Bankowość i Finanse | Emerytury | Ziarnko do ziarnka

„Kobiety żyją dłużej” przypomina mBank w jednej ze swoich ostatnich kampanii reklamowej zachęcając do oszczędzania na emeryturę. Skąd pomysł, by zwrócić się ze szczególnym przekazem do kobiet?

– W banku stawiamy na koncept zdrowych finansów i edukacji finansowej klientów. Obszar odkładania na emeryturę należy do sześciu głównych zasad zdrowych finansów osobistych. Uważamy też, że finansowe zabezpieczenie przyszłości to powinien być pierwszy i najważniejszy cel każdego pracującego Polaka. Jednocześnie bazujemy na założeniu, że nasi klienci generalnie nie mają świadomości, jak ich świadczenia emerytalne mogą wyglądać w przyszłości. Dlatego przygotowaliśmy kampanie mające na celu pobudzenie do refleksji zainteresowania się tematem.

Segment kobiet wydaje się szczególnie wrażliwy na ten temat. Po  pierwsze, kobiety wcześniej przechodzą na emeryturę – w czym nie ma nic złego – ale to oznacza, że poświęcają mniej czasu na pracę i mają krótszy okres składkowy. Po drugie, statystyczne Polki żyją dłużej niż statystyczni Polacy, co oznacza, że spędzą na emeryturze więcej czasu i ich kapitał będzie musiał wystarczyć na dłużej. No i po trzecie, patrząc na system państwowych świadczeń, widzimy, że emerytury Polek są co do zasady niższe niż emerytury Polaków. To dobrze, że system emerytalny w ogóle jest i działa, ale ważne jest dla nas wzbudzenie refleksji nad tym, czy moja wizja tego, jak chcę żyć na emeryturze, jest dopasowana do tego, ile będę miał lub miała na to pieniędzy.

Forma nie wszystkim przypadła do gustu. Stowarzyszenie na rzecz Mężczyzn i Chłopców oprotestowało spot, w którym pokazano mężczyzn beztrosko ryzykujących życiem, podłączając np. elektryczne kable w basenie pełnym wody z komentarzem, że to „dlatego kobiety żyją dłużej”. Dlaczego zdecydowaliście się na taką reklamę?

– Już od kilku lat mBank zwraca uwagę na wyzwania związane z emeryturą. Jak wskazują dane, kwestia przyszłości na emeryturze jest problemem o ogólnonarodowej skali. Dla przykładu, w jednym z raportów na stronie ZUS-u możemy przeczytać, że „stopa zastąpienia w 2060 r. może wynosić nawet 18,7%. Występuje zagrożenie ubóstwem w wieku emerytalnym”. Z tej perspektywy uważamy, że należy jak najczęściej edukować społeczeństwo i zachęcać do prewencyjnych działań. Właśnie to założenie legło u podstaw kampanii. Chociaż historycznie w komunikacji emerytalnej zwracaliśmy się do ogółu społeczeństwa, w tym przypadku chcieliśmy podkreślić, że kobiety znajdą się w przyszłości w szczególnie trudnej sytuacji, jeśli nie podejmą stosownych działań.

Nasza kampania składała się z wielu elementów – podcastów, artykułów, a kreacje, o których mówimy, stanowią jej niewielką część. Film ten opierał się na serii popularnych memów, od lat obecnych w przestrzeni internetowej i cieszących się popularnością niezależnie od płci. Wykorzystuje on ewidentne przerysowanie, by przyciągnąć uwagę i nie ma na celu obrażania czy deprecjonowania żadnej grupy społecznej. Prezentowane w filmie zachowania są tak niewłaściwe i absurdalne, by nie zostawiać wątpliwości, że jest to forma satyry.

Czyli to tylko kampania edukacyjna, czy może jednak stoją za nią jakieś cele sprzedażowe?

– Za samą kampanią nie stoją cele sprzedażowe, chodzi o wzbudzenie refleksji, o której mówiłem. W podobnym celu wprowadziliśmy też inne narzędzie, które od kilku tygodni jest dostępne w naszej aplikacji mobilnej. Chodzi o spersonalizowany kalkulator emerytalny, w którym można zbudować własny plan odkładania na emeryturę. Jeśli odpowiemy na pytania o to, jaki styl życia na emeryturze chcemy prowadzić, ile obecnie zarabiamy, czy mamy jakieś oszczędności, to kalkulator pokaże, jakie sumy należy oszczędzać czy inwestować. Nie znam innego banku w Polsce, który pozwala zaplanować sobie emeryturę poprzez aplikację mobilną, gdzie można ten plan zapisać i edytować, a w dodatku postaraliśmy się, by angażował klienta i był interaktywny. To narzędzie ma przybliżyć temat i zachęcić do zajęcia się tym zagadnieniem, które wcale nie jest takie proste.

W jaki sposób radzicie oszczędzać na emeryturę?

– Nie ma jednego najlepszego produktu emerytalnego, zwłaszcza że klientami mBanku są różnorodne osoby i my na tej różnorodności chcemy budować. Mamy szeroką półkę produktową, która pomoże te potrzeby zaspokoić. Z takich podstawowych produktów warto wymienić inwestycyjne cele emerytalne, oparte na funduszach cyklu życia dostarczane przez mTFI. To fundusze o polityce inwestycyjnej zbliżonej do PPK, przy czym mają mniej obostrzeń związanych z polityką inwestycyjną. Ponadto w biurze maklerskim mamy produkty emerytalne IKE i IKZE, czyli de facto opakowania do rachunków inwestycyjnych z którymi wiążą  się korzyści podatkowe. Jesteśmy w fazie przygotowania oferty IKE i IKZE również opartych na wspomnianych funduszach cyklu życia.

Jakie są różnice w partycypacji klientów w produktach emerytalnych, jeśli chodzi o płeć? Kobiety rzeczywiście mniej oszczędzają na ten cel niż mężczyźni?

– Taką zależność rzeczywiście widać na grupie naszych klientów. Co prawda z badań wykonanych dla nas przez Maison & Partners wynika, że więcej kobiet myśli o swojej emeryturze – wskazało tak 74% kobiet w stosunku do 67% mężczyzn. Jeśli jednak spojrzymy na strukturę klientów mBanku inwestujących w produkty emerytalne, o których mówiłem, to kobiety stanowią tam, w zależności od produktu 25–33% inwestujących. Przewaga mężczyzn jest znacząca.

Patrząc na system państwowych świadczeń, widzimy, że emerytury Polek są co do zasady niższe niż emerytury Polaków. To dobrze, że system emerytalny w ogóle jest i działa, ale ważne jest dla nas wzbudzenie refleksji nad tym, czy moja wizja tego, jak chcę żyć na emeryturze, jest dopasowana do tego, ile będę miał lub miała na to pieniędzy.

Z czego to wynika? Jakie są bariery przed inwestowaniem na emeryturę?

– Identyfikujemy trzy podstawowe bariery, o których mówią zarówno mężczyźni, jak i kobiety. Pierwszą jest obawa przed stratą, czyli strach, że pieniądze znikną. Teoria finansów osobistych mówi, że odkładając w długim horyzoncie czasowym pieniądze należy inwestować, bo to przynosi większe zyski niż odkładanie na lokacie. Z inwestowaniem wiąże się jednak ryzyko i zmienność, a to oznacza, że przynajmniej w niektórych okresach można część pieniędzy stracić. Co ciekawe, z naszych badań wynika, że strach przed stratą jest wyższy u mężczyzn. Drugą barierą, istotniejszą z kolei w przypadku kobiet, jest przeświadczenie, że do inwestowania trzeba mieć dużą wiedzę. Kobiety się tu gorzej oceniają. No i wreszcie trzecią barierą jest przekonanie, że żeby inwestować na emeryturę trzeba mieć dużo pieniędzy.

A nie trzeba?

– To mit. Ważne jest natomiast, żeby zacząć oszczędzać jak najwcześniej, a wtedy nawet drobne kwoty dadzą po latach efekt. Jako bank chcemy wspierać klientów w zarządzaniu finansami, dlatego nasz planer emerytalny dodaliśmy w systemie do tej samej zakładki „Finanse”, gdzie znajdują się narzędzia do zarządzania codziennym budżetem i kontroli wydatków. Teraz łatwiej zacząć planowanie przyszłości na emeryturze.

Czy widzicie już efekty waszych działań i kampanii reklamowych?

– Przyznam, że z najnowszego badania zdrowych finansów wynika, że nie ma rewolucyjnych zmian, ale widać zmiany o charakterze ewolucyjnym i to jest warte podkreślenia. Coraz więcej ludzi myśli o zgromadzeniu poduszki finansowej oraz o zabezpieczeniu się na emeryturę. Polacy uświadamiają sobie wagę tych spraw. O kilka punktów procentowych wzrastają te zmiany, na których nam zależy. Polacy na co dzień są w pewnym pędzie – mierzą się z problemami tu i teraz, chcą wyjechać na wakacje, mają dzieci do wykształcenia i kredyt do spłacenia – zatem refleksja nad odległą przyszłością finansową stanowi trudny temat. Tym bardziej cieszy, że coraz więcej ludzi myśli o emeryturze i coś w tym kierunku robi. Mam nadzieję, że kontekst emerytalny, który ostatnio jest wyraźniejszy w komunikacji mBanku z klientami jeszcze te zmiany przyspieszy.