Banki spółdzielcze i ich klienci – diagnoza i prognozy

Robert Lidke: Pana firma przeprowadziła badania dotyczące bankowości spółdzielczej. Co z tych badań wynika?

Dr Marcin Idzik, Kantar TNS:  Oceną i analizami sektora bankowości w Polsce zajmujemy się już od bardzo wielu lat. Prowadzimy liczne badania na zlecenia banków, ale także od 2002 r. realizujemy własny systematyczny monitoring relacji klientów z bankami. W świetle tych badań  banki spółdzielcze stanowią istotną część rynku bankowego.

Obecnie udział rynkowy banków spółdzielczych, biorąc pod uwagę liczbę obsługiwanych klientów wynosi 12 procent. Czyli banki spółdzielcze jako całość, jako sektor są drugim „bankiem” w Polsce pod tym względem. Pytanie czy spółdzielczy sektor bankowy rozwija się tak szybko jak sektor komercyjny?

W 2008 roku poziom tzw. ubankowienia w Polsce wynosił 45 procent, i wówczas z usług bankowych korzystało niespełna 16 mln konsumentów. Przez kolejnych 10 lat poziom ubankowienia wzrósł do 84 procent, i obecnie obsługuje 27,5 mln klientów. Całemu sektorowi bankowemu przybyło więc w tym czasie ponad 11,5 mln klientów. Cały rynek wzrósł w tej dekadzie o 73 procent

W tym czasie urósł też sektor banków spółdzielczych, ale ich udział w sektorze bankowym pod względem liczby obsługiwanych klientów zmniejszył się, bowiem teraz – jak mówiłem wynosi 12 procent, a w 2008 roku wynosił 17 procent.

W 2008 r. z usług banków spółdzielczych korzystało 2,7 mln klientów detalicznych, a w II kw. 2018 r 3,2 mln.  Można więc stwierdzić, że generalnie banki spółdzielcze nie wykorzystały niepowtarzalnej szansy wynikającej ze wzrostu całego rynku bankowego.

Dlaczego banki spółdzielcze zmarnowały tę szansę w  ostatnich 10 latach?

‒ Nie można powiedzieć, że zmarnowały, bo jednak obsługują większą liczbę klientów, angażują się w nowoczesne technologie, w obsługę lokalnych społeczności. W tym czasie banki spółdzielcze skutecznie odpowiadały na liczne wyzwania regulacyjne, kapitało, regulacyjne,  ale trudno mówić aby szansa związana ze wzrostem rynku była wykorzystana.

W tym czasie banki angażowały swoje zasoby w działania proceduralne, a wyzwania rynkowe nie były tak mocno zauważalne ze względu na dość sprzyjający okres wzrostu całego rynku usług bankowych w Polsce.  Jednak w tym samym czasie mieliśmy do czynienia z sytuacją, gdy na rynku bankowym zachodziły pewne zmiany, które z roku na rok może nie były bardzo widoczne, nie były spektakularne.

Ale w perspektywie dziesięciolecia widać, że te zmiany są duże. Mam na myśli zmiany demograficzne, technologiczne, trendy konsumenckie a w szczególności zmianę architektury rynku bankowego.

Przed dwoma, trzema dekadami model spółdzielczy i towarzyszące mu sposoby świadczenia usług bankowych były adekwatne do ówczesnej sytuacji rynkowej, w której ubankowienie wynosiło kilka do kilkunastu procent. Na przestrzeni minionych dwóch dekad  kluczowe założenia bankowości spółdzielczej nie wymagały modyfikacji, jednak sposoby świadczenia usług nie były w wystarczającym stopniu dostosowywane do zmieniających się warunków rynkowych.

Wspólnota ważna była w każdych czasach, ważna jest także obecnie. Bankowość spółdzielcza tworzyła wspólnotę wokół organizacji. Obecnie wspólnoty są nadal aktualne, przy czym już nie wokół organizacji a wokół wartości emocjonalnych, które są reprezentowane przez organizację.

Oceniam, że właśnie niedostosowanie lub niewystarczające dostosowanie do zmian rynkowych spowodowało, że z 11,5 mln klientów, którzy w ostatniej dekadzie zostali pozyskani przez cały sektor bankowy w Polsce, tylko niewiele z nowoubankowinych zostało pozyskanych przez banki spółdzielcze.

Obecnie sytuacja wymaga odświeżania bazy klientów, wprowadzania produktów, które próbują nadążać za produktami oferowanymi przez banki komercyjne. Konieczne jest  wprowadzanie rozwiązań idących w ślad za zmieniającymi się preferencjami konsumenckimi oraz poszukiwanie nowego modelu tzw. relacyjności. Mówi się bowiem, że banki spółdzielcze są relacyjne. I tak jest, ale forma wyrażania tej relacyjności obecnie jest inna aniżeli była przed dziesięcioma laty.

Wtedy to było proste: był klient, był bank i w zasadzie nie było żadnych innych ścieżek, które mogły wspierać lub zakłócać te relacje. Obecnie mamy wiele różnych kanałów kontaktu z bankiem, także  bezosobowe świadczenie usług bankowych oraz zdalne kanały komunikacji.

Za relacyjnością kryją się takie oczekiwania klienckie jak szacunek, zrozumienie potrzeb, wsparcie w kłopotliwych momentach decyzyjnych,  doradztwo, opieka, zrozumiała komunikacja.

Można powiedzieć, że przez lata nic się zmieniło poza wymiarami i kanałami będącymi egzemplifikacją relacyjności.  Banki spółdzielcze zbyt późno dostrzegły zmiany w upodobaniach klientów w tym względzie, a co ciekawe relacyjność na rynku bankowym w Polsce nadaj jest w cenie i jest deficytowa w dobie standaryzacji. Teraz mamy tego konsekwencje.

Może to wynika z tego, że klienci banków spółdzielczych są nieco inni od klientów banków komercyjnych? I w większości nie oczekują wprowadzania zmian, które zachodzą na rynku?

‒ Mamy do czynienia właśnie z taką sytuacją. Jeśli wsłuchamy się w głos klientów banków spółdzielczych, to pod względem zadowolenia klientów indywidualnych z usług, które świadczą dla nich banki spółdzielcze, pod względem satysfakcji ‒ zajmują one 4. miejsce wśród wszystkich banków świadczących usługi bankowości detalicznej w Polsce. Czyli poziom satysfakcji klientów detalicznych jest bardzo wysoki.

Jednak czy ta baza klientów, którą mają obecnie banki spółdzielcze gwarantuje im uzyskiwanie należytych przychodów teraz, i czy umożliwi uzyskiwanie przychodów zapewniających stabilność rozwoju w przyszłości? Otóż odpowiedź na to pytanie jest negatywna.

Ponadto wysokie wskaźniki satysfakcji stanowią czynnik ryzyka dla banków spółdzielczych. Jeśli bankowcy-spółdzielcy wsłuchują się tylko i wyłącznie w głos swoich klientów, to słyszą, że jest dobrze. Ale jeśli spróbują pozyskać nowego klienta, z innego obszaru, to okaże się to trudne. Także uzyskanie bezpiecznych przychodów na obecnej bazie klientów będzie bardzo trudne, i to z kilku powodów.

Po pierwsze to struktura wiekowa klientów banków spółdzielczych. Otóż biorąc pod uwagę grupę osób do 30. roku życia, to w przypadku banków spółdzielczych stanowią oni 10 procent w strukturze klientów. Osoby do 20. roku życia stanowią śladowy odsetek. Natomiast ¾ klientów banków spółdzielczych to osoby w wieku powyżej 40 lat.

Po drugie 60 procent klientów deklaruje miesięczne dochody netto poniżej 2000 zł, czyli potencjał ekonomiczny tych osób jest niski. W strukturze banków komercyjnych takich osób jest ok. 40 procent, a osoby o dochodach powyżej 4000 zł stanowią ponad 1/3 klientów, czyli ten potencjał ekonomiczny jest zupełnie inny.

Po trzecie – wykształcenie. W strukturze banków spółdzielczych osoby z wykształceniem poniżej średniego stanowią 60 procent klientów. Dlatego, jeśli mówimy o nowoczesnych technologiach i chcemy je tym klientom zaimplementować, to będzie to niesłychanie trudne.

I po czwarte czynnik demograficzny. Otóż aktualna baza klientów jest oczywiście stabilna i lojalna ‒ ponieważ oni nigdzie nie pójdą, nigdzie nie odejdą, nikt ich nie zabierze. Ci klienci przychodzą do tych banków, będą przychodzili, ale za klika lat ze względów naturalnych przestaną przychodzić. I co wtedy?

Jak w tej sytuacji banki spółdzielcze mogą przyciągnąć młodych, bogatych i wykształconych? Jest na to recepta?

‒ Prostej recepty nie ma, i to z kilku powodów. Otóż rynek bankowości detalicznej w Polsce jest zagospodarowany i przepływy klientów między bankami występują, ale przejęcie wartościowych klientów od innych banków jest bardzo trudne i kosztowne. Ale możliwe.

Z badań KANTAR TNS ZOOM FINANCE  wynika, że w ostatnim półroczu na rynku detalicznym zostało założonych ponad 1,3 mln nowych rachunków przez osoby indywidualne. Około połowę tych rachunków założyły osoby, które już korzystały z usług bankowych, i był to ich drugi rachunek.

Natomiast pozostałe rachunki założyły osoby dotychczas niekorzystające z usług banków. Z  liczby 1,3 mln nowo założonych rachunków prawie 407 tys. przypada na mieszkańców obszarów wiejskich, a więc obszarów pokrytych przez banki spółdzielcze.

Ale tylko 4 procent tych rachunków na obszarach wiejskich zostało założonych w bankach spółdzielczych. Czyli przy 12-procentowym udziale rynkowym w liczbie obsługiwanych klientów ‒ nowe rachunki to tylko 4 procent.

Natomiast udział w ogólnej liczbie zamkniętych rachunków wynosi 7 procent. Bilans jest więc niekorzystny.

Ponadto klienci banków spółdzielczych, którzy myślą o odejściu, zamknięciu rachunku, stanowią 9 procent wszystkich klientów, którzy chcą zmienić bank. Są to niekorzystne tendencje.

Aby pozyskać nowych klientów trzeba zapewnić, aby marka banku spółdzielczego była obecna w świadomości mieszkańców naszego kraju. Gdybyśmy zapytali 10 przeciętnych Polaków, jakie znają marki banków oferujących usługi detaliczne, to tylko 2 wskaże bank spółdzielczy. Marka banku spółdzielczego była powszechnie znana, ale 7‒10 lat temu.

I jeszcze jedna sprawa. Otóż obecnie konsumenci, którzy zmieniają bank, szukają odpowiednich dla siebie użyteczności. Przede wszystkim nowoczesnych kanałów dystrybucji usług bankowych – ergonomicznych, wygodnych, dostosowanych do oczekiwań konsumenta i bezpiecznych. To w tej chwili jest bardzo istotna przewaga konkurencyjna.

Natomiast dużo niżej klienci ceną sobie zaufanie, dobrą ofertę produktową, czy też dobrą obsługę. I nic w tym dziwnego. Rynek usług bankowych w Polsce przeszedł kilka etapów rozwoju, w tym wyraźną poprawę bezpieczeństwa i jakości usług.  Obecnie  zaufanie do banku i dobra oferta produktowa jest standardem, stanowi kryteria -nad którymi konsument już się nie zastanawia. To już nie jest przewaga konkurencyjna, gdyż na rynku wszyscy to mają.

Ważne znaczenie w pozyskiwaniu klientów odgrywają pracownicy obsługi klienta w placówkach banków. Jak wynika z badań tajemniczy klient KANTAR TNS efektywność sprzedaży produktów w placówkach banków spółdzielczych jest dwukrotnie niższa w porównaniu do banków komercyjnych.  Standardy jakości obsługi są odmienne w bankach spółdzielczych oraz w bankach komercyjnych.

Banki spółdzielcze odpowiadają na liczne wyzwania regulacyjne, organizacyjne, kapitałowe. Do tych obszarów warto dodać jeszcze obszar wyzwań typowo rynkowych związanych z konkurencyjnością.

Należy jednak pamiętać, że uogólniony obraz jest krzywdzący dla licznych banków spółdzielczych, które osiągają doskonałe wyniki rynkowe i skutecznie konkurują z bankami komercyjnymi. Z drugiej strony należy mieć na uwadze duże rozdrobnienie i zróżnicowanie sytuacji rynkowej banków spółdzielczych.

Można także przyjąć, iż dobra pozycja rynkowa banku pomaga w odpowiedzi na wyzwania regulacyjne i organizacyjne. Pozostaje jednak pytanie jak powinny być rozłożone proporcje w zaangażowaniu zasobów banków spółdzielczych w odpowiedź na wyzwania regulacyjne, organizacyjne i rynkowe oraz czy jest ona obecnie właściwa.

Wsłuchując się w głos spółdzielców powszechna jest opinia o nadmiernym zaangażowaniu zasobów w obszar regulacyjny i organizacyjny.