Bankowość i Finanse | Konsumenci | Allegro | Najważniejszy jest kontekst i potrzeba klienta
Rafale, jaka przyszłość według Ciebie czeka rynek finansów konsumenckich? Jakie wyzwania przed nim stoją?
– Ostatnie lata to wymagający czas dla branży usług finansowych dla konsumentów. Silnie zmieniające się otoczenie gospodarcze wpływa na wybory zakupowe i stan portfeli klientów. Dodatkowo wdrażane są nowe regulacje, które z perspektywy firm wymagają odpowiedniego dostosowania procesów i produktów z możliwie najmniejszym wpływem na doświadczenie konsumenta. Klienci natomiast oczekują spersonalizowanych rozwiązań, na tu i teraz, dostępnych w jednym miejscu. Połączenie wszystkich wymienionych czynników sprawia, że mocno wierzę w przyszłość i rozwój finansów kontekstowych tzw. embedded finance, produktów osadzonych w ekosystemach firm niefinansowych, m.in. z obszarów handlu detalicznego, sprzedaży online, telekomunikacji czy dostaw.
Czy czeka nas zupełna zmiana perspektywy myślenia o produktach finansowych i sposobu korzystania z nich?
– Zmiana będzie postępować stopniowo, ale z pewnością trend finansów kontekstowych przyczyni się do jej przyspieszenia. Nie jestem odosobniony w takich przeczuciach, według analityków, w 2030 r. globalny rynek embedded finance będzie wart 7,3 bln USD, a w samych Stanach Zjednoczonych wysokość dodatkowych przychodów z tego obszaru w 2025 r. wyniesie 230 mld USD. Ale to nie tylko pieśń przyszłości, ten trend już się rozwija – z ankiety przeprowadzonej przez Accenture wśród firm działających w branży handlu detalicznego w Europie Zachodniej i Stanach wynika, że ponad połowa z nich planuje inwestycje w finanse kontekstowe w najbliższych latach.
Jakie produkty finansowe najczęściej wybierają firmy?
– Obecnie najczęściej są to proste produkty, mające na celu zwiększenie lojalności i transakcyjności klienta, oparte na kontach lub własnych instrumentach płatniczych. Często są to również uproszczone procesy aplikacji o pożyczki ratalne czy płatności odroczone. Rzadziej są to usługi procesowania płatności, bo tutaj potrzebna jest duża skala operacji, czy też tradycyjne konta oszczędnościowe, bo te kojarzą się stricte z ofertą bankową. Myślę, że to portfolio będzie się jeszcze zmieniać, ciągle poszukiwane są nowe propozycje wartości dla klientów.
Jakich korzyści spodziewają się firmy, włączając takie usługi finansowe do swojego portfolio? Czy chodzi o nowe źródła przychodów, czy może o coś jeszcze?
– Przede wszystkim oczekują wzrostu przychodów, częściowo również płynących z samych produktów finansowych, ale głównie generowanych przez zwiększoną częstotliwość transakcji oraz wzrost koszyków zakupowych. Dobre doświadczenie i atrakcyjna propozycja wartości wpływa na lojalność klientów. Niebagatelną rolę grają w tym wszystkim także zbierane dane transakcyjne pozwalające ciągle ulepszać oferowane produkty i proponować zupełnie nowe rozwiązania. Wiele firm zwraca również uwagę na bardziej korzystne postrzeganie ich marki.
A co to oznacza dla ugruntowanych już instytucji finansowych z branży bankowej czy pożyczkowej? Jest to oferta konkurencyjna czy wręcz przeciwnie, szansa na odświeżenie tradycyjnych modeli, w których obecnie funkcjonują?
– Wiele produktów finansowych wbudowanych w ścieżkę klienta jest dostarczanych w oparciu o platformy udostępniane przez banki. W takiej współpracy za zapewnienie wybranych technologii, produktów i dostępu do licencji odpowiada bank, a firma współpracująca (np. fintech, platforma e-commerce czy duża firma technologiczna) troszczy się o bezpośrednią relację z klientem i stworzenie atrakcyjnej propozycji wartości dla produktu finansowego. Tak zbudowany ekosystem przynosi korzyść praktycznie wszystkim uczestnikom tego rynku – banki zyskują nowy i stabilny strumień przychodów, firmy współpracujące mają kontrolę nad doświadczeniem klienta oraz usługami finansowymi i pozbywają się pośredników, a klienci otrzymują wygodne, zintegrowane rozwiązania oparte na bezpiecznych bankowych systemach.
Myślę, że tutaj mówimy bardziej o współpracy podmiotów, dającej szansę na ekspansję, niż o konkurencji. Z całą pewnością zyskają ci, którzy będą umieli zidentyfikować potencjalne synergie i je odpowiednio wykorzystać. Przed bankami stoi duże wyzwanie związane z wyjściem z długu technicznego i przygotowaniem platform umożliwiających integrację z wykorzystaniem API. Tradycyjne banki będą dodawały nowe, cyfrowe obszary biznesu, tak jak choćby Goldman Sachs, ale będą powstawały także tzw. neobanki dostarczające usługi bankowe wyłącznie dla firm, takie jak Solaris Bank. Know-how produktów finansowych, posiadane licencje oraz procesy dostosowane do regulacji to czynniki stanowiące przewagę konkurencyjną banków, do których droga jest czasochłonna i kosztowna, a w przypadku wielu firm z branży niefinansowej zdecydowanie nieopłacalna.
Brzmi interesująco, ale czy jest to kierunek dobry dla wszystkich; czy jednak firmy powinny stosować selektywne i ostrożne podejście we wprowadzaniu usług finansowych do swojego portfolio? Co powinny wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji?
– Zdecydowanie nie będzie łatwo znaleźć takie rozwiązania, które zapewnią firmom sukces, stabilny wzrost i skutecznie zintegrują się z ich portfolio produktowym. Wymaga to przede wszystkim wypracowania odpowiedniego kontekstu biznesowego i zaproponowania realnej wartości dodanej dla klienta. Ważne będzie też zaufanie do marki oferującej, szczególnie jeśli chodzi o bardziej zaawansowane produkty finansowe. Przykładem pomysłu, który sprawdził się w Stanach i już przynosi widoczne rezultaty, jest prosty program lojalnościowy oparty na kontach Starbucks Rewards, z którego korzysta już 29 mln użytkowników. Ponad połowa sprzedaży Starbucks na tym rynku jest finansowana ze środków wpłaconych do programu, a na koniec 2022 r. całkowity bilans kont osiągnął ponad 1,6 mld USD. Z drugiej strony, nie zawsze pozytywne rezultaty wdrożeń produktów są widoczne od razu, potrzeba czasu na adaptację albo rozwinięcie kontekstu biznesowego – dla przykładu Apple Card, karta kredytowa z opcją cashback stworzona we współpracy z Goldman Sachs w 2021 r., wygenerowała już ponad 1 mld USD strat, a pomimo to prezes banku określa tę współpracę jako udaną i postrzega ją jako szansę na rozszerzenie możliwości i pozycji konkurencyjnej banku.
Na europejskim rynku też mamy kilka przykładów, takich jak Solaris Bank w Niemczech z rozwiązaniem Samsung Pay czy Starling Bank w Wielkiej Brytanii. W Polsce to jeszcze bardzo wczesna faza, w przeszłości firmy próbowały tworzyć podobne kooperacje (np. T-Mobile z Alior Bankiem, Orange z mBankiem), ale polegały one bardziej na pośrednictwie, niż współtworzeniu tej oferty. Myślę, że brakowało wówczas odpowiednio dobrze sformułowanego kontekstu biznesowego i silnej propozycji wartości osadzonej w tym kontekście. Wraz z rozwojem finansów kontekstowych, banki mogą zaproponować zupełnie nowe standardy współpracy, jednocześnie zapewniając sobie wzrost przychodów oraz rentowności.
Tak więc samo wprowadzenie oferty finansów kontekstowych nie jest gwarancją sukcesu, przede wszystkim powinniśmy się zastanowić, czego nasi klienci oczekują i jak realnie poprzez to wdrożenie możemy zwiększyć atrakcyjność usług.
No właśnie, a jakie są oczekiwania klienta i co może zyskać na popularności finansów kontekstowych?
– Na pewno wygodę, często też lepszą ofertę cenową, bądź dodatkowe korzyści niepieniężne, szybsze procesy i brak pośredników. Wszystko, czego klient potrzebuje, jest osadzone w jednym środowisku i stale dopasowywane do jego personalnych potrzeb. To kilka uniwersalnych korzyści, które będą prawie zawsze zauważalne. Natomiast jeśli chodzi o stworzenie konkretnej propozycji wartości – to już jest indywidualne wyzwanie każdej z firm i każdego z produktów. Inspiracje z rynku, historie sukcesów oraz benchmarki konkurencji są ważne, ale nie zapominajmy, że to nasi klienci mają ostateczny głos. Standardowe, gotowe rozwiązania z półki prawdopodobnie nie będą się tak dobrze sprawdzały, jak te opracowane na konkretne potrzeby. Widzimy to m.in. w Allegro – dzięki Allegro Pay konwersja zakupowa z wykorzystaniem kredytu wzrosła trzykrotnie. W 2022 r., czyli drugim pełnym roku operacyjnej działalności, sfinansowaliśmy transakcje o wartości 5,5 mld zł. A to dopiero początek, w roku 2023 nie zatrzymujemy się i zamierzamy głębiej wchodzić w obszar finansów kontekstowych osadzonych w ścieżce zakupowej klienta.
