Bankowość i Finanse | Wizerunek | Siła marki

Czy bank to marka jak każda inna?

– Banki wyróżniają się już na pierwszy rzut oka, a to za sprawą swojej identyfikacji wizualnej. Wielu ekspertów zajmujących się grafiką, zapytanych o najlepsze logotypy, spontanicznie wskazują na znaki firmowe banków, choćby na minimalistyczne logo Deutsche Banku. Na polskim podwórku dobrym przykładem jest kultowa praca Karola Śliwki, czyli skarbonka PKO Banku Polskiego, ale przykładów jest więcej, choćby pełne nobliwości logo Alior Banku. Banki bardzo dbają o identyfikację wizualną marki, branding i komunikację. Działania w tym obszarze są zwykle dobrze przemyślane, profesjonalnie wykonane i dopalone dużymi pieniędzmi. Chociaż są oczywiście wyjątki.

Dlaczego banki przywiązują do tego taką wagę?

– Bo są instytucjami operującymi w rejestrach zaufania i podniosłego tonu. Oferują zbliżone produkty i usługi, które są dość abstrakcyjne z punktu widzenia odbiorcy. Tym bardziej muszą się wyróżniać na tle konkurencji w domenie komunikacji. Dlatego z jednej strony nie mogą sobie pozwolić na przypadkowość, a z drugiej czują na sobie presję wprowadzania nowatorskich rozwiązań. Muszą być Cutting Edge, jeśli chodzi o identyfikację marki. Muszą być wyraziste. I zazwyczaj, również w Polsce, robią to dobrze.

Jak to się robi?

– W brandingu najważniejsze jest, żeby marka była wyrazista, adekwatna i spójna w różnych punktach styku z klientem. To wymaga dobrego zaplanowania i konsekwentnej pracy na wielu polach – od poziomu produktu i oferty, przez interfejs, obecnie zwłaszcza aplikacje mobilne, aż po komunikację zewnętrzną i kampanie reklamowe. Oczywiście mam tu na myśli działalność nakierowaną przede wszystkim na klientów indywidualnych. Ale bank to jest  przecież dużo więcej niż nasze konta, karty kredytowe, bankomaty czy lokaty. To jest wierzchołek tego, czym banki operują. Natomiast komunikacja z klientami indywidualnymi jest szczególnie ważna, ponieważ ma bardzo dużą ekspozycję w mediach. Jest widoczna. Od czasu kryzysu Lehman Brothers oczy Polaków nie były chyba tak bardzo zwrócone na banki, jak ma to miejsce teraz. To efekt sytuacji wywołanej pandemią, wojną i inflacją. Ludzie interesują się finansami jak Sejmem na YouTube. Mają wyrobione zdanie na temat banków, mają swój ulubiony bank, czytują finfluencerów, interesują się różnymi instrumentami finansowymi, które wcześniej były zarezerwowane bardziej dla ekspertów. To jest moim zdaniem znak czasu, z którego banki zdają sobie sprawę. Postawiły na przemyślaną, wielokanałową komunikację i nie szczędzą na to pieniędzy.

To tłumaczy, dlaczego tak dużo reklam banków widzimy w telewizji. Czy możesz wskazać najlepsze reklamy polskich banków w historii?

– Nie lubię mówić o tego typu rankingach. Bo co to znaczy „najlepsze”. W zależności od tego, jakie kryteria wzięlibyśmy pod uwagę, mielibyśmy różne wyniki. Kampanie mogą być skuteczne sprzedażowo, odważne, zapadające w pamięć, bo np. mają za zadanie repozycjonowanie marki itd. Wszystko zależy od celów i strategii.

A reklamy banków jako kategoria czymś się wyróżniają?

– Ciekawe jest to, że w tych reklamach bardzo często pojawia się jakaś rozpoznawalna persona. Banki, obok sieci telefonii komórkowych, najczęściej sięgają po ambasadorów marki. Mamy Marka Kondrata w ING Banku Śląskim, Piotra Adamczyka w Santander Banku Polska, Dawida Podsiadłę, który w Credit Agricole Banku Polska pojawia się razem z Sanah i Robertem Makłowiczem, a jak jeszcze działał Raiffeisen Bank, to promowała go Justyna Kowalczyk. Osoby znane, lubiane i raczej bezpieczne światopoglądowo. Ważne jest, żeby to był odnoszący sukcesy sportowiec, muzyk zapełniający stadiony. Kryje się za tym intencja budowania estymy, prestiżu i poczucia, że bank jest za duży, by upaść. Skoro ma pieniądze na tak dużą kampanię i jest wspierany przez tak poważne osoby, to raczej nic tam się złego nie dzieje i pieniądze powierzone tej instytucji są bezpieczne. To taki dość prosty mechanizm i w gruncie rzeczy błąd poznawczy. Nie zawsze mówimy tu o personifikacji marki, czyli zabiegu, który polega na przełożeniu jej wartości na adekwatną personę, która jest z nimi zgodna i uosabia je w długofalowej perspektywie, ale takie próby też są podejmowane – czego przykładem jest Marek Kondrat w ING.

Był też Szymon Majewski w PKO Banku Polskim. Także chodziło o taki efekt?

– W kampanii z Szymonem Majewskim chodziło o odejście od wysokich, staroświeckich, formalnych i poważnych rejestrów. Bank budował poczucie, że teraz jest bardziej casualowy, ludzki. Mniej spięty, mniej urzędowy. Zrobiono to przez personę Szymona Majewskiego – osobę wysokozasięgową, ale też osobę z dystansem do siebie i otaczającej rzeczywistości. To zadziałało, kampanie zgarnęły sporo nagród i do dziś są pamiętane. Można też powiedzieć, że odświeżyły i wyluzowały nieco wizerunek PKO BP szczególnie w oczach nowych pokoleń potencjalnych klientów.

Pamiętam też, że decyzja największego polskiego banku o uczynieniu swoją twarzą satyryka budziła niemałe emocje i kontrowersje.

– Bo to zawsze jest ryzyko. Teoria głosi, że np. marki luksusowe nie powinny się w ogóle wiązać z jednym ambasadorem, bo działania tej osoby mogą rzutować na wizerunek brandu. A przecież dla banku wizerunek jest bardzo ważny, bo jest instytucją zaufania publicznego. Nieprzewidywalne lub niestosowne zachowanie ambasadora może rzutować w sposób znaczący na postrzeganie takiej organizacji. Ryzyko rośnie, im dłużej bank wiążę się z daną personą. W praktyce ciężko jednak być ortodoksyjnym i banki sięgają po ten patent, bo on działa. Zwłaszcza kiedy towarzyszy mu dobra egzekucja na poziomie kampanii.

A nie chodzi tu po prostu o „uczłowieczenie” banku? Nadanie mu ludzkiej twarzy?

– W przypadku banków rzeczywiście bardzo silne znaczenie ma taki mem kulturowy: Dawid versus Goliat. Społeczna konstrukcja jest raczej taka, że bank jawi się jako potężna, zdehumanizowana, abstrakcyjna instytucja, która nie pochyla się nad problemami maluczkich ludzi. Dlatego medialne są takie komunikaty jak „Wygrał walkę z bankiem” itp. Tak banki są stereotypizowane. Zresztą patrząc statystycznie, ani banki, ani bankierzy nie cieszą się w Polsce specjalnym zaufaniem społecznym. I to nie jest tak, że ludzie w naszym kraju są jakoś szczególnie nieufni. Sektor bankowy ma za sobą pewną, nie zawsze kolorową historię. Dlatego banki muszą się zmagać z takim, może nie do końca sprawiedliwym, ale jednak dość powszechnym postrzeganiem. Dlatego trzeba przekonywać, że bank nie jest bezduszną machiną korporacyjną, zwłaszcza w sytuacji, gdy większość transakcji jest bezgotówkowa i ludzie już prawie do banków nie chodzą. Nadanie bankowi ludzkiej twarzy bez dwóch zdań niweluje ten dystans. To patent stary jak świat, ale w przypadku banków bardzo uzasadniony.

A humor w reklamie banku to dobry pomysł?

– Humor to jest zawsze bardzo dobry pomysł. O ile się wie, kiedy można żartować, a kiedy lepiej sobie odpuścić. Patrząc szerzej, to niemal zawsze opłaca się być trochę innym. Wyróżniać się z tłumu. Jeśli wszystkie banki są poważne, to ten bank, który odważy się wyjść poza ten schemat, wyróżni się i jeżeli nie przesadzi, to na tym zyska. Warto poszukiwać własnej drogi, jak niektórzy mówią niebieskiego oceanu. To się właśnie stało, gdy część banków zaczęła odczarowywać swój poważny wizerunek. To dotyczy nie tylko banków, ale i innych polskich instytucji finansowych, które kojarzyły się z poprzednim systemem i urzędem. PZU wykorzystało w komunikacji Janusza Rewińskiego grającego „ducha starej biurokracji”. Poczta Polska podczas rebrandingu też chciała pokazać, że nie jest już odległym od klientów urzędem. Z bankami było podobnie, ludziom to się kojarzyło ze stresem, staniem w kolejce do okienka, nieprzyjemną obsługą, ratami, klauzulami drobnym drukiem. Zresztą kredyt, zgodnie z badaniami psychologów, należy do najbardziej stresujących wydarzeń w życiu człowieka. A tu mówimy o nim z perspektywy humoru, coś czego nikt wcześniej nie robił. Oswajamy go komunikacyjnie. I dlatego kampania z miniRatką jest do dziś pamiętana. Teraz Dawid Podsiadło z Makłowiczem i Sanah w Credit Agricole odczarowują inflację, która coraz bardziej doskwiera Polakom. Bank, który nagle stawia się z drugiej strony, patrzy na to z dystansem, podpowiada ludziom, jak sobie można z tym radzić, to jest pozytywny przekaz ze strony marki, adekwatny do czasów.

A Marek Kondrat mówiący, że bank, jak mężczyzna, musi zarabiać?

– To jest ciekawy przykład na poziomie tone of voice. Ważne jest, kto to mówi. Gdyby to powiedział np. Bogusław Linda, to odebralibyśmy to inaczej, niż kiedy robi to Marek Kondrat. Patrzymy na niego przez pryzmat filmów Marka Koterskiego i się z nim identyfikujemy. Postać Adama Miauczyńskiego w ogóle nauczyła nas chyba śmiać się z siebie. Kiedy on to mówi, nie odbieramy tego jako sarmackie, seksistowskie upupienie mężczyzn w XXI w., tylko czujemy, że jest tam pewne przymrużenie oka. To jest ten niuans, że jemu wolno. ING na zabiegu z Markiem Kondratem raczej skorzystało. Są to kreacje lubiane i dobrze przyjęte przez Polaków.

A jak wygląda sytuacja z claimami reklamowymi banków? Pamiętam, że kiedy na seminarium u prof. Jerzego Bralczyka, analizowaliśmy różne hasła reklamowe, to wniosek był taki, że im prostsze, tym lepsze. Profesor zastanawiał się wtedy, czy jakaś firma w końcu wykorzysta „Dzień dobry” i jakiś rok później, wziął to PKO BP.

– Zgadzam się, że to najlepszy claim banku i zresztą jeden z nielicznych, który utkwił mi w pamięci. Kolejny to „Wyższa kultura bankowości” Alior Banku. Są najbardziej rozpoznawalne, mimo że działają na zupełnie innych rejestrach. „Dzień dobry” jest oczywiście kulturalnym zwrotem, ale zakłada skrócenie dystansu. Bank przekonuje, że jest dobrze, nie trzeba się stresować. Ja jestem jeszcze z pokolenia, gdy wizyta w banku była jak w urzędzie. PKO odczarowuje to i mówi, że nie jesteś w banku petentem. „Wyższa kultura bankowości” to zupełnie inne pozycjonowanie – bardziej posh. Mamy melonik, parasol, złote ikony. W pewnym momencie to był stereotypowy bank do zakładania konta biznesowego. Dziś takie binarności już nie wystarczą.

Dlaczego?

– Bo to się już opatrzyło, kategoria dojrzała i nie wystarczy już operować w tych rejestrach, żeby się wyróżnić. Banki szukają dla siebie nowych dróg, mBank komunikuje nowe technologie, Credit Agricole stawia na ekologię, podobną ścieżką idzie VeloBank, który odcina się od swojej przeszłości i buduje w zupełnie innym rejestrze. Banki poruszają też inne tematy społecznie istotne – dbanie o zdrowie i przyszłość najbliższych, kwestie różnorodności, ESG. Ale, co ważne, banki raczej operują w przestrzeni kolejnych kampanii reklamowych, jednak zmiana claimu czy logo marki następuje rzadko. Banki raczej chcą kojarzyć się ze stałością i częste zmiany wyglądałyby podejrzanie. Sugerowałyby, że coś mamy do ukrycia, albo chcemy przed czymś uciec. Stałość, solidność jest wciąż wartością pożądaną w przypadku banków.

Czy to znaczy, że banki powinny podchodzić do komunikacji w sposób zachowawczy?

– Komunikacja banków nie jest bezpieczna i zachowawcza, bo już taka być nie może. Tak jak mówiłem, wiązanie się z jednym, nawet wyśmienitym człowiekiem jest już pewnym ryzykiem. Podobnie żartowanie czy podejmowanie tematów trudnych. Ludzie będą sprawdzać, czy jeśli mówisz o ESG, to czy rzeczywiście jesteś proekologiczny. Czy naprawdę jesteś za diversity, czy tylko chcesz podpiąć się pod trend. Zachowawcza komunikacja to kampania informacyjna, ale ona nie byłaby już atrakcyjna. Na rynku działa bardzo dużo banków, każdy chce się wyróżnić, a wiele zostało już powiedziane. Puszka Pandory została otwarta i agencje będą się prześcigały w namawianiu banków do coraz śmielszych działań.