Bank i Klient: Kliencie, daj się skusić…!!

Agnieszka Kochaniec

W przeprowadzonym na początku 2012 r. badaniu klientów instytucji finansowych około 60 proc. respondentów zadeklarowało, że nie zna się na oszczędzaniu i inwestowaniu, zaś jako główne kryterium wyboru lokaty 47 proc. klientów banków, 52 proc. klientów SKOK-ów i aż 68 proc. klientów „innych instytucji” wskazało… oprocentowanie.

Banki walczą o klienta, kształtując atrakcyjne produkty – szeroki wachlarz usług towarzyszących rachunkowi bankowemu, korzystne oprocentowanie lokat, atrakcyjne warunki udzielenia kredytu itp. Jak w każdej firmie usługowej, ważna jest także satysfakcja klienta, wynikająca z wysokiego poziomu obsługi. Relacje z nim umacniane są poprzez odpowiednią politykę komunikacyjną. Ważną formą oddziaływania na klienta i pobudzania jego gotowości do skorzystania z oferty są różnego rodzaju techniki z zakresu promocji sprzedaży. Ona sama zaś to zespół krótkookresowych działań promocyjnych mających zachęcić klienta do nabycia produktu lub usługi poprzez zaoferowanie mu dodatkowych korzyści. W przeciwieństwie do reklamy, która w dużym stopniu odwołuje się do emocji klienta, promocja sprzedaży odwołuje się do jego racjonalności – nie oddziałuje na niego argumentami o lepszych parametrach produktu finansowego, lecz uatrakcyjnia warunki zakupu i przekonuje, że skorzystanie z konkretnej oferty w danym momencie pozwoli mu zrobić dobry interes za sprawą dodatkowego bonusu. Oferowana korzyść może mieć charakter finansowy – np. niższe koszty korzystania z produktu bankowego, może być dodatkową usługą lub nagrodą rzeczową.

Techniki promocji sprzedaży mogą być stosowane zarówno w odniesieniu do klientów detalicznych, jak i biznesowych. Dzięki nim można pozyskiwać nowych konsumentów, którzy dotychczas nie korzystali z określonego produktu finansowego, można też motywować aktualnych do bardziej intensywnej konsumpcji posiadanych produktów.

Jak pozyskać nowych

Informację o nowej ofercie klient uzyskuje najczęściej z reklamy, z informacji przekazywanych kanałami marketingu bezpośredniego lub przy okazji osobistego kontaktu z pracownikami banku. Wzbudzone w ten sposób zainteresowanie wzmacniają techniki promocji sprzedaży, które – oferując dodatkową korzyść – uatrakcyjniają ofertę i stanowią dodatkowy bodziec ułatwiający podjęcie decyzji zakupu.

Popularnym sposobem aktywizacji sprzedaży produktów bankowych nowym klientom jest ułatwienie dokonania transakcji oraz ograniczenie ryzyka zakupu produktu przez zmniejszenie związanych z tym kosztów. Do skorzystania z kredytu Spłatka Getin Bank zachęca niskim oprocentowaniem, zerową prowizją i uproszczoną procedurą dokumentowania dochodów. Bank BGŻ wspiera sprzedaż kredytów hipotecznych promocją „Gwarancja najniższej marży”. Bank Pocztowy przygotowuje specjalne oferty kredytów gotówkowych dla wybranych grup zawodowych, np. pracowników służby zdrowia. Bank PKO BP zachęcał do zakupu jednostek uczestnictwa wybranych funduszy inwestycyjnych, obniżając o połowę opłaty manipulacyjne. W ramach akcji „Dni Negocjacji Ceny” klienci Banku Pekao mieli możliwość negocjowania wysokości marży kredytów mieszkaniowych. Bank Raiffeisen oferował „Wakacje od opłat”, zwalniając nowo założone konta osobiste z opłat za ich prowadzenie przez pierwsze trzy miesiące. Dom Maklerski ING zachęcał do otwierania rachunków inwestycyjnych brakiem opłat za ich prowadzenie do końca roku oraz zwrotem określonej prowizji za transakcje zrealizowane w czasie promocji. Zwolnienie z opłat w początkowym okresie korzystania z rachunku, karty kredytowej itp. daje klientowi dodatkowo wrażenie zaoferowania mu okresu próbnego na zapoznanie się z produktem.