Banki Spółdzielcze: Po pierwsze – KOMUNIKACJA

Przemysław Barbrich

Odpowiedź na tak postawione pytanie jest niezmiernie skomplikowana. Rozważania rozpocząć należy od odpowiedzi napytanie: jak wygląda dziś rynek finansowy?I nie chodzi tu bynajmniej o definicję encyklopedyczną, ale o potoczną,która funkcjonuje w rozumieniu społecznym. Dla przeciętnego Kowalskiego rynek finansowy to banki, spółdzielcze kasy oszczędnościowo-kredytowe,Provident, firmy pożyczkowe działające poza rynkiem regulowanym.Nie rozróżnia on bowiem banku komercyjnego od banku spółdzielczego, SKOK-u od BS-u i tak dalej. Wszystko jest w jednym worku. Kiedy problemy miał SKOK Wołomin, a chwilę potem SK bank z Wołomina, konsument rynku finansowego wiedział tylko jedno- to banki mają kłopoty. Ta sytuacja pogłębiona została jeszcze, jak się wydaje, wadliwą konstrukcją systemu gwarantowania świadczeń w systemie SKOK przez BFG. Jak bowiem wyjaśnić Kowalskiemu różnice pomiędzy SKOK-iem a bankiem spółdzielczym, skoro jedna i druga instytucja w ten sam sposób gwarantują bezpieczeństwo naszych depozytów. Jak pokazać ogrom problemów w systemie SKOK,za którą wspólnie, jako klienci banków,zapłaciliśmy ponad 4 miliardy złotych ze środków gwarantowanych przez BFG, skoro nie ma poszkodowanych?Tu działa prosty mechanizm: niema poszkodowanych – nie ma afery.Są poszkodowani, jest problem – jak w przypadku Amber Gold (przecież to również element rynku finansowego,jak myślał o nim przeciętny Kowalski).

{module BanerB1}

Komunikacja marketingowa

Wracając do początku naszych rozważań, kluczem musi być tu komunikacja- komunikacja jednolita, spójna, wielowymiarowa. Komunikacja oparta na narzędziach public relations,narzędziach marketingowych.W czasach, w których media poszukują nieustannie źródeł finansowania,właściwe może być ustanowienie komunikacji marketingowej jako źródła wiedzy niezbędnego dla klienta instytucji finansowej. Czym jest owa komunikacja marketingowa? Jest ona przede wszystkim procesem przekazywania informacji innym podmiotom.Utrwalania wiedzy na wszystkich poziomach edukacyjnych. Procesem,który powinien być starannie zaprogramowany, wdrożony, odpowiednio pielęgnowany, monitorowany, uzupełniany o niezbędne nowe elementy.

Komunikacja marketingowa dla prawidłowego funkcjonowania wymaga przede wszystkim właściwego źródła komunikatu. Aby przekaz był spójny i wielowymiarowy, treści płynące ze źródła muszą być jednolite. Innymi słowy, nie może dochodzić do sytuacji, w której w różnych kanałach komunikacyjnych pojawia się różny przekaz dotyczący tej samej kwestii. To szczególnie istotne, jeśli porusza mysię w obszarach newralgicznych dla rynku finansowego. Dla przykładu:nie można mówić o mniej lub bardziej bezpiecznych bankach, bo przecież wszystkie są równie bezpieczne, stabilne i objęte gwarancjami BFG; inaczej niż w przypadku instytucji parabankowych, które są z definicji niebezpieczne i nienadzorowane. Jeśli więc za Anthony Davisem przyjmiemy,że komunikacja marketingowa (marketing communication) to wszystkie działania promocyjne w ramach marketingu, w tym MPR, reklama,sprzedaż bezpośrednia, marketing bezpośredni i promocja sprzedaży – to tej definicji musimy się trzymać i niema od niej odstępstw ani o milimetr, czy nam się to podoba, czy też nie.

{module BanerB2}

Mając powyższe na uwadze, zatrzymajmy się na chwilę przy źródłach informacji i kanałach dystrybucji owej informacji. Zazwyczaj źródło stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być np. jakiś bank spółdzielczy. Komunikatem będzie zaś informacja wychodząca ze źródła,np. o tym, że na bazie nowych zasad wynikających z regulacji unijnych banki spółdzielcze tworzą instytucjonalne systemy ochrony (IPS). Bardzo ważnym pozostaje tu kanał przekazywania informacji, czyli metoda, jaką komunikat, który mamy do przekazania,trafi do odbiorcy. Również postać odbiorcy nie jest obojętna, bowiem informacja o zmianach taryfowych naszym cenniku pozostaje istotna dla naszych bankowych klientów, zaś informacja dotycząca IPS-u ważna jest dla spółdzielców i decydentów. Musimy więc w procesie komunikacji marketingowej wyraźnie definiować kanał przekazywania informacji, tu w wypadku grupy docelowej – tzn. klientów- najlepszy zapewne będzie kanał reklamowy, media elektroniczne, media społecznościowe, a w przypadku spółdzielców i decydentów, gdy mówimy o IPS, media tradycyjne, czyli po prostu prasa.

Zapewne dla czytelnika jest bardzo klarowne, że omawianie tak trudnego tematu, jak kwestia tworzonego systemu ochrony instytucjonalnej w mediach elektronicznych, ze swej natury ulotnych, jest pozbawiona głębszego sensu. Inaczej niż w przypadku prasy tradycyjnej, gdzie możemy przekazać komunikat o tym, że IPS to zmiana,która była wręcz oczekiwana jako następstwo dyrektywy CRD IV i innych ...