Bankowość i Finanse | TECHNOLOGIE – DEBATA REDAKCYJNA | Bez analizy danych nie sposób mówić o personalizacji usług bankowych

dr hab. Sylwia Wojciechowska-Filipek
dyrektor w Departamencie Sprzedaży w Banku Ochrony Środowiska

dr Krzysztof Spirzewski
dyrektor zarządzający Departamentem Bankowości Korespondencyjnej w polskim oddziale banku Societe Generale

Wojciech Szmidt
dyrektor Departamentu Customer Intelligence w Credit Agricole Banku Polska

Radosław Kozłowski
dyrektor Departamentu Rozwoju Relacji z Klientem w BNP Paribas Banku Polska

Paweł Sikora
Customer Interactions Product Area Lead w ING Banku Śląskim

Łukasz Buczko
Financial Services Industry Lead, Google Cloud Poland

Marcin Kowalski
Chief Technology Officer, GFT Poland

Paweł Minkina
redaktor naczelny miesięcznika

Jak powinien przebiegać proces personalizacji usług finansowych, i jakie obszary funkcjonowania banku powinny być weń zaangażowane? Kiedy użycie informacji o kliencie ma szczególne uzasadnienie, a w jakich przypadkach posłużenie się danymi mogłoby wywołać u potencjalnego odbiorcy efekt mrożący, narażając na szwank zaufanie, jakim darzy bank? Na czym polega specyfika poszczególnych segmentów odbiorców usług bankowych w kontekście skutecznego adresowania zindywidualizowanej oferty do każdej z tych grup? Na te, i wiele innych pytań związanych z personalizacją oferty instytucji finansowej dyskutowano podczas debaty eksperckiej „Miesięcznika Finansowego BANK” pod hasłem,,Analiza danych podstawą tworzenia usług bankowych szytych na miarę”. Panel poprowadził Paweł Minkina, redaktor naczelny, a uczestniczyli w nim dr hab. Sylwia Wojciechowska-Filipek, dyrektor w Departamencie Sprzedaży w Banku Ochrony Środowiska; dr Krzysztof Spirzewski, dyrektor zarządzający Departamentem Bankowości Korespondencyjnej w polskim oddziale banku Societe Generale; Wojciech Szmidt, dyrektor Departamentu Customer Intelligence w Credit Agricole Banku Polska; Radosław Kozłowski, dyrektor Departamentu Rozwoju Relacji z Klientem w BNP Paribas Banku Polska; Paweł Sikora, Customer Interactions Product Area Lead w ING Banku Śląskim oraz Łukasz Buczko, Financial Services Industry Lead w Google Cloud Poland. Partnerem debaty była firma GFT Poland, którą reprezentował Marcin Kowalski, Chief Technology Officer.

Jak uwzględnić specyfikę klienta w każdej dziedzinie

Jakie obszary relacji pomiędzy bankiem a klientem powinny podlegać personalizacji? W pierwszej kolejności dotyczy to sposobu udostępniania usług – zauważył Krzysztof Spirzewski. Wskazał też na potrzebę dostosowania oferty do indywidualnych potrzeb i oczekiwań odbiorcy czy indywidualizacji komunikacji z klientem, uwzględniającej specyfikę poszczególnych segmentów. Priorytety w tej dziedzinie podobnie postrzega Wojciech Szmidt, który wskazywał na kluczowe znaczenie wyboru właściwego dla odbiorcy sposobu dystrybucji usług finansowych, a także dopasowanie parametrów oferowanych produktów pod kątem specyfiki użytkownika. Przedstawiciel Credit Agricole Banku Polska nadmienił równocześnie, iż bank, w przeciwieństwie do supermarketu, dostarcza mocno ograniczony zakres usług, zatem personalizacja produktów bankowych ma swoje granice. Dotyczy to w szczególności oferty dedykowanej odbiorcom masowym, w przypadku której wprowadzanie spersonalizowanych funkcjonalności byłoby kosztowo nieuzasadnione.

Marcin Kowalski widzi dużą szansę dla personalizacji dzięki inteligentnemu zastosowaniu nowoczesnej technologii analitycznej, która umożliwia m.in. wskazywanie użytkownikowi, które z podjętych przezeń decyzji zakupowych lub inwestycyjnych były nietrafione. Problem w tym, że takie podejście może wywołać efekt odwrotny od zamierzonego. Krzysztof Spirzewski sugerował, iż posiadacz konta może uznać ocenianie jego decyzji finansowych za formę ingerencji w prywatność, zatem przestrogi tego rodzaju należałoby ograniczyć do sytuacji szczególnych, jak przeciwdziałanie próbom wyłudzenia na szkodę klienta. Jest to ważne dlatego, że celem instytucji finansowych powinno być kreowanie długofalowych więzi, bazujących na zaufaniu. Wojciech Szmidt zaznaczył, że budowa zaangażowania powinna przełożyć się na lojalizację użytkowników, co pozwoli uzyskiwać większe zyski także z crossellingu. Rozpowszechnianie informacji marketingowych powinno też uwzględniać specyfikę kanału komunikacji. W aplikacji mobilnej czas na prezentację jest ograniczony, w przeciwieństwie do rozmowy z doradcą, który, przygotowując się do spotkania, powinien wykorzystać wiedzę o kliencie, jaką dysponuje bank.

Budowa długofalowych relacji stanowi istotę bankowości

Innowacyjne technologie istotnie wspierają personalizację usług finansowych, niemniej samo zjawisko znane jest w bankowej praktyce już od kilkunastu lat, z czego od dekady w sposób zaawansowany, wskazywał Wojciech Szmidt. Zdaniem Pawła Sikory, personalizacja na poziomie mikroprofili, a nawet poszczególnych klientów stanowi najistotniejsze wyzwanie z punktu widzenia sposobu, w jaki banki wchodzą obecnie w interakcje z klientami. Tu z pomocą przychodzi sztuczna inteligencja wspierana przez analitykę danych. Z ich pomocą możemy personalizować usługi oraz rekomendacje produktów poprzez przetwarzanie wcześniejszych zakupów, interakcji z komunikatem, interfejsem, preferencji klienta i łączenia ich z szeregiem innych zgromadzonych danych, a także z analizą osób, które wybierały podobne wzorce. Trzeba uwzględnić nie tylko mnogość cech użytkownika, ale równocześnie poziom jego wrażliwości na przetwarzanie danych.

Z zagadaniem personalizacji banki miały do czynienia jeszcze przed erą cyfrową, dziś miejsce prostej segmentacji zajmuje szycie usług na miarę użytkownika. Przedstawiciel ING Banku Śląskiego zauważył, że instytucje finansowe dysponują średnio kilkoma tysiącami zmiennych, opisujących danego klienta. Cała dyskusja o personalizacji sprowadza się zatem do tego, jak sformułować strategię rozwoju klienta, by pozwalała ona adresować komunikację do konkretnych osób, albo bardzo niewielkich grup użytkowników, których łączą cechy wspólne, często nietrywialne.

Odmiennego podejścia wymagają też poszczególne kategorie produktów bankowych, na co zwróciła uwagę Sylwia Wojciechowska-Filipek. W przypadku usług masowych mamy do czynienia z postępującą robotyzacją, która jest w zasadzie namiastką personalizacji, podczas gdy produkty generujące największy przychód z reguły bazują na kontakcie klienta z doradcą. Przedstawicielka BOŚ wskazała, że to ten drugi model buduje najtrwalsze więzi, a presja na przenoszenie kolejnych usług do kanałów zautomatyzowanych podyktowana jest głównie presją kosztową. – Klienci, zwłaszcza ci, którzy korzystają świadomie z dużej ilości produktów bankowych, potrzebują stabilizacji, konkretnego doradcy, najlepiej takiego, który nie będzie się zmieniał – dodała Sylwia Wojciechowska-Filipek. Uważa ona, że w pogoni za klientem masowym instytucje finansowe nierzadko zapominają o tym, co jest istotą bankowości, czyli budowie długofalowych relacji.

Technologia generuje gigantyczny potencjał w sferze analityki

Wyzwaniem dla zarządów instytucji finansowych jest budowa modeli biznesowych, które umożliwią zwiększanie przychodów przy równoczesnym ograniczaniu nakładów na kampanie marketingowe, wskazał Łukasz Buczko. Zaznaczył, iż klienci korzystający z najpopularniejszych usług nie są zainteresowani kanałami tradycyjnymi, a dodatkowo otwarta bankowość stwarza możliwość skorzystania z oferty alternatywnej wobec bankowej, co muszą uwzględniać tradycyjne instytucje finansowe. Rzecz w tym, że sektor bankowy jedynie w kilku procentach wykorzystuje posiadane zasoby danych w celach analitycznych, w efekcie neobanki i challengery, takie jak Revolut czy N26, w których wykorzystuje się efektywnie od 10 do 15% zasobów, zyskują gigantyczną przewagę rynkową. Nie ma bowiem najmniejszej wątpliwości, iż to agregowanie danych i wymienianie się informacjami o transakcjach stanowić będzie przyszłość branży w obliczu PSD2.

Łukasz Buczko nawiązał też do etycznego aspektu przetwarzania danych o użytkownikach i adresowania na ich podstawie przekazu marketingowego. Interesy obu stron pogodziłby, jego zdaniem, model personal finance management, który nie jest obecny na polskim rynku. Bank mógłby wówczas, bazując na historii transakcji na koncie proponować klientowi optymalne kosztowo oferty różnych usług, takich jak choćby abonament internetowy czy telefoniczny. Z propozycją tą polemizował Krzysztof Spirzewski, sugerując, iż banki nie są porównywarkami cen dla produktów niefinansowych.

Generalnie jednak technologia generuje gigantyczny potencjał w sferze analityki, umożliwiając właściwe określenie wielu indywidualnych cech klienta, co stanowi nieoceniony materiał także przy tradycyjnych interakcjach. Te ostatnie zdarzają się nie tylko przy zaawansowanych ofertach, przekonywał Wojciech Szmidt. Zdarza się, iż klienci banków kontaktują się z doradcą w celu zaciągnięcia kredytu gotówkowego, choć odpowiednia funkcjonalność w aplikacji pozwala dokonać zakupu jednym kliknięciem. – Jednym z elementów personalizacji jest wiedza o tym, że klient potrzebuje danego kanału sprzedaży, ale niezbędny jest też silnik decyzyjny, który łączy poszczególne zdarzenia z konkretnym profilem, co pozwala wyznaczyć odpowiednią reakcję – dodał przedstawiciel Credit Agricole Banku Polska.

Omnichannel pozwala łączyć doświadczenia klienta z różnych źródeł

Personalizacja we współczesnej bankowości ma charakter wielopłaszczyznowy, a jednym z głównych czynników determinujących jej skuteczność jest zaawansowanie technologiczne, umożliwiające gromadzenie i analizowanie danych o klientach oraz wyciąganie na ich podstawie stosownych wniosków – mówił Radosław Kozłowski. W tym kontekście szczególnego znaczenia nabiera omnichannel, gdyż warunkiem sukcesu jest umiejętność łączenia obserwacji klienta w różnych kanałach w spójną całość. Przedstawiciel BNP Paribas Banku Polska sugerował, by proces budowania profilu użytkownika zacząć od uporządkowania i analizy informacji, będących w posiadaniu banku. Ważne, by móc odpowiedzieć na oczekiwania klienta w takiej formule, z jakiej korzysta on na co dzień, ale też, by oferta nie była spóźniona. Do tego niezbędna jest infrastruktura i odpowiednio zaawansowany technologicznie ekosystem. – To, co spersonalizowane, z reguły lepiej działa – taką diagnozę postawił Paweł Sikora.

Efektem zindywidualizowania relacji jest poprawa doświadczenia klienta, które tworzy zaangażowanie, sprzyjające sprzedaży kolejnych produktów i usług. To zaś przekłada się na rozwój klienta, jak i długofalowy zysk banku. O tym, jak powinna wyglądać segmentacja we współczesnym sektorze finansowym, mówił Krzysztof Spirzewski. Pierwszym krokiem jest rozgraniczenie pomiędzy klientem indywidualnym i firmowym. W pierwszym przypadku podział przebiega pomiędzy osobami korzystającymi z usług depozytowych i kredytowych, znacznie bardziej złożone są podziały w segmencie biznesowym. Występują w nim zarówno firmy małe i średnie, którym banki nierzadko proponują szereg dodatkowych usług wspomagających bieżącą działalność, w rodzaju księgowości, faktoringu bądź leasingu, jak i duże korporacje.

W tym ostatnim przypadku szczególnego znaczenia nabiera profil transakcyjny, pozwala on wszak ocenić nie tylko kondycję firmy, ale i to, czy nie podejmuje ona kroków w celu przejścia do konkurencji, wskazywał Krzysztof Spirzewski. Jego zdaniem, atrakcyjną ofertę dodatkową dla korporacji stanowić mogą kredyty konsorcjalne, trade finance, a wśród produktów pozabankowych chociażby zarządzanie flotą samochodową. Marcin Kowalski zwrócił uwagę na fakt, iż neobanki rzadko kiedy korzystają z rozwiązań omnikanałowych, powód jest prosty – instytucje te zazwyczaj koncentrują się tylko na jednej formie komunikacji z użytkownikiem, i na tej podstawie kształtują analitykę. Panelista zgodził się z opinią przedmówcy, iż usługi dodatkowe – value added services – stanowią niezwykle cenne źródło danych o kliencie.

Banki liderami zaufania w Polsce

Lojalność klientów wobec banków determinuje zaufanie. Paweł Minkina przywołał wyniki badań, przeprowadzonych na zlecenie ZBP, z których wynika, że bankom ufa ok. 70% uczestników, podczas gdy dla bigtechów i fintechów wyniki te wyniosły odpowiednio 40% i 30% badanych. Oznacza to większą otwartość klientów banków nie tylko na doradztwo w postaci prezentacji produktów, ale również analizę bieżących oczekiwań. Wojciech Szmidt zaznaczył, iż chcąc utrzymać zaufanie klienta, nie można doprowadzać do sytuacji, w której ten ostatni poczułby się inwigilowany, otrzymując zbyt dużo ofert odnoszących się do aktualnej sytuacji, zwłaszcza jeśli miałyby one charakter zaskakujący.

Podobną delikatnością należy się wykazać przy doborze optymalnej formy kontaktu z użytkownikiem. Krzysztof Spirzewski przywołał rezultaty badań, przeprowadzonych na Uniwersytecie Warszawskim na grupie ponad 500 respondentów, z których wynika, iż aż dwie trzecie uczestników nie czułoby się komfortowo, rozmawiając z czatbotem. W tym aspekcie widać różnicę kulturową – Europejczycy preferują rozmowę o problemach finansowych z żywym człowiekiem, podczas gdy dla mieszkańców Azji bardziej odpowiednim interlokutorem jest bot. Marcin Kowalski wskazał jednak obszary, w których kontakt z automatem może być mniej stresujący, należy do nich m.in. windykacja. Podkreślił również, iż tradycyjnym czynnikiem, decydującym o zaufaniu wobec banków jest fakt, iż instytucjom tym powierzamy całe nasze oszczędności.

Odnośnie wnioskowania na podstawie danych o kliencie przedstawiciel GFT zaznaczył, że poziom akceptacji klientów uzależniony jest od tego, jakie będą efekty tego procesu. Jeśli pozwoli on usprawnić i przyspieszyć obsługę, wówczas użytkownicy z pewnością nie będą mieli nic przeciwko. Aby uzyskać ten efekt, dane powinny być uporządkowane i pointegrowane, co przy odpowiednio dużych zasobach wydatnie wspomagają elektroniczne narzędzia analityczne.

Niespodziewanym sojusznikiem banków w tej dziedzinie może się okazać… ustawodawca. Sylwia Wojciechowska-Filipek zauważyła, iż do czynników sprzyjających gromadzeniu i przetwarzaniu informacji o kliencie zaliczyć należy regulacje. Przykładem może być ustawa o AML, zobowiązująca banki do weryfikacji klientów, sprawdzania ich na listach sankcyjnych czy przyporządkowywania do określonych grup ryzyka. Problemem jest postawa klientów, którzy niechętnie godzą się na udostępnianie bankom danych, wymaganych przez prawo – dodała przedstawicielka BOŚ. Podkreśliła, iż dzięki odpowiednim zasobom informacji można nie tylko zweryfikować zdolność kredytową klienta, ale również wskazać te osoby, z którymi bank nie powinien wchodzić w interakcje (z reguły wskutek ich przestępczych zaangażowań).

Według reprezentanta Societe Generale, ocena ryzyka kredytowego konsumentów stanowi jeden z tych obszarów, w którym personalizację da się pogodzić z cięciem kosztów. Z kolei Wojciech Szmidt zauważył, że obok licznych przepisów zewnętrznych, reglamentujących przetwarzanie i udostępnianie informacji, jak RODO czy Prawo bankowe, mamy do czynienia z politykami compliance poszczególnych podmiotów, często bardziej restrykcyjnymi niż zewnętrzne regulacje. Rzecz w tym, że ograniczanie dostępności danych osobowych stanowi trend ogólnoświatowy – reprezentant Credit Agricole Banku Polska przywołał przykład Indii, gdzie sektor finansowy szykuje się na podobne regulacje jak RODO.