emocji. Dlaczego?

– Ludzie mają potrzebę utożsamiania się ze znakami na różnym poziomie. Wiele banków ma długą historię, funkcjonuje w bardzo dużej skali i jest wyraźnie obecna we wspólnej przestrzeni, ekosystemie miejskim oraz internecie, przez co z ich komunikatami mamy styczność codziennie. Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że logo danego banku wygląda w określony sposób. Kiedy bank się zmienia, każdy – niezależnie czy jest profesjonalistą, czy nie – ma potrzebę wyrobienia sobie opinii na temat tej zmiany.

Banki, podobnie jak inne marki, łatwo wrzucić w jungowskie archetypy – z jednymi archetypami chcemy się utożsamiać, a z innymi nie. Ja sam jako klient zrezygnowałem kiedyś z usług pewnego banku po jego rebrandingu, ponieważ nie byłem w stanie patrzeć na nowy znak, elementy komunikacji wizualnej czy nawet layout aplikacji, z której korzysta się na co dzień. Oczywiście perspektywa projektanta może być nieco inna niż przeciętnego Kowalskiego, ale uważam, że na poziomie odbierania komunikatów to nie ma aż takiego znaczenia.

W tym roku „Miesięcznik Finansowy BANK” obchodzi trzydziestolecie istnienia. Ostatnie trzy dekady wiele zmieniły w polskiej bankowości pod względem biznesowym, technologicznym i operacyjnym. Czy z perspektywy projektanta systemów identyfikacji wizualnej w bankach zmieniło się równie wiele?

– Zmiana jest gigantyczna i nie dotyczy samych logotypów. Istotą zmiany jest sposób myślenia o komunikacji wizualnej, który rozpoczął się w USA już w latach 70. za sprawą amerykańskiego projektanta Massimo Vignelliego, który zaczął budować systemy komunikacji wizualnej. Wcześniej posługiwano się raczej terminem znaku firmowego. Projektant tworzył logo, które jak stempel trafiało na papier firmowy czy wizytówki i to było wszystko. Dziś pierwszy lepszy brand manual, czyli rodzaj instrukcji do obsługi języka wizualnego marek, zawiera zasady; doboru zdjęć, palet kolorystycznych, wyboru typografii oraz tego, w jaki sposób mają być projektowane najróżniejsze layouty. Dlatego dziś ciężko oceniać sam znak, ponieważ jest on wierzchołkiem góry lodowej.

Myślę, że z uwagi na powagę instytucji, jakimi są banki, często trendy docierają do nich z lekkim opóźnieniem, a wdrażanie ich również odbywa się w delikatniejszy sposób licujący z charakterem tych marek. Co oczywiście nie znaczy, że jest nudno – mamy bardzo dużo świetnych przykładów bardzo odważnych projektów, które znacznie wyprzedziły swoje czasy.

Od strony estetycznej widać oczywiście tendencje do upraszczania, unifikacji, transparentności etc. Myślę, że kluczowy w tym wszystkim jest również polski odbiorca, który się znacznie rozwinął. Jeszcze dziesięć lat temu projektantkom i projektantom zdarzało się słyszeć od zleceniodawców, że coś wygląda np. za drogo, ponieważ nie jest „przaśne” – albo odwrotnie, że coś jest zbyt minimalistyczne i proste, żeby być premium. Dziś takie stwierdzenia brzmią śmiesznie. Edukacja estetyczna w Polsce poszła bardzo do przodu – zresztą widać to na polskich ulicach. Świat jest zdecydowanie mniejszy – ludzie niezależnie od miejsca zamieszkania często korzystają z usług podobnych brandów, więc te zmiany i ich zrozumienie są zdecydowanie bardziej naturalne. Nawet w masowych sklepach widać setki świetnie zaprojektowanych produktów – których design nie dystansuje.

Da się w ogóle wskazać najlepszy logotyp banku, czy o gustach się nie dyskutuje?

– Boję się takich określeń, jak „najlepszy”, ale gdybym stał pod ścianą z pistoletem przy głowie i musiał wybrać jeden, to wskazałbym na genialne, moim zdaniem, logo Deutsche Banku autorstwa Antona Stankowskiego. To jest znak, który bardzo dobrze się zestarzał i ciężko sobie wyobrazić, co można by w nim poprawić – nie wiem, czy można bardziej syntetycznie pokazać „bezpieczny wzrost”. Bardzo lubię proste rozwiązania i skojarzenia. Przykładem są logotypy Citi Banku czy Chase Banku. W przypadku Citi Banku, logotyp odnoszący się kształtem do parasola bazuje na czymś zupełnie banalnym – bank z perspektywy użytkownika ma chronić pieniądze. Link do parasola jest strzałem w dziesiątkę. Tutaj też warto zwrócić uwagę, że wszystkie wymienione znaki balansują na cienkiej granicy prostoty i prostactwa, której nieprzekroczenie jest dużą sztuką i udaje się nielicznym.

A z polskich banków?

– Na polskim podwórku też znajdziemy przykłady logotypów, które doskonale się starzeją i przez te 30 lat przeszły tylko delikatny lifting, choćby ikoniczny znak PKO Banku Polskiego autorstwa Karola Śliwki. Dopiero w 2000 r. do logotypu dodano jednolitą typografię i ukonstytuowano znak w formie sygnetu i logotypu. W 2011 r. White Cat Studio w konsultacji z autorem oryginalnego znaku przeprowadziło rebranding całości. Sygnet został poddany liftingowi, dodano korespondującą typografię oraz wprowadzono gradient. W końcu historyczna skarbonka doczekała się pełnego opracowania w formie kompleksowej komunikacji wizualnej, która nawet po ponad dziesięciu latach wciąż jest bardzo świeża.

Zmienił się też kolor kropki.

– Tak, kropka z pomarańczowej stała się czerwona, choć przyznam, że mi najbardziej podobała się wersja, w której kropka również była granatowa. W ogóle nie czułem potrzeby podkreślania, że to jest moneta. Znam wielu ludzi, którzy przez wiele lat żyli w przekonaniu, że sygnet PKO BP nie  jest skarbonką, tylko panem w garniturze – głową i zarysem barków. Co ciekawe, głównie tak interpretowali ten znak młodzi ludzie. Prawdopodobnie ma to związek z tym, że ikonka konta użytkownika w serwisach internetowych również ma formę syntetycznej okrągłej głowy oraz schematycznego korpusu.

Część klientów mogła też w ogóle nie zauważyć rebrandingu. Nie był on zbyt radykalny.

– Zacznijmy od tego, czemu służy komunikacja wizualna. Żaden bank nie zmienia znaku i nie podejmuje takich poważnych ruchów bez celu. Stoją za tym zwykle poważne pobudki. W przypadku PKO BP powodem było starzenie się dotychczasowej klienteli i brak napływu młodych ludzi. Był konkretny problem – musimy jakoś przyciągnąć młodych ludzi do banku. Agencja odpowiadająca za strategię wpadła na świetny pomysł. Zmienili wszystko, nie zmieniając praktycznie niczego. Choć przeciętny człowiek mógł tego nawet specjalnie nie odnotować, to jednak poczuł, że ...