Banki na sportowo

Biały kołnierzyk, krawat pod szyją i nienagannie skrojony garnitur – taki obraz mamy w głowie, gdy mówimy „bank”. Ten stereotyp odchodzi jednak do lamusa. Sektor bankowy coraz chętniej sprzymierza się dzisiaj ze sportem licząc, że osiągnięcia i popularność sportowców przełożą się pozytywnie na wizerunek bankowych usług. Ostatnim przykładem jest u nas Alior Bank, który od sierpnia został oficjalnym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski. Na Zachodzie trend nabiera rozpędu już od kilku lat: banki inwestują w sporty od golfa po rugby. U nas jednak mariaż bankowości i sportu nie wszystkim wychodzi na zdrowie.

Tu utniemy, tam dodamy

Jak wynika z raportu Instytutu Badawczego Kantar Media wydatki polskiego sektora bankowego na reklamę w mediach w pierwszym kwartale 2014 roku wyniosły niemal 500 mln zł. Wbrew pozorom kwota wcale nie jest powalająca – w zeszłym roku w tym samym okresie banki przeznaczyły na reklamę ponad 40 mln zł więcej. Co druga złotówka z bankowego budżetu idzie na reklamę w telewizji, która wciąż pozostaje dla banków najważniejszym medium. Wysokość wydatków na reklamę w TV sięga obecnie 262 mln zł i jest o 18 mln zł mniejsza w porównaniu z I kwartałem ubiegłego roku. Sektor bankowy zdecydowanie, bo o prawie 11 mln zł, obciął też budżet reklamowy w gazetach (aktualnie wydatki w tej części rynku medialnego szacowane są na poziomie 18 mln zł). Banki wycofują się też z reklamy internetowej: wydatki na kampanie reklamowe w Sieci w pierwszym kwartale 2014 roku sięgają ponad 135 mln zł, ale są o 16 mln mniejsze w porównaniu z zeszłym rokiem. Chętniej natomiast banki pojawiają się z reklamą w magazynach: w tym roku wydały na nią prawie 24 mln zł, czyli prawie 7 mln więcej niż rok temu. Co ciekawe, banki nie żałują pieniędzy na alternatywną formę reklamy usług bankowych, jaką jest marketing sportowy. Ani te polskie, ani – tym bardziej – te światowe.

Banki na piłkarskich boiskach za granicą

W Wielkiej Brytanii, która uznawana jest za jedno wielkie zagłębie marketingu sportowego w Europie, tamtejsze banki inwestują w co tylko się da: od wyścigów konnych, poprzez krykiet, rugby, a na piłce nożnej skończywszy. To jednak właśnie ukochany przez synów Albionu football ma w sektorze bankowym największe wzięcie. Liga angielska znajduje się w czołówce rankingu najdroższych lig świata, jest też najczęściej oglądanym na Wyspach wydarzeniem sportowym. Jest się zatem o co bić, bo potencjalna widownia sięga kilkunastu milionów.

W Zjednoczonym Królestwie piłka nożna traktowana jest niemal jak religia. Jednak marketing sportowy nie zawsze idzie tu w parze z ewentualnymi korzyściami dla banku. Przekonał się o tym na własnej skórze brytyjski Barclays, który choć ma podpisaną umowę sponsoringową z Premier League do końca sezonu 2015/2016, to jednak już dzisiaj poważnie zastanawia się nad jej rozwiązaniem. Barclays inwestuje w rozgrywki najlepszej ligi angielskiej od 2001 roku, a nazwa banku widnieje nawet w oficjalnej nazwie ligi: „Barclays Premier League”. W każdym sezonie bank na promocję w ramach marketingu sportowego wykłada na stół około 40 milionów funtów rocznie. Pomimo tak kolosalnego wkładu zarząd Barclays przyznaje, że zyski z marketingu sportowego przynoszą praktycznie „zerową wartość”. Co więcej – między innymi z powodu błędnej strategii, która spowodowała utopienie przez Barclays pieniędzy w marketingu sportowym, w ciągu najbliższych kilku lat pracę może stracić nawet 40 tysięcy osób.

Więcej szczęścia i rozwagi miał Bank of America, obecnie drugi największy bank w USA. Swego czasu bank był torpedowany za to, że wyrzuca pieniądze na marketing sportowy, który w Stanach Zjednoczonych przypomina studnię bez dna. Bank sponsorował m.in. MLB (Amerykańska Liga Baseballu), NFL (Liga Futbolu Amerykańskiego) oraz NASCAR (ekstremalne wyścigi samochodowe), sporty cieszące się u Amerykanów ogromnym powodzeniem. Bank wsparł też finansowo maraton w Chicago. Kenneth Lewis, były już CEO Bank of America, na zarzuty, że bank wydaje bajońskie sumy na wypromowanie się w sporcie, odpowiadał:  – Nigdy nie byłem zwolennikiem pompowania wielkim sum pieniędzy w marketing sportowy, dopóki nie przedstawiono mi faktów i liczb. Ogólna zasada jest taka, że każdy dolar, który zainwestujemy w marketing sportowy, przekuwa się na przychód o wartości $10 i $3 czystego zysku. To nie są zmarnowane pieniądze” – kontrował Lewis. Bank of America udziela także wsparcia filantropijnego fundacji Tigera Woodsa, należącego do jednego z najpopularniejszych i najlepiej zarabiających sportowców świata.

Chcesz być widoczny? Płać!

Sponsorzy, chcący pojawić się na koszulkach angielskich zespołów, muszą mieć coraz grubszy portfel. Zwłaszcza, jeśli trykoty piłkarskie z ich logo mają założyć gwiazdy brytyjskiej ligi.

Przykładowo Fly Emirates, główny sponsor Arsenalu Londyn, w sezonie 2012/2013 musiał zapłacić za miejsce na koszulce 5,5 miliona funtów. Ale już rok później, w sezonie 2013/2014 szejkowie z Dubaju za to samo miejsce na koszulce popularnych Kanonierów zostali skasowani na kwotę niemal sześciokrotnie wyższą, bo aż na 30 milionów funtów. To rekord w skali Premier League. Drugie miejsce zajmują ex aequo Manchester United, Liverpool i Manchester City. Czerwone Diabły sponsorowane są przez AON, spółkę funkcjonującą w branży HR-owej, consultingowej, pośrednictwa ubezpieczeniowego, zarządzania ryzykiem oraz outsourcingu. AON za swoje logo na koszulce United płacił klubowi 20 milionów funtów rocznie. Tyle samo od swoich sponsorów życzą sobie władze Liverpoolu oraz Manchesteru City. Klub z Anfield Road wspierany jest od 2009 roku przez Standard Chartered Bank. Umowa sponsoringowa została ostatnio przedłużona do końca sezonu 2015/2016. Z kolei Newcastle United wspierane jest przez Northern Rock, bank specjalizujący się przede wszystkim w udzielaniu kredytów hipotecznych, z powodu groźby bankructwa znacjonalizowany w 2008 roku przez brytyjski rząd. Obecnie jest on piątym pod względem wielkości bankiem w Zjednoczonym Królestwie. Newcastle United najwyraźniej doskonale wie, jak poruszać się po branży bankowej. Oprócz banku z Gosforth wspiera ich także jedna z firm oferujących szybkie pożyczki internetowe, która płaci za pojawienie się na strojach Srok 6 milionów funtów rocznie.

Łącznie brytyjskie kluby z samego tylko użyczenia miejsca na koszulce zainkasują na swoich kontach w tym sezonie 165,75 mln funtów. To o 18,65 mln funtów więcej, niż w poprzednim roku. Ale same stroje to za mało – do przychodów należy doliczyć jeszcze bannery wokół murawy, reklamy na telebimach czy choćby product placement podczas nagrań telewizyjnych. Setki tysięcy funtów. W tym wyścigu marketingowym banki są jednak gotowe na to, by te koszty ponieść.

Marketing agresywny

Banki wychodzą nie tylko na stadiony piłkarskie, lecz także na korty tenisowe, boiska do rugby, pola golfowe czy tory wyścigowe. W zdobywaniu kolejnych obszarów sportu stają się coraz bardziej agresywne. Po cichu liczą na to, że sukcesy sportowców przekują się na sukcesy wizerunkowe samego banku, który klient zacznie postrzegać jako bardziej dynamiczny, otwarty i „na luzie”.

I tak jeden z głównych duńskich banków, Saxo Bank, ruszył z agresywną ofensywą w marketing sportowy, zakładając i sponsorując własną ligę golfową, cykl zawodów kolarskich (kilka lat temu bank sponsorował tak prestiżowe zawody jak Tour de France czy Giro d’Italia), a ostatnio zawody Gran Prix Monaco, promując swoje logo na bolidzie Formuły 1 teamu Lotus F1. Z kolei białoruski BIT-Bank uznał, że najlepiej wizerunkowo wypadnie wspierając… walki współczesnych gladiatorów, czyli rodzime MMA (Mixed Martial Arts) oraz kickboxing. 

Hiszpański Santander Bank kreuje się na „bank piłkarski w Ameryce Łacińskiej”, sponsorując najważniejsze tamtejsze rozgrywki futbolowe: Copa Libertadores, Copa América de Naciones oraz Copa Sudamericana. Bank podpisał także kontrakty z byłym i obecnym brazylijskim Bogiem futbolu – Pele oraz Neymarem, którzy zostali ambasadorami marki w Ameryce Południowej. Oprócz tego Santander reklamuje się mocno w Formule 1, sponsorując dwa teamy: Scuderia Ferrari (w którym jeżdżą m. in. Fernando Alonso i Kimi Raikkonen), a także McLaren Mercedes (główni kierowcy: Jenson Button oraz Kevin Magnussen). Hiszpański bank jest także tytularnym sponsorem zawodów Formuły 1 w Wielkiej Brytanii („Formula 1 Santander British Grand Prix”) oraz Niemczech („Formula 1 grosser Preis Santander von Deutschland”). Dzięki tym posunięciom hiszpański bank na Wyspach Brytyjskich rozpoznaje o 20% respondentów więcej niż przed marketingowymi posunięciami. W rodzimej Hiszpanii zaś w 2012 roku to właśnie Santander Bank był marką najczęściej kojarzoną z marketingiem sportowym (wyprzedzając choćby Coca-Colę).

Postaw się a zastaw się, czyli polskie banki nie chcą być gorsze

W Polsce szacunkowa, łączna wartość medialna marketingu sportowego, to ponad 2,5 miliarda złotych. Firmy z sektora bankowego i wokół bankowego również coraz częściej inwestują w sponsoring sportowy, nie tylko ze względu na sukcesy czy popularność sportowców i zmianę stylu życia Polaków. Najświeższym przykładem jest tutaj Alior Bank, który na początku sierpnia podpisał dwuletnią umowę z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, zyskując tytuł sponsora oficjalnego piłkarskiej reprezentacji Polski, reprezentacji U-21 oraz drużyny olimpijskiej. Bank idzie na całość i zamierza uruchomić serwis społecznościowy „Łączy nas piłka”. – Za pośrednictwem portalu fani futbolu będą mogli skorzystać z innowacyjnych rozwiązań łączących świat sportu i bankowości, które dotychczas nie były oferowane kibicom polskiej reprezentacji – wyjaśnia Krzysztof Czuba, wiceprezes Alior Banku.

Sektor bankowy ma już spore doświadczenie w sponsoringu naszych piłkarskich orłów: bank BZ WBK, a później Grupa BPS spoglądały z nadzieją na naszą kadrę piłkarską, jednak wskutek braku wyników postanowiły wycofać się ze sponsoringu. Sportowy mainstream nie dla wszystkich jest ziemią obiecaną. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę skalę wydatków, jaką polskie banki przeznaczają na marketing sportowy, to momentalnie przychodzi wniosek, że znacznie odstajemy od światowej czołówki. Polskie banki nasilają za to działania w kierunku zróżnicowania sponsorowanych przez siebie sportów.

Największe wydatki na reklamę w mediach poniósł w pierwszym kwartale 2014 roku Bank BZ WBK, który wydał ponad 64,8 mln zł. To ponad dwukrotnie więcej niż w zeszłorocznym kwartale. Bank musiał bowiem sowicie zapłacić za kampanie z udziałem celebrytów, wypisując czeki na nazwiska takie jak Chuck Norris czy Kevin Spacey. Drugie miejsce należy do mBanku, z wydatkami reklamowymi sięgającymi 54,5 mln zł. Trzecie miejsce na podium zajął Eurobank, który na reklamę w mediach przeznaczył 39,4 mln zł. Te trzy banki skupiły aż 32% całościowych wydatków na reklamę całego sektora bankowego. Z kolei największą redukcję wydatków reklamowych przeprowadził u nas Getin Bank, tnąc koszty o ponad 34 mln zł (z poziomu 55,7 mln zł w I kwartale minionego roku do 21,5 mln zł w I kwartale tego roku). Czym innym jest jednak reklama w mediach, a czym innym walka o klienta poprzez sport. Nie zawsze banki, które wydają najwięcej na reklamę, przewodzą też w rankingu najaktywniejszych w marketingu sportowym.

Co ciekawe, jednym z głównych banków-graczy w marketingu sportowym jest u nas… Podkarpacki Bank Spółdzielczy z siedzibą w Sanoku, sponsorujący szerokie spectrum sportów. PBS stawia przede wszystkim na lokalne drużyny, m.in na dwukrotnego mistrza Polski w hokeju Ciarko PBS Bank Klub Hokejowy Sanok, Krośnieński Klub Koszykówki MOSiR Krosno, III-ligową drużynę siatkarek Sanoczanka Sanok, Stal Sanok i Czarni Jasło (drużyny piłkarskie). Oprócz sportów mainstreamowych PBS stawia także na sporty niszowe, sponsorując m. in. Ice Racing, czyli wyścigi motocyklowe na lodzie w Sanoku.

BGŻ sponsoruje u nas kolarstwo. Deutsche Bank postawił na golf. Raiffeisen Polbank podpisał umowę sponsoringową z Justyną Kowalczyk, która zdementowała ostatnie medialne doniesienia, jakoby bank wycofał się ze współpracy. Kowalczyk na kontrakcie z bankiem zarabia podobno okrągły milion w skali roku. Widać jak na dłoni, że sektor bankowy zakasał rękawy i wziął się do roboty, widząc, że na marketingu sportowym można się nieźle wypromować. Ale firmy działające wokół sektora bankowego też nie zasypują gruszek w popiele i szukają swojej niszy.

Sektor wokół bankowy też nie śpi

Firmy działające w sektorze finansowym i płatności bezgotówkowych wykazują wyraźne zainteresowanie dyscyplinami uznawanymi za niszowe. Dzięki nim przedsiębiorstwa mogą trafić ze swym produktem bezpośrednio do klientów. I to relatywnie niskim kosztem. 

Większe korzyści wizerunkowe od inwestowania w sporty masowe może przynieść – co pokazuje choćby przykład jednego z producentów napojów energetycznych – konsekwentne inwestowanie w sporty niszowe. Są one atrakcyjne nie tylko dlatego, że mniej obsadzone przez sponsorów. Sporty niszowe szybko zyskują też na popularności – są przecież niezwykle widowiskowe. Przykładem może być MMA o wielomilionowej dziś widowni czy kitesurfing, który niemal zastąpił windsurfing na Igrzyskach Olimpijskich w Rio de Janeiro, a na Igrzyskach w Tokio będzie już dyscypliną olimpijską.

Przykładowo sopocka spółka Blue Media, największa na Pomorzu firma IT i operator Systemu Płatności BlueCash, od lat sponsoruje kiteracing, przyszłościową dyscyplinę olimpijską, będącą wyścigową odmianą kitesurfingu. I to z konkretnymi rezultatami – zawodnicy pływający z latawcem Blue Media Team, Tomek Janiak i Maks Żakowski, zdobyli po drodze już kilka cennych tytułów. Obaj sięgnęli m.in. po Wicemistrzostwo Świata w kategorii kiterace, a w tym roku obronili tytuły Mistrzów Polski (Żakowski dodatkowo zwyciężył w Pucharze Polski). Dlaczego właśnie w ten sport zainwestowała sopocka spółka? – Zdecydowaliśmy się na wsparcie kitesurfingu, bo to młody i dynamicznie rozwijający się sport a wartości, które on uosabia, są nam bardzo bliskie. Kitesurfing doskonale oddaje idee naszych usług, które łączy szybkość, a kiteracing to przecież najszybsza klasa żeglarska na świecie – tłumaczy Tomasz Bobrowski, PR Manager Blue Media, spółki, która wdrożyła pierwszy w Polsce i drugi na świecie system przelewów natychmiastowych (System Płatności BlueCash), z którego korzystają dziś 53 banki.

Decyzja Blue Media, by sponsorować kiteracing została podjęta nie tylko ze względów czysto wizerunkowych. Spółka wspiera też aktywności sportowe swoich pracowników. W składzie liczącym ponad 20 osób wspólnie utworzyli oni Blue Team – drużynę biegaczy, z powodzeniem startującą w lokalnych maratonach (ostatnio np. Nocnym Biegu Świętojańskim), trenującą pod okiem trenera lekkiej atletyki, Piotra Sucheni. Ponadto sopocka spółka zdecydowała się wdrożyć program rowerowy dla swoich pracowników. Za każdy kilometr przejechany rowerem dostaną 1 złotówkę. Warunek jest tylko jeden – premię nalicza się po przejechaniu co najmniej 500 km. Wysoko zawieszona poprzeczka tylko zmobilizowała ich do wysiłku. 30 rowerzystów Blue Media w drodze z pracy do domu i z powrotem przepedałowało już ponad 17,5 tysiąca kilometro-złotówek.

Zluzuj krawat

Zamiast tonąć w powodzi reklam i dezorientującego dla odbiorcy przekazu w sportach mainstreamowych, gdzie jedno logo właściwie nakłada się na drugie – można uzyskać klarowniejszy efekt i czytelność własnej marki, znajdując i konsolidując odpowiednią sportową niszę. Rzecz w tym, by banki nie zafiksowały się wyłącznie na jednej dyscyplinie sportowej. Idealne rozwiązanie uwzględniałoby też docelową grupę klientów, do których bank kieruje swoją ofertę. Przykładowo: sporty niszowe i ekstremalne to głównie domena młodych ludzi, więc banki wyprofilowane pod starsze grupy wiekowe nie mają za bardzo czego tu szukać z prostej przyczyny – to im się nie opłaca. Chyba, że zechcą zerwać ze swoim dotychczasowym wizerunkiem, ale to już inna historia.

Ofensywa banków w obszarze marketingu sportowego nabiera u nas rozpędu. Być może niedługo dojdzie do sytuacji, z którą coraz częściej mamy do czynienia na Zachodzie: z cudem graniczyło będzie znalezienie sportu, którego nie sponsoruje już sektor bankowy. To zaś sprawi, że chcąc wyjść ze swoimi usługami do kibiców, banki zmuszone będą windować kontrakty ze sportowcami do jeszcze wyższych kwot. Umiar może pójść w zapomnienie. Nadmiernie zluzowany krawat stereotypowego pracownika banku może paradoksalnie coraz mocniej zacisnąć mu się na szyi. A wtedy nietrudno o zadyszkę. Tylko że już nie sportową, lecz tę gorszą: finansową.

Źródło: Blue Media